İletişim

Etiket: pazar araştırma

Yayım tarihi

TAT BİLİMİ

Tat bilimi popüler bir konudur ve yıllar boyunca metodolojisi üzerine pek çok yaklaşım olmuştur.

Tat bilimi üzerine çalışan araştırmacılar, çeşitli yöntemlerle tatları nasıl ve ne zaman deneyimlediğimizi, ne şekilde algıladığımızı ve ne tür tepkiler verdiğimizi araştırdılar.

  • 2 günlük bebeklerin, frontal alın bölgesi ve yüz ifadelerinden anlaşıldığı gibi şekeri tercih ettiklerini
  • Tat alma tomurcuklarımızın zamanla nasıl yaşlanarak ekşi, tuz ve acı tercihlerinin arttığını
  • Kalsiyumun belirli tatları nasıl geliştirebileceğini buldular.

Günümüzde, tadın sağlık ve hastalıktaki rolünü daha fazla anlamanın kritik öneminin dışında, tat bilimi araştırmalarının temelini oluşturan insan davranışı hakkında çeşitli çalışmalar yapılıyor. Örneğin lezzet tercihlerimiz nasıl oluşuyor? İnsanlar aynı zevkleri nasıl farklı şekillerde algılayabiliyor? Bir şeyin tadını nasıl öğreniyoruz ve bu diğer tatları nasıl etkiliyor?

Aşağıda, bu soruları cevaplamaya çalışan bazı araştırmalara göz atacağız. Öncelikle de tadın tam olarak ne olduğunu keşfedeceğiz.

Lezzet Bilimi

Tat kimyadır. Tadın hikayesi, yiyecek molekülünün dilin üzerindeki mikroskobik tat alma tomurcuğuna değmesiyle başlıyor. Beyinde başka duyularla birleşen tat, bizi yemek yemeye iten zengin, kişisel ve keyifli bir deneyime dönüşüyor. Tat duyusu ağız içerisindeki kimyasal maddelerin eriyik hale geçtikten sonra, sensoriyel organlar tarafından algılanması ile beyinde tanımlanan ve beslenme sürecimizi düzenleyip yönlendiren temel duyudur. Tat ile ilgili sinir uçlarının, tat duyusunu almak üzere uyarılabilmeleri için tükürük veya sıvı gıdalar ile nemlendirilmeleri ve tadı algılanacak maddelerin solüsyon halinde olması gereklidir.

Günümüzde acı, ekşi, tatlı, tuzlu ve umami olarak tanımlanan 5 temel tat vardır. Bu beş temel tada ek olarak, tatları nasıl deneyimlediğimizi etkileyen başka faktörler vardır. Ağız hissi (gerçek bir teknik terim), kokumi (bir yiyeceğin sürekli ağızda dolgunluk ve kalınlığa sahip olduğu hissi) ve deneyimle ilgili koku, şekil, renkler ve hatta sesler gibi etkenler vardır.

  • Örneğin araştırmacılar, bir ortam ne kadar gürültülü olursa, yiyeceklerin o kadar az tatlı olarak algılandığını bulmuşlardır. Umami tadı için ise bunun tersi bulunmuştur – ses ne kadar yüksekse, bu tat o kadar yoğun olur.
  • Benzer bir fenomen, artan tat yoğunluğu ile ilişkilendirilen gıda renginin yoğunluğunun da artmasıyla bulunur: Çalışmalar, yeşil renklerin varlığının veya yoğunluğunun artmasının ekşi tatlara karşı duyarlılığımızı nasıl arttırdığını, kırmızının ise acıya karşı korumamızı nasıl düşürdüğünü göstermiştir. Sarı renkler bizi hem tatlıya hem de ekşiye karşı daha duyarlı hale getirebilir.
  • Araştırmacılar, hem aç hem de aç olmayan katılımcılara bir restoranda farklı menüler gösterdiler ve göz izleme yöntemi ile tepkilerini ölçtüler. Kalori bilgilerinin nasıl göründüğünü, diğer öğünlere göre nasıl farklılaştığını incelediler: Katılımcıların bilgi düzeyi daha fazla olduğunda ve kalori konusuna daha fazla dikkat ettiklerinde düşük kalorili yemek seçeneğinin seçilme olasılığının daha yüksek olduğu anlaşıldı. Bu bilgi, menülerin nasıl biçimlendirilmesi gerektiği ile ilgili önemli ipuçları verdi.

