İletişim

Etiket: pazarlama

Yayım tarihi

Tat Yolculuğu

Tat yaşamsal değere sahip bir duyudur. Tat alma duyusuyla birlikte hareket eden koku alma duyusu insanların ve hayvanların yediklerini, içtiklerini tanımalarını ve değerlendirmelerini sağlar.

Tat alma ve koklama kimyasal duyulardır. Burundaki ve ağızdaki reseptörler gelen molekülleri bağlar ve beyne gönderilecek elektrik sinyalleri üretir. Büyün sinyal setleri kafatası sinirleri boyunca geçer.

Dil tatma için ana duyu organıdır. Dilimiz, bedenimizin en esnek kas organı olup, bu esneklik beslenme ve iletişim için çok önemlidir. Dil üzerinde yapılan nörolojik araştırmalar bize tadın dilin her bölgesinde eşit olarak hissedildiğini gösterir. Dilin yapısındaki sinirler yeterince olduğu için beyne tat ile ilgili verileri rahatlıkla gönderir.  

Beyin lezzete ilişkin algısını tada ve bir koku türü olan retronazal kokuya dayalı oluşturur. Beyin görüntüleme çalışmaları, retronazal kokunun beyinde birçok bölgeyi aktive ettiğini göstermiştir.

Tat alma duyusu açıklanırken, üzerinde durmamız gereken ilginç bir konu da ‘olumsuz tat koşullanmasıdır’. Bir yiyecek sizi hasta ettiğinde yani bozulmuş olduğunda, sonrasında da o yiyeceği itici veya iğrenç bulmanıza neden olabilir. Hayvanlarla da yapılan araştırmaların gösterdiği gibi bir yiyecek mide bulantısıyla eşleştirilirse, olumsuz tat koşullanmasından bahsedilir. Kuvvetli bir öğrenme şeklidir ve sadece bir deneyimle öğrenilip yıllarca devam edebilir.

“TAT kendine özgü bir duyudur” Tadı ancak kategorize ederek tanımlarız:

Tatlı: Genellikle enerji bakımından zengin yüksek kalorili besinlerle ilişkilidir.

Ekşi: Ekşilik, nesnelerdeki asit oranına bağlı bir durumdur. Olgunlaşmamış veya bozulmuş yiyeceklerin sinyalini veriyor olabilir.

Tuzlu: Birçok kimyasal tuz, sodyum molekülleri dahil tuzlu tat verir.   

Acı: Doğal toksinlerle ilişkilidir. Bazen gıdalara kasıtlı olarak eklenmekle birlikte genellikle hoş olmayan bir lezzet olarak kabul edilir.

Son yıllarda, 5. tat olarak da lezzetli anlamına gelen ‘iştah açıcı yani Umami’ tadı devreye girmiştir. 

En önemli sorumuz; “Beynimizde bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir”

Tat algısı nöropazarlama alanı içerisinde yer alıp, nörolojik ölçümlemelerle yani beyin dalgaları ölçümlenerek ortaya çıkarılabilir. Bu ölçümlemede kullanılan skorlar ‘Beğeni, Zihinsel Efor, Dikkat ve

Heyecandır’. Çalışmada kullanılan EEG yönteminde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenir. Çalışmada, Korteks üzerinde ‘beynin ödül merkezi’, ‘limbik sistem’ ve ‘talamus’ analiz edilir.  


Referans: Rita Carter

  


Yayım tarihi

Pazarlama ve Toplum: Etik

Son 10 yılda, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisine bağlı olarak, özellikle pazarlama içindeki etik konulara odaklanan bir ilgi patlaması görüldü. Bu ilgi, pazarlama araştırmalarıyla sınırlı kalmamış, aynı zamanda iletişim, sosyoloji, politika, psikoloji ve nörobilim gibi disiplinlerle de ilgili olmuştur.

Günümüzde, tüketicileriyle uzun vadede ilişki kurmak ve onların sadakatini sağlamak isteyen Markalar, uzun vadeli araştırmalara ve politikalara yöneliyor. Marka ile tüketici ilişkisi uzun vadeli bir iletişim olarak görüldüğü için Marka Bilinirliği ve Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati gibi konulara ağırlık veriliyor. Bu kavramlar ve amaçlar söz konusu olduğunda da ‘etik davranışlar’ öne çıkıyor. Markaların pazarlamanın aşağıdaki 3 alanında etiklik ilkesi doğrultusunda hareket etmesi bekleniyor.

