İletişim

Etiket: pazarlama

Yayım tarihi

ESTETİK BEYİN: ESTETİK ALGIMIZIN ÖZÜ NEDİR?

İnsanlık tarihinde, zekanın evrimi büyük bir dönüm noktasıdır. Bu evrimsel süreç, insanın düşünme yeteneklerini geliştirmesi, soyut düşünebilme yeteneğini kazanması ve karmaşık kültürel yapıları oluşturabilmesiyle sonuçlanmıştır. Ancak, zekanın evrimi sadece pratik becerilerin ve problem çözme yeteneklerinin gelişimiyle sınırlı değildir. İnsanın sosyokültürel evriminde, müzik, resim ve sanat gibi yaratıcı ifadelerin rolü büyük öneme sahiptir. İnsanın estetik olgusuna yönelik farkındalığı da bu alanlarla birlikte gelişmiştir.

Estetik; insanların güzellik, sanat eserleri, doğal manzaralar, müzik, edebiyat ve diğer görsel veya işitsel deneyimler gibi birçok şeyi değerlendirme ve takdir yeteneğini kapsar. Estetik algı ise bireylerin güzellikle ilgili tercihlerini ve değerlendirmeleri yönlendirir. Bir şeyin estetik olarak kabul edilmesi, bireyin duygusal, bilişsel ve hatta fiziksel tepkileri üzerinde olumlu bir etki yaratması anlamına gelir. Bu görsel uyum, simetri, oranlar, renkler, desenler, sesler, ritimler ve diğer görsel veya işitsel özelliklerin denge ve uyum içinde olduğu durumları içerebilir. Estetik algı, kişiden kişiye farklılık gösterdiği gibi toplumsal olarak da zamanla değişim gösterebilir.

Estetik algıların beyinde işlenmesi ise karmaşık bir süreçtir ve birkaç farklı beyin bölgesi bu süreçte rol oynar. Bunlar;

Orbitofrontal Korteks: Duygusal değerlendirme ve ödül işlemesiyle ilişkilendirilen bir beyin bölgesidir. Estetik deneyimlerde hoşluk veya keyif gibi duygusal tepkileri değerlendirmede önemli rol oynar. Bu bölge, güzellik algısının subjektif yönlerini etkileyebilir.

Görsel Korteks: Görsel bilgilerin işlendiği beyin bölgesidir. Gözlerden gelen bilgileri analiz ederek şekil, renk, desen ve diğer görsel özelliklere dönüşür. Bu şekilde, estetik deneyimlerde görsel uyum, simetri, oranlar ve örüntüler gibi unsurların algılanmasına katkıda bulunur.

Hipokampüs: Hafıza ve bellek işlemeyle ilgili bir beyin alanıdır. Güzel şeylerle ilişkili anıların oluşması ve hatırlanması sürecinde hipokampüs önemli bir rol oynayabilir. Estetik şeylere karşı duygusal bağlantılar ve önceki deneyimler bellek yoluyla şekillenebilir.

Tüm bu bilgiler ışığında, insanlık için bazı ortak estetik algılar vardır ancak tamamen evrensel veya sabit bir güzellik standart olmadığı da unutulmamalıdır. Belirli estetik özelliklerin insanlar arasında genel olarak kabul gördüğü gözlemlenebilir.

SONUÇ: Nöropazarlama ve estetik algı arasında güçlü bir ilişki söz konusudur. Nöropazarlamacıların tüketicileri daha iyi anlamaları ve etkili pazarlama stratejileri oluşturabilmesi için estetik algıyı duygular aracılığıyla ölçümlemesi ve buna yönelik adımlar atması yarar sağlayacaktır. Estetik unsurların tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak; marka imajını güçlendirmek ve tüketicilerin markayla daha olumlu bir bağlantı kurmasını sağlamak açısından önemlidir.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

M. Bhupal, et al. Estetik ve Evrim: Neyi, Neden Güzel Buluruz?. (10 Mayıs 2022). Alındığı Tarih: 13 Temmuz 2023. Alındığı Yer: https://evrimagaci.org/s/11654

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim

Yayım tarihi

7 ADIMDA EMONET NASIL GERÇEKLEŞTİRİLİR?

EMONET Nedir?