Araştırmacılar bu algısal etkileri nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler ile araştırdılar. Böylelikle, beyin görüntüleme (elektroensefalografi yani EEG) ile elektrodermal aktivite (EDA) ve pupillometri ölçümlerini kullanarak, algılanamayacak kadar farklı olan gıdalara verilen tepkileri incelemek mümkün oldu.

Camilla Arndal Andersen’in TED konuşmasında açıkladığı gibi, katılımcılar şeker ve tatlandırıcı arasındaki farkı iradi olarak ancak %50 oranında doğru bir şekilde bildirebilir. Andersen’a göre yapılan araştırmalar şu anlama geliyor: “Daha lezzetli yiyecekler yaratabileceğiz, çünkü insanların gerçekten şekeri azaltılmış milkshake’i sevip sevmediğini artık ölçümleyebiliriz”.

Duygular ve Tatlar

Tat üzerindeki algısal etkiler sayısızdır. Tat aynı zamanda anılarımızdan, beklentilerimizden ve ruh halimizden de etkilenir.  Araştırmacılar, katılımcılarda artan serotonin seviyelerinin tatlı ve acı tatlara karşı duyarlılığı artırdığını, noradrenalin uygulamasının da acı ve ekşi tatlara karşı daha yüksek hassasiyet yarattığını ortaya koymuşlardır.

Araştırmacılar duyguların dışa vurumunun tat tercihlerimizle ilişkili olduğunu da bulmuşlardır.

Ayrıca yapılan araştırmalar ile zevkin yalnızca dışsal ruh hali tarafından değil, aynı zamanda kişilik tipi tarafından da değiştiği keşfedildi. Hem duygusal ifadeleri hem de fizyolojik uyarılmayı hesaba katmak için yüz ifadesi analizi, EDA ve elektrokardiyografi (EKG) ölçümleri kullanıldı ve sonuçlar kişilik testlerinden elde edilen verilerle birleştirildi. Duygu ölçümlemeleri ve kişilik tipleri hakkındaki verilerin, tat tercihini önemli ölçüde tahmin edebildiği anlaşıldı.

Sonuç Olarak…

“Tat alma duyusuna katkıda bulunan pek çok faktör vardır, bu nedenle tat bilimi bu kadar geniş bir alandır. Genellikle diğer birincil duyularımızdan – görme, duyma, dokunma ve koku alma – daha az önemli görülse de, tadın dünyayı nasıl deneyimlediğimiz açısından hem karmaşık hem de kritik bir öneme sahip olduğu açıktır”

Referans: The Science of Taste / Bryn Farnsworth


Yayım tarihi

EMONET İLE TAT TESTİ

“TAT kendine özgü bir duyudur”

Tat, yiyecek ve içeceklerin hoşluğunu ve kabul edilebilirliğini belirleyen en önemli duyumuzdur. Yediğimiz ve içtiklerimizin tat bileşenleri, farklı niteliklere sahip beş temel tadın farklı kombinasyonlarından oluşur.

Tadı ancak kategorize ederek tanımlayabiliriz: “Acı, Ekşi, Tatlı, Tuzlu, Umami”

Bu kategoriler “tadın nitelikleri” olarak adlandırılır.

En önemli soru; beyinde ve duygu bazında bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir?

Bireylerin gıda tüketimlerini ve buna bağlı olarak tat algılarını fizyolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler belirlemektedir. Markalar, bu kriterleri göz önünde bulundurarak kişilerin gıda tercihini etkileyen unsurları bilmek isterler. Bu bilgileri elde etmede, kişilerin davranışlarını yönlendiren duyguları öğrenmek ön plana çıkar. Daha önceki yıllarda gerçekleştirilen Yüz Duygu Eşleme çalışmalarında, yemek yerken bireylerin saniye bazında alınan yüz görüntüleri kas hareketleri açısından kullanılabilir değildi ve yemek öncesi, esnası ve sonrasında yapılan yüz çekimleri %95 güvenilirlik sınırlarının çok altında kalıyordu.   

EMONET ile TAT TESTİ YENİ BİR DÖNEM BAŞLATIYOR!