  • Ürünle ilgili etik krallar
  • Fiyatla ilgili etik kurallar
  • Tanıtım faaliyetleri ile ilgili etik kurallar

Son yıllarda etkisi gittikçe artan ve psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan Nörobilim ile de etik kavramı doğrudan ilişkilidir. Zira Nörobilim, insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir. Sosyal Nörobilim başlığı altında yer alan Nöropazarlama insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir.

 Nöropazarlama etiğini oluşturan önemli faktörler;

  • Nöropazarlamanın görüntülemede kullandığı doğru alet, teknik ve yöntemler,
  • Doğru ölçümleme,
  • Doğru örneklem sayısı,
  • Doğru analiz,
  • Kesin ve güvenilir istatistiki bilgilerdir.

Nöropazarlama, teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz etmeye ve markalara bu analizlere göre güvenilirlik oranları yüksek istatistiki veriler sunmaya yarayan başlı başına etik bir yöntemdir.

Nöropazarlama uygulamaları doğru kişilerce yani nörobilim uzmanları tarafından ve doğru amaçlar doğrultusunda gerçekleştirildiğinde, pazarlama dünyası için ne denli etik kurallara uygun kritik ve önemli bir bilimsel pencere olduğu ortadadır. Sonuç olarak, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunar.  Nöropazarlama ile yapılan araştırmalarda resmin eksik yönü tamamlanarak, stratejik pazarlama kararlarının bilimsel ve etik bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlanmaktadır!

Referans

What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research
Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain
Marketing Group, Aston Business School, Aston University, UK
Received 1 February 2006; received in revised form 1 March 2006; accepted 30 March 2006

Yayım tarihi

TÜKETİCİ DAVRANIŞI & NÖROPAZARLAMA

Tüketici davranışı terimi çok fazla ortalıkta dolaşıyor. Şu soruyu doğru bir şekilde cevaplamak için bir dakikamızı ayıralım: “Tüketici davranışı nedir?” 

Tüketici davranışı özünde, belirli bir insan tipini, yani tüketicileri inceleme eylemidir.

Hepimiz bir tüketici toplumunda yaşıyoruz ve beğensek de beğenmesek de hepimiz tüketiciyiz. Bunu akılda tutarak, tüketici davranışı, bireyler ve gruplar olarak biz tüketiciyi inceler.

Tüketici davranışı, pazarlama ağacının bir dalıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve davranışsal ekonomi gibi birçok disiplinin bir karışımıdır. Tüketici davranışı, antropoloji ve etnografiyi (insanların ve kültürün sosyal ortamlarında incelenmesi) bile kapsar.

Tüketici Davranışını Yıkmak

Tüm bu disiplinleri birleştirmenin amacı, satın alma alışkanlıklarımızı yöneten zihinsel, duygusal, irrasyonel ve davranışsal küçük farklılıkları öğrenmektir. Tüketici davranışı tüm satın alma sürecini kapsar: satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eylemlerimizi.

Tüketici davranışı ve pazarlama daima birlikte yer alır. Pazarlamanın özü, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamaktır. Bu amaçla tüketici davranışından elde ettiğimiz bilgiler, büyük bir marka kampanyasından, bir e-posta pazarlama kampanyasındaki konu satırına kadar çeşitli pazarlama işlevlerini bilgilendirir. 

Eğer isterseniz tüm pazarlama işlevlerini de tüketici yolculuğunun içine koyabilirsiniz: Farkındalık, Düşünme/ Değerlendirme ve Satın Alma: 

  • Farkındalık – Tüketiciler varlığınızın farkında mı? 
  • Değerlendirme – Tüketiciler ürününüzü/markanızı ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için düşünüyor mu? 
  • Satın Alma – Tüketiciler ürününüzü satın alıyor mu?
  • Tavsiye – Tüketiciler markayı/ürünü savunuyor mu? 

Eğer klasik tüketici yolculuğu size yetersiz ve sığ geliyor ise, EEG çalışmaları ile daha derine inebilirsiniz.

Tüketici Davranışı, Teknoloji ve Sinirbilimle Buluşursa

Tüketici davranışı yaklaşık bir asırdır bilimsel olarak incelenmiştir. Bununla birlikte, en büyük dönüm noktalarından ikisi yakın zamanda geldi: Teknoloji ve Sinirbilim. 

Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkisi, CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) olmuştur. Günümüzde küçük ve orta ölçekli şirketler, tüketici davranışındaki kalıpları bulmak için davranışsal verileri kullanabilen CRM’lere erişebilmektedir.  CRM’ler ile derin içgörüler sağlanır.

Daha zengin veri ihtiyacı ise Sinirbilimin tüketici davranışına girmeye başlamasının nedenidir.  Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır. Son yıllarda her 2  yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur.

NeuroMark’ ın online olarak gerçekleştirdiği Emonet Yüz Duygu Analizi  uyaranlara karşı merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının yardımıyla duygu olarak karşımıza çıkmalarını sağlar. Online Göz Takibi ise kullanıcıların göz hareketlerini ve odaklanma bilgilerini ölçümleyerek, elde ettiği verileri test ettiği materyallerdeki bilgi ve görsellerle eşleştirerek, hangi unsurların kullanıcıların ilgisini ve dikkatini daha fazla çektiğini belirler.

SONUÇ: Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde, ortak çalışması Tüketici Davranışı hakkında daha bilimsel, doğru ve güvenilir bilgiler elde edilmesini sağlar.

Referans: Prince Ghuman, POP-Neuro Founder

www.forbes.com

Yayım tarihi

SEN, BEN VE HORMONLAR

Hayatımız boyunca başımıza gelen olumlu ve olumsuz olaylarda büyük ölçüde rol oynadıklarını düşündüğümüz ‘hormonlarımız’ bedenimizin iç istikrarını sağlayan görevlilerimizdir. Beyindeki nöral kontrol merkezleri, beden bezlerini yaşamsal dengenin sürdürülmesi için gerekli olan hormonları üretmesi ve salgılaması yönünde etkiler. Beden bezleri, bedendeki dengesizliklere karşı hormon üretimini arttırarak veya azaltarak tepki verirler. 

Beden bezleri yani hormonlar, özellikle 2 açıdan nörolog ve nöropazarlamacıların ilgi alanlarına girmektedir.

Duygu ve davranışlar, hormonlar tarafından etkilendiği için kişilerin ruh halleri sürekli olarak büyük bir değişiklik içerisindedir. Bu gerçekliğin ışığı altında, nörolojik çalışmalarda eğer gerçek insan davranışı görülmek isteniyorsa, nöropazarlama çalışmalarının insanlarla gerçekleştirilmesi gereklidir. Zira sadece hormonları bile göz önüne alsak, nörolojik ölçümlemelerde insan örneği çok kıymetlidir.

Nöropazarlama çalışmalarında, kişilerin karşılaştıkları sözel ya da görsel uyaranlara karşı oluşan duygularda özellikle bazı hormonların etkili oldukları düşünülüyor. Bu hormonlar Dopamin, Seratonin, Endorfin ve Oksitosindir. Zira bu hormonlar kritik bedensel işlevlerin yanı sıra duygularımızdan da sorumludur. Duygular ve hormonlar karmaşık bir şekilde birbirine bağlıdır.

Dopamin Hormonu: Bu hormon duygu durumumuzu kontrol etmede rol oynar. Uzmanlar dopaminin yüzde ellisinin bağırsaklarda üretildiğini belirtmektedir.

Seratonin Hormonu: Bu hormon ruh halimizi düzenlemede önemli bir rol oynar ve mutluluk hissimizden sorumludur.

Endorfin Hormonu: Bu hormonun işlevi ağrıyı dindirmek, çekilen acının etkisini azaltmak, beynin uygun olarak algıladığı davranışlarda bulunduğumuzda iyi olma hissini yaşatmaktır. Bu hormon doğal ödül devresine bağlıdır.

Oksitosin Hormonu: Bu hormonu sevgi, tutku, cinsellik, değer görme ihtiyacı, annelik hissi gibi alanlarla ilişkilendiririz. Bu hormon, insanda güven duygusuyla ortaya çıkar ve insanların olumlu kararlar vermesini sağlar. Bu hormonun ortaya çıkışı insanları daha empatik, cömert, iyiliksever ve yardımsever hale getiriyor. Yapılan deneylere göre bu hormonun seviyesi yükseltildiğinde insanlar daha yüksek maddi bağışlarda bulunuyorlar ve daha paylaşımcı hale geliyorlar.