Beyin temelli bir nöropazarlama yöntemidir. Geleneksel araştırma yöntemlerinden farklı olarak, %95 güven aralığında kesin sonuçlar almayı sağlar.

EMONET teknolojisinde insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenir. Bu yanıtlar şunlardır:

  • Merkezi sinir sistemine bağlı olarak alın bölgesinde kanlanma oluşması,
  • Kalbin otonom sinir sistemine bağlı olarak hızlı ya da yavaş atması ve kalp atışlarına bağlı olarak göz pupillerinin büyüyüp küçülmesi,
  • Derin beyin yapılarının duyguları yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıtması.

Yüz Duygu Durum Analizi (EMONET) için Araştırma Tasarımı Nasıl Geliştirilir?

  • Müşteriden brief alarak yani en derindeki sıkıntıyı anlamak için marka dinlenir.
  • Elde edilmesi hedeflenen bulgular belirlenir.
  • Çalışmada test edilecek hipotezler yani bilgiler oluşturulur.
  • Çalışmada kullanılacak duyguların isimleri ve sayısı belirlenir.

Örneklem Nasıl Belirlenir?

  • Katılımcılar, projenin niteliğine ve marka hedef kitlesine göre NeuroMark tarafından bulunur.
  • Eğer çalışmada kırılım istenmezse 8-10 kişilik örneklem grubu yeterli olur. Her bir kırılım için ise minimum 8 kişi gerekir.
  • Her proje butik çalışma olduğundan örneklem sayısı ile kırılım sayısı projenin hedefine göre karşılıklı belirlenir.

Katılımcıların Hazırlık ve Bilgilendirme Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Katılımcıların mail adresleri ve iletişim bilgileri alınır.
  • Kullanıcı adı ve şifreler her katılımcıya özel olarak belirlenir.
  • Katılımcılar uygulama gününde mail ve telefon yolu ile bilgilendirilir.
  • Tanışma sağlanır. Kurallar ve aşamalardan bahsedilir. Soruları cevaplanır.

Ölçümleme Süreci Nasıl Uygulanır?

  • Çalışma, katılımcıların bilgisayar ya da telefon kameralarından doğal ortamlarında gerçekleştirilir.
  • Bilgilendirme sürecinde gönderilen link ve kullanıcı adı-şifre ile sisteme girişleri sağlanır.
  • İlk olarak Kişiselleştirilmiş Duygu Analiziyapılır. Yani kişinin duyguları kendi durumundan ölçümlenir.
  • Daha sonra ise markanın ölçümlenmesini istediği görsel ya da işitsel uyaranlar katılımcıya gösterilir.
  • Bu gösterimler sırasında ise katılımcı cihaz kamerasından takip edilerek yüz duygu durum analizi için veriler toplanır.

Veri Analizi Süreci Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Farklı duygu durumuna ait skorlar analiz ekibimiz tarafından işlenerek, istatistiksel anlamlılık ortaya koyulacak şekilde analiz edilir.
  • Duygu analizleri yapılarak, grafikler ve videolar ortaya çıkarılır. Ortaya çıkarılan bu değerler iletişim ve raporlama ekibimiz ile paylaşılır.

Raporlama ve Sunum Nasıl Yapılır?

  • Nörobilim ekibimizden gelen duygu durum bulguları, iletişim ve raporlama ekibimiz tarafından incelenir, istatistiksel olarak anlamlı olan skorlar raporlanır.
  • Powerpoint sunumu hazırlanarak ortaya çıkan nöropazarlama bulguları, derinlemesine görüşmeler ile elde edilen sonuçlar ile birleştirilerek güçlendirilir.

Sonuçlar parametreler, grafikler ve videolar ile desteklenerek, markaya sunulur.

Yayım tarihi

Beden Duyumları ve Ölçümlerinin Pazarlama Dünyasındaki Önemi

Beden duyumları, vücudumuzdaki farklı duyusal deneyimleri tanımlar. İnsanlar yaşamı ve çevreyi algılamak için görme, koku alma, tat alma, dokunma ve işitme organlarını kullanır. Bu algılamalar, çevresel uyarıları anlamamıza ve buna yönelik tepki geliştirmemizi sağlar.