NeuroMark firmasının, Duygu Durum Analizi olarak çığır açan teknolojisi online EMONET yönteminde sunulan uyaran ya da uyaranlar karşısında, kişinin yüz ve duygu eşlemesi gerçekleştirilir. Bu teknik kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenir. EMONET yönteminde, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen nörolojik ve fizyolojik yanıtlar kanlanma, göz bebekleri ve yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansır ve analiz edilir.

EMONET ile gerçekleştirilen TAT TESTİ çalışmasında,hedef kitlenin 5 duygu bazında ‘Ürünün/Markanın’ tadıyla ilgili gerçek duyguları belirlenir. Ürünün/Markanın heyecan uyandıran, beğenilen ve olumlu/olumsuz duygular yaratan bir tada sahip olup olmadığı öğrenilir. Saptanan duygular, çalışmada uygulanan kişiselleştirme çalışması sonucunda %95 oranında güvenilir hale gelir.

Bu testin uygulanabilirliği için çok dikkatli ve özenli bir Deney Dizaynı tasarımının hazırlanması gereklidir. EMONET fizyolojik ve nörolojik bir ölçümleme olduğu için katılımcıların yeme alışkanlıkları ile kişisel özellikleri de ön planda tutulmalıdır.

EMONET ile TAT TESTİ yöntemi Gıda sektöründe yer alan Markalara, nöropazarlama dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Zira bu yöntem Tat Yolculuğunda, tüketici tercih ve davranışlarının karanlıkta kalan kısımlarına ışık tutarak, tüketici dünyasına duyguları deşifre eden bilimsel bir perspektiften bakma olanağı sunuyor.

Simin Demiriş


Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”

Yayım tarihi

Pazarlama için neden “Nörogörüntüleme” kullanılıyor?

Pazarlamacılar iki ana nedenden dolayı beyin görüntüleme kullanma konusunda heyecanlılar. Birincisi, pazarlamacılar nörogörüntülemenin maliyetler ve faydalar açısından daha verimli bir değiş tokuş sağlayacağını umuyor. Bu umut, insanların tercihlerini açıkça ifade etmeleri istendiğinde tam olarak ifade edemeyecekleri ve gerçekte tercihlerinin ne olduğunu bile bilemedikleri varsayımından hareket ediyor.

Görünen o ki, bir kişinin tercihini ortaya çıkarmanın farklı yöntemleri genellikle bu tercihin farklı tahminleriyle sonuçlanır. Bu tür bilgiler, teorik olarak, satın alma davranışlarını etkilemek için kullanılabilir. En azından teorik olarak beyin görüntüleme, insanların sadece neyi sevdiğini değil, aynı zamanda neyi satın alacakları konusunda da aydınlatma sağlar.

Şimdiye kadar nöropazarlama yaklaşımı, tasarım sonrası uygulamaya ve özellikle tanıtım kampanyalarının etkinliğini ölçmeye odaklanmıştı. Halbuki günümüzde tanıtım ve reklam kampanyaları dışında her türlü ürün, konsept, isim, logo ve slogan testlerinde de çok başarılı sonuçlar vermektedir. Genel yaklaşım, katılımcılara test edilecek konuyla ilgili sözel ya da görsel uyaranlar göstermek ve beynin tepkisini kan oksijenlenme düzeyine bağlı bir ölçüm şeklinde ölçmek olmaktadır.

Pazarlamacıların beyin görüntüleme konusunda heyecan duymasının ikinci nedeni, yöntemin bir ürün ortaya çıkmadan önce bile uygulanabilecek bir metot olmasıdır. Varsayım, beyin görüntüleme verilerinin, standart pazar araştırması çalışmalarından elde edilen verilere göre altta yatan tercihlerin daha doğru bir göstergesini vereceği ve genellikle sübjektif değerlendirmelerle beslenen önyargılara karşı duyarsız kalacağıdır. Böylelikle ürün konseptleri hızla test edilebilir ve umut verici olmayanlar sürecin erken safhalarında elenebilir. Nöropazarlama gelecek vaat eden ürünleri geliştirmek için kaynakların daha verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, nörogörüntülemenin pazarlamanın herhangi bir yönünde yararlı bir rol oynayıp oynayamayacağı konusu, bu üç temel soruya bağlıdır.