” Hormonlar viski kadar etkiliydi ve iki kat daha sinsiydi. – Linda Howard

“Biraz huysuz olabilirim. Endişe ve hormonlarla doluyum. – Nicholas Hoult

“Hormonlar çok güçlü şeylerdir. Onların ardından çaresiziz. – Meg Cabot

“Saf bir kalp ve zihin sizi yalnızca bir yere götürür er ya da geç hormonların da söz hakkı vardır. – Jim Kasap

Referans

Rita Carter, Paul J. Zak, Intranasal Oxytocin: Myths and Delusions, In Biological Psychiatry, Dr. Kıvılcım Kayabalı

Yayım tarihi

MARKANIZ VARSA DOĞRU BİLGİYE ULAŞIN VE STRATEJİ YARATIN!

Marka Araştırmaları tüketiciyi kurum olarak gören bir yaklaşımdır!

  • Tüketiciyi dinlemek ve ölçümlemektir. Zira son kararı veren tüketicidir.
  • Hedef kitlenin neleri neden istediğini açıklayacak bilgileri aramaktır. 
  • Karar verilecek konularda riski azaltmaktır.

Biz araştırmacılar Araştırma Niçin ve Neden Yapılır sorusunu devamlı sorar ve sorumuzun cevabını da kendimiz veririz.Bu sorunun özü yani araştırmanın yakıtı bilgidir ve amaç bilgiyi en doğru şekilde toplamaktır. Burada odaklanacak en önemli konu, doğru yöntem kullanacak ve en güvenilir şekilde bu yöntemi uygulayacak Araştırma Şirketleri ve uzmanlarla çalışmayı başarmaktır. Aksi takdirde verilen zaman ve bütçe boşa gider ama en tehlikelisi yanlış bilgiye sahip olunur. Marka açısından, yanlış bilgiyle hareket etmek yerine hiçbir bilgiye sahip olmamak kötünün iyisidir.

Araştırmanın amacı ‘müşteri sadakati yaratmak’… o zaman ‘duygulara ulaşın’

“Zihninizde yer eden bir marka davranış kazanır. Kalbinizde yer edinen bir marka ise sadakat kazanır.” – Scott Talgo, Marka Stratejisti                      

Doğru bilgiyi elde ettikten sonra yapılması gerekenler;

  • Bilgiyi analiz ederek,
  • Trendler, tahminler, frekans dağılmaları ve korelasyonlar halinde yorumlayarak,
  • Stratejiler hazırlayarak müşterilere sunmaktır.

İster geleneksel yöntemler, ister nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler uygulansın araştırmanın amacı ‘marka ve reklamın tüketicilerin günlük yaşamındaki ve bilinç dışındaki rolünü ortaya çıkarmak için tüketicilerin iç dünyalarına ulaşmaktır’.

Araştırmanın vizyonu ‘marka algılarını ölçümlemektir ’

Marka algılarını ölçerek, bu algılamaları marka değerlerini yükseltmede kullanmak araştırmanın belli başlı vizyonudur.

“Markaları farklı kılan, onların sembolik değerleridir.” – Prof.David A. Aaker, Marka Stratejisti

  Araştırmanın hedefi  ‘derin içgörüler elde etmektir’

  • Marka ve tüketici ilişkisini analiz etmek
  • Markanın tüketici gözünde (+) ve (-) değerlerini ortaya çıkarmak
  • Tüketici gözündeki negatif marka algılarını pozitife çevirmek
  • Takım çalışmasını teşvik etmek
  • Doğru psikolojik ortamı sağlamak
  • Araştırma sonuçlarını durum analizinden hareketle ileriyi aydınlatmada kullanmak

Araştırmanın markaya kazandırdığı –  ‘strateji oluşturmak’

Neredeyiz?

  • Tüketici zihnindeki marka konumunun belirlenmesi
    • Beklentiler ve kullanım alışkanlıkları çalışması
    • İmaj ve konumlandırma çalışması

Nerede olmalıyız?

  • Pazarlama hedeflerinin saptanması
  • İletişim hedeflerinin saptanması
  • Hedef kitlenin saptanması
  • Marka konumlandırması ve kimliğinin saptanması

Hedefimize nasıl ulaşabiliriz?

  • Yaratıcı çalışmalara yön verilmesi
  • Pazarlama ve iletişim stratejileri geliştirilmesi

“Doğru soruya (ki çoğunlukla belirsizdir) verilmiş yaklaşık bir cevap, yanlış soruya (ki çoğunlukla belirlidir) verilmiş kesin bir cevaptan daha iyidir.” – John Tukey, İstatistikçi

Simin Demiriş‘ e katkılarından dolayı teşekkür ederiz.

