Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Bu tarz araştırmalar, sonuçları bilimsellik içerisinde %95 güvenilirlik sınırları içerisinde verdikleri için tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimlerinin ölçümlenmesinde güvenle kullanılmaktadırlar.
Özellikle Pandemi döneminden itibaren her alanda olduğu gibi araştırma alanında da online yöntemler bariz bir şekilde öne çıkmış ve üstünlüğü ele geçirmişlerdir. Online Duygu Durum yöntemi olan EMONET uzaktan sensörsüz ölçme yeteneğine sahip olup, laptop ve mobil telefonlar üzerinden uygulanabilme başarısına sahip olduğu için mükemmel bir teknolojidir. Katılımcıları doğal ortamlarından uzaklaştırmadığı için pratiktir ve kısa sürede gerçekleşme yetisine sahiptir.
Merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtlar yüz kaslarının hareketleriyle ölçümlenirken, diğer taraftan da alın bölgesindeki kanlanma miktarı ile göz bebeklerinin büyüklüğü de EMONET analizinde kullanılan fizyolojik ölçüm parametreleridir. Böylelikle, katılımcının hangi uyarana karşı nasıl bir tepki verdiğini anlamak, bilge kişilerin dediği gibi “kişiyi yüzünden anlarız” sözünü doğrulamaktadır.
EMONET yönteminde nörolojik ve fiziksel ölçümlemelerle birlikte eş zamanlı olarak gerçekleştirilen kalitatif yapıdaki görüşmelerden elde edilen içgörülerden de faydalanılarak güvenilir ve uygun aksiyonların alınması, Markaları hatalı pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturmaktan kurtarmaktadır.
EMONET ÇALIŞMASI: NeuroMark tarafından bir Erkek Giyim Markası için gerçekleştirilen ‘EMONET ile MARKA ALGISI’ Araştırmasının Markaya kazandırdıklarını aşağıda kısaca özetliyoruz;
Marka değerleri, çağrışımları ile kavramlarını ortaya koyarak yeni bir Konsept oluşturmak için markaya yönelik duyguları ölçmek ve keşfedilen yeni marka kavramları ile görsellerinden markaya uygun olanlarını seçmek için Grup Tartışmalarıyla birlikte bir EMONET Duygu Durum çalışması gerçekleştirildi.
Çalışma sonucunda aşağıdaki bulgular elde edildi:
Erkek Giyim Markası için elde edilen içgörüler:
- Takım elbise değil, erkek giyim markası ol…
- Takım elbise dışında ürünler olduğundan erkekleri haberdar et…
- Kadın ve sosyal medya erkek giyimi üzerinde etkili…
- Okazyona göre giyinmek toplumsal bir kural…
- Hafta sonu demek özgürlük demek, ‘mood’una göre giyin…
- Rahatlığın erkek giyimiyle özdeşleştiğini unutma…
- Müşterilerle sektörün giyim tarzı tanımları birbirinden tamamen farklı…
Fiziksel ve nörolojik ölçümleme sonuçları:
- Marka ile en çok bağdaşan kavramlar sırasıyla‘modern, casual, klasik, yenilikçi, genç’ kavramlarıdır.
- MODERN kavramı daima olsun çünkü mutluluk veriyor.
- CASUAL kavramı herhangi bir duyguda yoğunlaşamıyor.
- KLASİK kavramı sıkılmışlık yaratıyor.
- YENİLİKÇİ kavramı çok önemli çünkü heyecan yaratıyor.
- GENÇ kavramına özellikle yetişkin erkekler ulaşmak istiyor.
Önerilen ve gerçekleştirilen aksiyonlar:
- Yeni marka konseptinde, olumlu duygular uyandırdığı için önerdiğimiz kavram ve görsellerin kullanılması.
- Müşteri sıklığını arttırmak için yenilikçilik duygusu veren kampanyalar tasarlayıp, modernliğin vurgulanması.
- Gençlerle ve gençlikle ilgilenilmesi.
- Sinerjinin arttırılması.
- Marka bilinirliğini alışverişe dönüştürecek stratejilere odaklanılması.
- Sosyal medya fırsatlarının değerlendirilmesi.
- Marka ile en uyumlu bulunan marka yüzünün kullanılması.
Referanslar:
- NeuroMark ‘EMONET ile MARKA ALGISI ’ çalışması
- Tanıdığım mucizevi moderatör ve kalitatif proje yöneticilerinin başında gelen sevgili Alev Bayrak’a birlikte gerçekleştirdiğimiz araştırmadan bazı bölümleri bu yazıda yayınlama izni vermiş olduğu için teşekkürlerimi iletiyorum.