Beden duyumları, bireyler arasında değişkenlik gösterebilir. Her insanın duyuları deneyimleme ve buna yönelik algı oluşturması kendine özeldir. Örneğin, bazı insanlar yüksek bir ses karşısında daha hassas bir tepki gösterebilirken, diğerleri daha yoğun tepkiler verebilir. Bugün nitelikli bilgi sağlamak açısından beden duyumları gündelik yaşamda birçok alan içerisinde aktif bir şekilde ölçülmektedir.

Finlandiya Turku Üniversitesi’nde görme duyusu ölçümü ile bir araştırma gerçekleştirildi. Araştırmacılar, görsel sanatları izlemenin duygularımızı nasıl etkilediğine odaklandı. Çalışma da sanat eserlerini izlerken deneklerin göz hareketlerikaydedildi.Çalışmaya farklı ülkelerden toplam 1.186 kişi katıldı ve 300’den fazla sanat eserinin uyandırdığı duyguları da değerlendirmeleri istendi.Araştırma sonucunda;

Profesör LauriNummenmaa:”Sanatın uyandırdığı bedensel duyumlar, duygulara katkıda bulundu ve bedenin sanat eserine tepkisi ne kadar güçlüyse, kişinin yaşadığı duygular da o kadar güçlüydü.” ifadesini kullandı. Bulgular ise estetik deneyimin vücudun duygusal tepkisini nasıl etkileyebileceğini ortaya çıkardı.

Beden duyumlarını ölçerek araştırma yapmak bizlere yüksek güvenirlik sağlıyor. Yine ölçümler, bilimsel araştırmalardan, pazarlama yöntemlerine kadar birçok önemli konuda kolaylık sağlıyor. Pazarlama dünyasında bir bireyin duyusal deneyimlerini anlamak ve belirli ihtiyaçlara uygun çözümler bulmak mihenk taşlarından biri iken beden duyum ölçümü teknolojisi sayesinde deneyimi benzersiz olan her bireyin algılama ve duyumlarına yönelik veri sağlanabiliyor.

Sonuç olarak, beden duyumlarının ölçülmesi, pazarlama dünyasında önemli bir araç olabilir. Bilim insanlarının bu konuda titiz davrandıkları söylenebilir. Ancak bu ölçümlerin etik yönergelerle uyumlu şekilde kullanılması ve katılımcıların gizlilik haklarının korunması büyük önem taşımaktadır. Bu hassasiyetleri önemsememek ise uzun vadede problem yaratabilir. İşte bu sebeple etik ilkeleri göz önünde bulunduran araştırmacılar ile çalışmakta fayda var.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

“Bodilyfeelingsandaestheticexperience of art” byLauriNummenmaa et al. Cognition&Emotion

Yayım tarihi

EMONET ile Marka Özüne Yolculuk…

Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Bu tarz araştırmalar, sonuçları bilimsellik içerisinde %95 güvenilirlik sınırları içerisinde verdikleri için tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimlerinin ölçümlenmesinde güvenle kullanılmaktadırlar.

Özellikle Pandemi döneminden itibaren her alanda olduğu gibi araştırma alanında da online yöntemler bariz bir şekilde öne çıkmış ve üstünlüğü ele geçirmişlerdir. Online Duygu Durum yöntemi olan EMONET uzaktan sensörsüz ölçme yeteneğine sahip olup, laptop ve mobil telefonlar üzerinden uygulanabilme başarısına sahip olduğu için mükemmel bir teknolojidir. Katılımcıları doğal ortamlarından uzaklaştırmadığı için pratiktir ve kısa sürede gerçekleşme yetisine sahiptir.

Merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtlar yüz kaslarının hareketleriyle ölçümlenirken, diğer taraftan da alın bölgesindeki kanlanma miktarı ile göz bebeklerinin büyüklüğü de EMONET analizinde kullanılan fizyolojik ölçüm parametreleridir. Böylelikle, katılımcının hangi uyarana karşı nasıl bir tepki verdiğini anlamak, bilge kişilerin dediği gibi “kişiyi yüzünden anlarız” sözünü doğrulamaktadır. 

EMONET yönteminde nörolojik ve fiziksel ölçümlemelerle birlikte eş zamanlı olarak gerçekleştirilen kalitatif yapıdaki görüşmelerden elde edilen içgörülerden de faydalanılarak güvenilir ve uygun aksiyonların alınması, Markaları hatalı pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturmaktan kurtarmaktadır.