Yayım tarihi

EEG’YE YOLCULUK

EEG yolculuğu

EEG Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Son yıllarda pazarlama uzmanları, marka yöneticileri, reklamcılar ve pazar araştırmacıları tüketici davranışlarını ve marka algılarını ölçmek için, beynin karar verme sürecini etkileyen duygusal ve rasyonel temel etmenleri saptayan Nörobilim Araştırmalarını tercih ediyorlar. Sosyal Nörobilim alanında yer alan Nöropazarlama ise satış ve pazarlamanın ana hedefi olan müşteri, tüketici yani ALIŞVERİŞÇİ ROLLERİNDEKİ İNSANIN karar verme sürecinde beyninin nasıl çalıştığını, beyni etkileyen etmenlerin neler olduğunu, bilim ve pazarlamadan beslenerek ortaya koyar.

Günümüzde, Nöropazarlamanın elindeki en önemli teknolojilerden biri, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG) yani beyin korteksinin elektriksel aktivitesidir. EEG ile yapılan ölçümlemelerde, literatürde belirtilen 2 farklı yöntem mevcuttur.

  • Standart EEG yöntemi (Süregiden/On Going)
  • Olaya İlişkin Potansiyeller (OİP)

Standart EEG Yöntemi

Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, standart EEG yöntemi kullanılarak, süregiden beyin etkinliğini ölçmekle elde edilebilecek sonuçlar sınırlı bir güce sahiptir.

Olaya İlişkin Potansiyeller

EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar.

Olaya İlişki Potansiyeller (OİP) Yönteminin Farklılık ve Üstünlükleri

  • İsim: OİP yöntemi kullanılmayınca, sadece düz EEG ile yapılan ölçümlemenin adı Standart EEG Çalışması oluyor.
  • Bilimsellik: Standart EEG çalışması sadece bir ölçümleme iken OİP yöntemi bilişsel alanda gerçekleştirilen en bilimsel yöntemdir.
  • Güvenilirlik: OİP ile yapılan ölçümlemelerde güvenilirlik oranı %95’lerin üstüne çıkmaktadır.
  • Hipotez Oluşturma: OİP çalışması hipotezlerle yapılan bir çalışmadır. OİP çalışması başlamadan, test edilecek uyaranla (marka konsepti, ambalaj, logo vb gibi) ilgili müşteri tarafından merak edilen soruları cevaplayabilmek için hipotezler oluşturulur.
  • Uygulama Alanı: Nöropazarlamada uygulama alanları çoğalır. “Konsept Test”,  “İmaj Araştırması”, “Marka Yaratma ve Geliştirme”, “Animatik ya da Storyboard Pre Test” OİP yöntemiyle yapılabiliyor.
  • Yöntem: Standart EEG ile OİP çalışmasının yöntemleri tamamen birbirinden farklıdır. Detaylı bilgi almak için NeuroMark ile iletişime geçiniz.
  • Akılda Kalıcılık ve Semantik Uyum Ortalamaları (Skorları): Olaya İlişkin Potansiyeller yönteminde, Standart EEG’deki ‘Dikkat’, ‘Zihinsel Efor Düzeyi’ ile ‘Duygusal Uyarım Düzeyi’ne ek olarak ‘Semantik Uyum’ ile ‘Akılda Kalıcılık‘ ortalamaları belirleniyor. Semantik Uyum incelenen marka ile özdeşleştiği düşünülen ya da merak edilen kriterler/sıfatlar arasındaki gerçek ilişkilendirmeyi veriyor.

Sonuç olarak…

Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. Zira beyne kognisyonla ilgili spesifik soruları sadece OİP ile sorabiliriz.  Bu çok etkin ve gelişmiş yöntem Türkiye’de sadece Neuro-Mark tarafından uygulanmaktadır.

Yayım tarihi

Sadece Gülümseyin…

gülümseme

“Beyin dediğin bir buçuk kiloluk bir yağ ve su karışımı. Ciddiye alma. Yüzün gülünce beyin hemen ona kanıyor, işler yolunda zannediyor. Saf saf basıyor serotonini. Ota böceğe gülümse! Hiçbir işe yaramasa, en azından mahallede, vay işi gücü yolunda galiba derler, havan olur ”diyor Gülse Birsel.