  1. Nöropazarlama diğer yaklaşımlarda elde edilemeyen bilgileri ortaya çıkarabilir mi?
  2. Nöropazarlama diğer pazarlama araştırması yaklaşımlarından daha verimli bir maliyet-fayda dengesi sağlayabilir mi?
  3. Nöropazarlama ürün tasarımı hakkında erken bilgi sağlayabilir mi?

Referans: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business / Dan Ariely and Gregory S. Berns


Yayım tarihi

EEG’YE YOLCULUK

EEG yolculuğu

EEG Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Son yıllarda pazarlama uzmanları, marka yöneticileri, reklamcılar ve pazar araştırmacıları tüketici davranışlarını ve marka algılarını ölçmek için, beynin karar verme sürecini etkileyen duygusal ve rasyonel temel etmenleri saptayan Nörobilim Araştırmalarını tercih ediyorlar. Sosyal Nörobilim alanında yer alan Nöropazarlama ise satış ve pazarlamanın ana hedefi olan müşteri, tüketici yani ALIŞVERİŞÇİ ROLLERİNDEKİ İNSANIN karar verme sürecinde beyninin nasıl çalıştığını, beyni etkileyen etmenlerin neler olduğunu, bilim ve pazarlamadan beslenerek ortaya koyar.

Günümüzde, Nöropazarlamanın elindeki en önemli teknolojilerden biri, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG) yani beyin korteksinin elektriksel aktivitesidir. EEG ile yapılan ölçümlemelerde, literatürde belirtilen 2 farklı yöntem mevcuttur.

  • Standart EEG yöntemi (Süregiden/On Going)
  • Olaya İlişkin Potansiyeller (OİP)

Standart EEG Yöntemi

Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, standart EEG yöntemi kullanılarak, süregiden beyin etkinliğini ölçmekle elde edilebilecek sonuçlar sınırlı bir güce sahiptir.

Olaya İlişkin Potansiyeller

EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar.

Olaya İlişki Potansiyeller (OİP) Yönteminin Farklılık ve Üstünlükleri

  • İsim: OİP yöntemi kullanılmayınca, sadece düz EEG ile yapılan ölçümlemenin adı Standart EEG Çalışması oluyor.
  • Bilimsellik: Standart EEG çalışması sadece bir ölçümleme iken OİP yöntemi bilişsel alanda gerçekleştirilen en bilimsel yöntemdir.
  • Güvenilirlik: OİP ile yapılan ölçümlemelerde güvenilirlik oranı %95’lerin üstüne çıkmaktadır.
  • Hipotez Oluşturma: OİP çalışması hipotezlerle yapılan bir çalışmadır. OİP çalışması başlamadan, test edilecek uyaranla (marka konsepti, ambalaj, logo vb gibi) ilgili müşteri tarafından merak edilen soruları cevaplayabilmek için hipotezler oluşturulur.
  • Uygulama Alanı: Nöropazarlamada uygulama alanları çoğalır. “Konsept Test”,  “İmaj Araştırması”, “Marka Yaratma ve Geliştirme”, “Animatik ya da Storyboard Pre Test” OİP yöntemiyle yapılabiliyor.
  • Yöntem: Standart EEG ile OİP çalışmasının yöntemleri tamamen birbirinden farklıdır. Detaylı bilgi almak için NeuroMark ile iletişime geçiniz.
  • Akılda Kalıcılık ve Semantik Uyum Ortalamaları (Skorları): Olaya İlişkin Potansiyeller yönteminde, Standart EEG’deki ‘Dikkat’, ‘Zihinsel Efor Düzeyi’ ile ‘Duygusal Uyarım Düzeyi’ne ek olarak ‘Semantik Uyum’ ile ‘Akılda Kalıcılık‘ ortalamaları belirleniyor. Semantik Uyum incelenen marka ile özdeşleştiği düşünülen ya da merak edilen kriterler/sıfatlar arasındaki gerçek ilişkilendirmeyi veriyor.

Sonuç olarak…

Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. Zira beyne kognisyonla ilgili spesifik soruları sadece OİP ile sorabiliriz.  Bu çok etkin ve gelişmiş yöntem Türkiye’de sadece Neuro-Mark tarafından uygulanmaktadır.