EMONET ÇALIŞMASI: NeuroMark tarafından bir Erkek Giyim Markası için gerçekleştirilen ‘EMONET ile MARKA ALGISI’ Araştırmasının Markaya kazandırdıklarını aşağıda kısaca özetliyoruz;

Marka değerleri, çağrışımları ile kavramlarını ortaya koyarak yeni bir Konsept oluşturmak için markaya yönelik duyguları ölçmek ve keşfedilen yeni marka kavramları ile görsellerinden markaya uygun olanlarını seçmek için Grup Tartışmalarıyla birlikte bir EMONET Duygu Durum çalışması gerçekleştirildi.

Çalışma sonucunda aşağıdaki bulgular elde edildi:

Erkek Giyim Markası için elde edilen içgörüler:  

  • Takım elbise değil, erkek giyim markası ol…
  • Takım elbise dışında ürünler olduğundan erkekleri haberdar et…
  • Kadın ve sosyal medya erkek giyimi üzerinde etkili…
  • Okazyona göre giyinmek toplumsal bir kural…
  • Hafta sonu demek özgürlük demek, ‘mood’una göre giyin…
  • Rahatlığın erkek giyimiyle özdeşleştiğini unutma…
  • Müşterilerle sektörün giyim tarzı tanımları birbirinden tamamen farklı…

Fiziksel ve nörolojik ölçümleme sonuçları:  

  • Marka ile en çok bağdaşan kavramlar sırasıyla‘modern, casual, klasik, yenilikçi, genç’ kavramlarıdır.
    • MODERN kavramı daima olsun çünkü mutluluk veriyor.
    • CASUAL kavramı herhangi bir duyguda yoğunlaşamıyor.
    • KLASİK kavramı sıkılmışlık yaratıyor.
    • YENİLİKÇİ kavramı çok önemli çünkü heyecan yaratıyor.
    • GENÇ kavramına özellikle yetişkin erkekler ulaşmak istiyor.

Önerilen ve gerçekleştirilen aksiyonlar:

  • Yeni marka konseptinde, olumlu duygular uyandırdığı için önerdiğimiz kavram ve görsellerin kullanılması.
  • Müşteri sıklığını arttırmak için yenilikçilik duygusu veren kampanyalar tasarlayıp, modernliğin vurgulanması.
  • Gençlerle ve gençlikle ilgilenilmesi.
  • Sinerjinin arttırılması. 
  • Marka bilinirliğini alışverişe dönüştürecek stratejilere odaklanılması.
  • Sosyal medya fırsatlarının değerlendirilmesi.
  • Marka ile en uyumlu bulunan marka yüzünün kullanılması.

Referanslar:

  • NeuroMark ‘EMONET ile MARKA ALGISI ’ çalışması
  • Tanıdığım mucizevi moderatör ve kalitatif proje yöneticilerinin başında gelen sevgili Alev Bayrak’a birlikte gerçekleştirdiğimiz araştırmadan bazı bölümleri bu yazıda yayınlama izni vermiş olduğu için teşekkürlerimi iletiyorum.
Yayım tarihi

TAT BİLİMİ

Tat bilimi popüler bir konudur ve yıllar boyunca metodolojisi üzerine pek çok yaklaşım olmuştur.

Tat bilimi üzerine çalışan araştırmacılar, çeşitli yöntemlerle tatları nasıl ve ne zaman deneyimlediğimizi, ne şekilde algıladığımızı ve ne tür tepkiler verdiğimizi araştırdılar.

  • 2 günlük bebeklerin, frontal alın bölgesi ve yüz ifadelerinden anlaşıldığı gibi şekeri tercih ettiklerini
  • Tat alma tomurcuklarımızın zamanla nasıl yaşlanarak ekşi, tuz ve acı tercihlerinin arttığını
  • Kalsiyumun belirli tatları nasıl geliştirebileceğini buldular.

