Pazarlamacılar iki ana nedenden dolayı beyin görüntüleme kullanma konusunda heyecanlılar. Birincisi, pazarlamacılar nörogörüntülemenin maliyetler ve faydalar açısından daha verimli bir değiş tokuş sağlayacağını umuyor. Bu umut, insanların tercihlerini açıkça ifade etmeleri istendiğinde tam olarak ifade edemeyecekleri ve gerçekte tercihlerinin ne olduğunu bile bilemedikleri varsayımından hareket ediyor.
Görünen o ki, bir kişinin tercihini ortaya çıkarmanın farklı yöntemleri genellikle bu tercihin farklı tahminleriyle sonuçlanır. Bu tür bilgiler, teorik olarak, satın alma davranışlarını etkilemek için kullanılabilir. En azından teorik olarak beyin görüntüleme, insanların sadece neyi sevdiğini değil, aynı zamanda neyi satın alacakları konusunda da aydınlatma sağlar.
Şimdiye kadar nöropazarlama yaklaşımı, tasarım sonrası uygulamaya ve özellikle tanıtım kampanyalarının etkinliğini ölçmeye odaklanmıştı. Halbuki günümüzde tanıtım ve reklam kampanyaları dışında her türlü ürün, konsept, isim, logo ve slogan testlerinde de çok başarılı sonuçlar vermektedir. Genel yaklaşım, katılımcılara test edilecek konuyla ilgili sözel ya da görsel uyaranlar göstermek ve beynin tepkisini kan oksijenlenme düzeyine bağlı bir ölçüm şeklinde ölçmek olmaktadır.
Pazarlamacıların beyin görüntüleme konusunda heyecan duymasının ikinci nedeni, yöntemin bir ürün ortaya çıkmadan önce bile uygulanabilecek bir metot olmasıdır. Varsayım, beyin görüntüleme verilerinin, standart pazar araştırması çalışmalarından elde edilen verilere göre altta yatan tercihlerin daha doğru bir göstergesini vereceği ve genellikle sübjektif değerlendirmelerle beslenen önyargılara karşı duyarsız kalacağıdır. Böylelikle ürün konseptleri hızla test edilebilir ve umut verici olmayanlar sürecin erken safhalarında elenebilir. Nöropazarlama gelecek vaat eden ürünleri geliştirmek için kaynakların daha verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, nörogörüntülemenin pazarlamanın herhangi bir yönünde yararlı bir rol oynayıp oynayamayacağı konusu, bu üç temel soruya bağlıdır.
- Nöropazarlama diğer yaklaşımlarda elde edilemeyen bilgileri ortaya çıkarabilir mi?
- Nöropazarlama diğer pazarlama araştırması yaklaşımlarından daha verimli bir maliyet-fayda dengesi sağlayabilir mi?
- Nöropazarlama ürün tasarımı hakkında erken bilgi sağlayabilir mi?
Referans: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business / Dan Ariely and Gregory S. Berns