Günümüzde, tadın sağlık ve hastalıktaki rolünü daha fazla anlamanın kritik öneminin dışında, tat bilimi araştırmalarının temelini oluşturan insan davranışı hakkında çeşitli çalışmalar yapılıyor. Örneğin lezzet tercihlerimiz nasıl oluşuyor? İnsanlar aynı zevkleri nasıl farklı şekillerde algılayabiliyor? Bir şeyin tadını nasıl öğreniyoruz ve bu diğer tatları nasıl etkiliyor?

Aşağıda, bu soruları cevaplamaya çalışan bazı araştırmalara göz atacağız. Öncelikle de tadın tam olarak ne olduğunu keşfedeceğiz.

Lezzet Bilimi

Tat kimyadır. Tadın hikayesi, yiyecek molekülünün dilin üzerindeki mikroskobik tat alma tomurcuğuna değmesiyle başlıyor. Beyinde başka duyularla birleşen tat, bizi yemek yemeye iten zengin, kişisel ve keyifli bir deneyime dönüşüyor. Tat duyusu ağız içerisindeki kimyasal maddelerin eriyik hale geçtikten sonra, sensoriyel organlar tarafından algılanması ile beyinde tanımlanan ve beslenme sürecimizi düzenleyip yönlendiren temel duyudur. Tat ile ilgili sinir uçlarının, tat duyusunu almak üzere uyarılabilmeleri için tükürük veya sıvı gıdalar ile nemlendirilmeleri ve tadı algılanacak maddelerin solüsyon halinde olması gereklidir.

Günümüzde acı, ekşi, tatlı, tuzlu ve umami olarak tanımlanan 5 temel tat vardır. Bu beş temel tada ek olarak, tatları nasıl deneyimlediğimizi etkileyen başka faktörler vardır. Ağız hissi (gerçek bir teknik terim), kokumi (bir yiyeceğin sürekli ağızda dolgunluk ve kalınlığa sahip olduğu hissi) ve deneyimle ilgili koku, şekil, renkler ve hatta sesler gibi etkenler vardır.

  • Örneğin araştırmacılar, bir ortam ne kadar gürültülü olursa, yiyeceklerin o kadar az tatlı olarak algılandığını bulmuşlardır. Umami tadı için ise bunun tersi bulunmuştur – ses ne kadar yüksekse, bu tat o kadar yoğun olur.
  • Benzer bir fenomen, artan tat yoğunluğu ile ilişkilendirilen gıda renginin yoğunluğunun da artmasıyla bulunur: Çalışmalar, yeşil renklerin varlığının veya yoğunluğunun artmasının ekşi tatlara karşı duyarlılığımızı nasıl arttırdığını, kırmızının ise acıya karşı korumamızı nasıl düşürdüğünü göstermiştir. Sarı renkler bizi hem tatlıya hem de ekşiye karşı daha duyarlı hale getirebilir.
  • Araştırmacılar, hem aç hem de aç olmayan katılımcılara bir restoranda farklı menüler gösterdiler ve göz izleme yöntemi ile tepkilerini ölçtüler. Kalori bilgilerinin nasıl göründüğünü, diğer öğünlere göre nasıl farklılaştığını incelediler: Katılımcıların bilgi düzeyi daha fazla olduğunda ve kalori konusuna daha fazla dikkat ettiklerinde düşük kalorili yemek seçeneğinin seçilme olasılığının daha yüksek olduğu anlaşıldı. Bu bilgi, menülerin nasıl biçimlendirilmesi gerektiği ile ilgili önemli ipuçları verdi.

Araştırmacılar bu algısal etkileri nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler ile araştırdılar. Böylelikle, beyin görüntüleme (elektroensefalografi yani EEG) ile elektrodermal aktivite (EDA) ve pupillometri ölçümlerini kullanarak, algılanamayacak kadar farklı olan gıdalara verilen tepkileri incelemek mümkün oldu.

Camilla Arndal Andersen’in TED konuşmasında açıkladığı gibi, katılımcılar şeker ve tatlandırıcı arasındaki farkı iradi olarak ancak %50 oranında doğru bir şekilde bildirebilir. Andersen’a göre yapılan araştırmalar şu anlama geliyor: “Daha lezzetli yiyecekler yaratabileceğiz, çünkü insanların gerçekten şekeri azaltılmış milkshake’i sevip sevmediğini artık ölçümleyebiliriz”.

Duygular ve Tatlar

Tat üzerindeki algısal etkiler sayısızdır. Tat aynı zamanda anılarımızdan, beklentilerimizden ve ruh halimizden de etkilenir.  Araştırmacılar, katılımcılarda artan serotonin seviyelerinin tatlı ve acı tatlara karşı duyarlılığı artırdığını, noradrenalin uygulamasının da acı ve ekşi tatlara karşı daha yüksek hassasiyet yarattığını ortaya koymuşlardır.

Araştırmacılar duyguların dışa vurumunun tat tercihlerimizle ilişkili olduğunu da bulmuşlardır.

Ayrıca yapılan araştırmalar ile zevkin yalnızca dışsal ruh hali tarafından değil, aynı zamanda kişilik tipi tarafından da değiştiği keşfedildi. Hem duygusal ifadeleri hem de fizyolojik uyarılmayı hesaba katmak için yüz ifadesi analizi, EDA ve elektrokardiyografi (EKG) ölçümleri kullanıldı ve sonuçlar kişilik testlerinden elde edilen verilerle birleştirildi. Duygu ölçümlemeleri ve kişilik tipleri hakkındaki verilerin, tat tercihini önemli ölçüde tahmin edebildiği anlaşıldı.

Sonuç Olarak…

“Tat alma duyusuna katkıda bulunan pek çok faktör vardır, bu nedenle tat bilimi bu kadar geniş bir alandır. Genellikle diğer birincil duyularımızdan – görme, duyma, dokunma ve koku alma – daha az önemli görülse de, tadın dünyayı nasıl deneyimlediğimiz açısından hem karmaşık hem de kritik bir öneme sahip olduğu açıktır”

Referans: The Science of Taste / Bryn Farnsworth


Yayım tarihi

EMONET İLE TAT TESTİ

“TAT kendine özgü bir duyudur”

Tat, yiyecek ve içeceklerin hoşluğunu ve kabul edilebilirliğini belirleyen en önemli duyumuzdur. Yediğimiz ve içtiklerimizin tat bileşenleri, farklı niteliklere sahip beş temel tadın farklı kombinasyonlarından oluşur.

Tadı ancak kategorize ederek tanımlayabiliriz: “Acı, Ekşi, Tatlı, Tuzlu, Umami”

Bu kategoriler “tadın nitelikleri” olarak adlandırılır.

En önemli soru; beyinde ve duygu bazında bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir?

Bireylerin gıda tüketimlerini ve buna bağlı olarak tat algılarını fizyolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler belirlemektedir. Markalar, bu kriterleri göz önünde bulundurarak kişilerin gıda tercihini etkileyen unsurları bilmek isterler. Bu bilgileri elde etmede, kişilerin davranışlarını yönlendiren duyguları öğrenmek ön plana çıkar. Daha önceki yıllarda gerçekleştirilen Yüz Duygu Eşleme çalışmalarında, yemek yerken bireylerin saniye bazında alınan yüz görüntüleri kas hareketleri açısından kullanılabilir değildi ve yemek öncesi, esnası ve sonrasında yapılan yüz çekimleri %95 güvenilirlik sınırlarının çok altında kalıyordu.   

EMONET ile TAT TESTİ YENİ BİR DÖNEM BAŞLATIYOR!

NeuroMark firmasının, Duygu Durum Analizi olarak çığır açan teknolojisi online EMONET yönteminde sunulan uyaran ya da uyaranlar karşısında, kişinin yüz ve duygu eşlemesi gerçekleştirilir. Bu teknik kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenir. EMONET yönteminde, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen nörolojik ve fizyolojik yanıtlar kanlanma, göz bebekleri ve yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansır ve analiz edilir.

EMONET ile gerçekleştirilen TAT TESTİ çalışmasında,hedef kitlenin 5 duygu bazında ‘Ürünün/Markanın’ tadıyla ilgili gerçek duyguları belirlenir. Ürünün/Markanın heyecan uyandıran, beğenilen ve olumlu/olumsuz duygular yaratan bir tada sahip olup olmadığı öğrenilir. Saptanan duygular, çalışmada uygulanan kişiselleştirme çalışması sonucunda %95 oranında güvenilir hale gelir.

Bu testin uygulanabilirliği için çok dikkatli ve özenli bir Deney Dizaynı tasarımının hazırlanması gereklidir. EMONET fizyolojik ve nörolojik bir ölçümleme olduğu için katılımcıların yeme alışkanlıkları ile kişisel özellikleri de ön planda tutulmalıdır.

EMONET ile TAT TESTİ yöntemi Gıda sektöründe yer alan Markalara, nöropazarlama dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Zira bu yöntem Tat Yolculuğunda, tüketici tercih ve davranışlarının karanlıkta kalan kısımlarına ışık tutarak, tüketici dünyasına duyguları deşifre eden bilimsel bir perspektiften bakma olanağı sunuyor.

Simin Demiriş


Yayım tarihi

Pazarlamanızı Geliştirmek İçin İki Motive Edici Etken: ACI VE HAZ

acı ve haz

Şimdi sizden hayatınızda sahip olduğunuz tüm nesneleri saymanızı istesek ve sonrasında tüm bu nesneleri yok etmenizi istesek, bu nasıl hissettirirdi?

2001’de Michael Landy adlı bir sanatçının yaptığı da tam olarak buydu. Ve onun hikayesi bu yazının odak noktasını, motivasyonlarını mükemmel bir şekilde gösteriyor. Bu makale, pazarlama alanında çalışanların bilmesi gereken iki tüketici davranışı motivasyonunu ele alacaktır.

Michael Landy’ye geri dönelim. İngiliz sanatçı Michael Landy tüketim toplumuna karşı tepkisini, 2001 yılında Break Down/Çöküş adlı eseriyle verdi.  Otuz yedi yıldır sahip olduğu şeyleri kataloglamak ve toplamak için aylarını harcadı. Toplamda yedi bin iki yüz yirmi yedi eşyaya sahipti. Nihai hedefi, her birini yok etmekti. Landy, pasaportundan doğum sertifikasına, kitaplarından giysilerine, sanat eserlerinden Saab marka otomobiline kadar, üç yılda arşivini tuttuğu 7 bin 227 kalem eşyasını sistematik bir şekilde imha etti. Londra’daki Oxford Caddesi’nde, eski bir mağazada gerçekleşen imha için 10 işçi çalıştı ve Landy’nin her şeyini kaybettiği sergisini 45 bin kişi izledi. Landy’nin hikayesinin arkasındaki büyüleyici içgörü, kahramanın kendisi değil, bu adamın sahip olduğu her şeyi yakmasını izleyen izleyicilerdi.

Bu olay, izleyicilerde korku duygusunu tetikledi. Projenin yöneticisi James Lingwood BBC’ye, izleyicilerin “kişisel hatıraların, mektupların, fotoğrafların, sanat eserlerinin yok edilmesini görmekten derinden rahatsız olduklarını ve bazen dehşete düştüklerini” söyledi.

Olayda  Landy’nin karşısında duran insanlar istifçiler yani stokçulardı. İstifçiler tonlarca değersiz nesneyi satın alır ve evlerine getirdikleri hiçbir şeyden ayrılamazlar. İstifleme davranışı şaşırtıcı derecede yaygındır ve Amerikalı yetişkinlerin yüzde 2 ila 5’inde var olduğu belirtilmiştir. Bütün evler, kelimenin tam anlamıyla, görünüşte anlamsız nesnelerle doldurulabilir. Ancak bu yığınlar hayatlarını ele geçirmesine rağmen, istifçiler, ambalajından hiç çıkarmadıkları bir kalemle ayrılma düşüncesinde bile inanılmaz bir endişe duyarlar.

Tüketici Motivasyonuna Göre Pazarlama

Landy’den stokçulara kadar, pazarlamacılar bir şeylere sahip olmaya yönelik bu inanılmaz tutum ve davranış yelpazesini nasıl anlayabilir? Bunun açıklaması, tüm tüketicilerde son derece ilkel iki motivasyon unsuruna indirgeniyor: zevk ve acı. Tüketiciler, zevki en üst düzeye çıkaran ve/veya acıyı en aza indiren kararlar vererek yaşamda yön buluyor.

Landy için mülksüz bir yaşamın zevki, sahip olduklarını yakmanın acısından daha yüksekti. İstifçiler için, sahip oldukları şeylerden kurtulmanın acısı, temiz bir evin zevkinden daha üstündü. Bu durumda pazarlamacılar genellikle “Landy modu” veya “istifleme modu”nda çalışacaklardır.

Pazarlama alanında faaliyet gösteren kurumlar ve kişiler, bu iki motivasyonun tüketiciler üzerindeki etkisini anlamalıdır. Açıkça söylemek gerekirse, tüketici davranışının iki temel itici gücü zevk aramak ve acıdan kaçınmaktır. Zevk tipik olarak üründen gelirken, acı genellikle satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında çeşitli temas noktalarından gelir.

SONUÇ OLARAK; Pazarlamacılar, müşteri deneyimini yeni bir bağlama oturtmalıdır – zevk arayışına karşı acıdan kaçınma. Satın alma yolculuğu sırasında müşterinizin memnuniyeti hangi yollarla sağlanıp, arttırılıyor? Ve bu yolculuk sırasında ağrı hangi yollarla en aza indiriliyor? Eğer tüketicinizi aldığı zevk ekside ise yani acı satın almaya eşitse, pazarlama ekibiniz formülü ne kadar iyi uyguluyor?

Prens Ghuman / www.popneuro.com

Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”

Yayım tarihi

Pazarlama için neden “Nörogörüntüleme” kullanılıyor?

Pazarlamacılar iki ana nedenden dolayı beyin görüntüleme kullanma konusunda heyecanlılar. Birincisi, pazarlamacılar nörogörüntülemenin maliyetler ve faydalar açısından daha verimli bir değiş tokuş sağlayacağını umuyor. Bu umut, insanların tercihlerini açıkça ifade etmeleri istendiğinde tam olarak ifade edemeyecekleri ve gerçekte tercihlerinin ne olduğunu bile bilemedikleri varsayımından hareket ediyor.

Görünen o ki, bir kişinin tercihini ortaya çıkarmanın farklı yöntemleri genellikle bu tercihin farklı tahminleriyle sonuçlanır. Bu tür bilgiler, teorik olarak, satın alma davranışlarını etkilemek için kullanılabilir. En azından teorik olarak beyin görüntüleme, insanların sadece neyi sevdiğini değil, aynı zamanda neyi satın alacakları konusunda da aydınlatma sağlar.

Şimdiye kadar nöropazarlama yaklaşımı, tasarım sonrası uygulamaya ve özellikle tanıtım kampanyalarının etkinliğini ölçmeye odaklanmıştı. Halbuki günümüzde tanıtım ve reklam kampanyaları dışında her türlü ürün, konsept, isim, logo ve slogan testlerinde de çok başarılı sonuçlar vermektedir. Genel yaklaşım, katılımcılara test edilecek konuyla ilgili sözel ya da görsel uyaranlar göstermek ve beynin tepkisini kan oksijenlenme düzeyine bağlı bir ölçüm şeklinde ölçmek olmaktadır.

Pazarlamacıların beyin görüntüleme konusunda heyecan duymasının ikinci nedeni, yöntemin bir ürün ortaya çıkmadan önce bile uygulanabilecek bir metot olmasıdır. Varsayım, beyin görüntüleme verilerinin, standart pazar araştırması çalışmalarından elde edilen verilere göre altta yatan tercihlerin daha doğru bir göstergesini vereceği ve genellikle sübjektif değerlendirmelerle beslenen önyargılara karşı duyarsız kalacağıdır. Böylelikle ürün konseptleri hızla test edilebilir ve umut verici olmayanlar sürecin erken safhalarında elenebilir. Nöropazarlama gelecek vaat eden ürünleri geliştirmek için kaynakların daha verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, nörogörüntülemenin pazarlamanın herhangi bir yönünde yararlı bir rol oynayıp oynayamayacağı konusu, bu üç temel soruya bağlıdır.

  1. Nöropazarlama diğer yaklaşımlarda elde edilemeyen bilgileri ortaya çıkarabilir mi?
  2. Nöropazarlama diğer pazarlama araştırması yaklaşımlarından daha verimli bir maliyet-fayda dengesi sağlayabilir mi?
  3. Nöropazarlama ürün tasarımı hakkında erken bilgi sağlayabilir mi?

Referans: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business / Dan Ariely and Gregory S. Berns