Gülmek

Gülmek, insana dair eylemlerin en temel olanlarından biridir. Gülümseme öyle çok boyutlu bir eylemdir ki; fizyologların, nörologların, psikologların, sosyologların, felsefecilerin yanı sıra edebiyatçıların, güzel sanatların da ilgi alanına girer. Kimi insanlar sevinçten, kimileri sinirden, kimileri sıkıldıklarından, kimileri sempatik görünmek için gülümser. Nedeni ne olursa olsun, bütün bu gülümsemelerin vücutta ve ruhta çok olumlu etkisi vardır.

Bu yazıda gülümsemeyi nörobilim açısından inceliyoruz. Gülümsemenin anatomisinde birbirinden farklı 2 gülümseme vardır.

Bilinçli sosyal gülümseme ve gerçek gülümseme

Bilinçli sosyal gülümseme ağzın kenarındaki kasların bilinçli olarak harekete geçirilmesini içerir. Ağız çevresindeki geniş kaslar kasılır ve dudaklar gerilir. Gerçek mutluluk gülümsemesiyle, bilinçli sosyal gülümseme arasındaki en belirgin fark orbicularis oculi denen göz kapağını çevreleyen kas sayesinde ortaya çıkar. Bu kas, gözü kapatmak için hareket eder eden tek kastır ve bilinçli sosyal gülümsemede harekete geçmez. Sosyal gülümsemede sinyaller beynin frontal alanından motor ve premotor alanlara gönderilir.  Yapılan laboratuar testleri, bu tarz bir gülümsemenin bile küçük bir mutluluk duygusuna neden olduğunu gösteriyor. Yani bilinçli bir sosyal gülümsemede bile küçük de olsa gerçek bir mutluluk duygusu ölçümleniyor.

Gerçek gülümseme ilk olarak Fransız nörolog Guillarne Duchenne tarafından tanımlanmıştır. Duygular, otonom sinir sistemi ile derin beyin yapıları olan Amigdala, Orbitofrontal korteks, Anterior singulat korteks ve İnsula aktivasyonu ile yüz kaslarına iletilir ve bu kasların hareketleriyle dışarıya yansıtılır. Gerçek gülümsemede, bu kaslar göz kapaklarının alt kısımlarının şişmesini ve göz kenarlarının buruşarak karakteristik çizgilerin ortaya çıkmasını sağlar. Kalbe dokunan bir gülümsemenin talep üzerine üretilmesi zordur çünkü duygu gerektirir. İçten bir gülümsemede Amigdala gibi derin beyin yapılarından kaynaklanan sinyaller motor kortekse taşınır. Hem ağız, hem de göz çevresinin hareket ettiği gerçek gülümseme genelde mutlu bir ruh halinin yansımasıdır.

Gülümseme ile ilgili güzel sözler

“Kahkaha, iki insan arasındaki en yakın mesafedir”. – Victor Hugo

 “Unutmayın: Bir kadın ağzı ile gülmez. Gözlerinin içi gülüyorsa, gülüyordur.” – Cemal Süreya

“İnsanlığın tartışmasız gerçekten etkili bir silahı var: Gülmek. Kahkaha saldırısının karşısında hiçbir şey duramaz.” – Mark Twain

“Kırışıklıklar sadece gülümsemelerin nerede olduğunu göstermelidir.” – Mark Twain

“Dünyanın en güzel hissi, birinin yüzündeki gülümsemenin sebebi olduğunu bilmektir.” – Ayşe Kulin

Yayım tarihi

NÖROBİLİM VE NÖROPAZARLAMANIN GÜCÜ

nörobilim ve nöropazarlama

Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için yorum yapmakta kısıtlı kaldığı görüldü.

Nörobilim Nedir?

Bilim dünyasındaki son ilerlemeler sonucunda ise beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. 

Beyin Araştırmalarında Kullanılan Ölçümleme Teknikleri Nelerdir?

Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır.

Son 20 yıl içinde her iki yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöropazarlama ise bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarından biridir.

Nöropazarlama Nedir?

Bugünün pazarlama dünyasında yeni jenerasyon yöntem olarak kabul edilen ‘Nöropazarlama’, zihnin çeşitli uyaranlara verdiği bilinçaltı tepkilerinin nörolojik ve fizyolojik çalışmasıdır. Günümüzde tüketici kararlarında bilinçdışının çok etkin olduğu bilimsel olarak kanıtlanmıştır. Bu yöntem kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri, satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenmektedir.

Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Nöropazarlama araştırmalarında ölçümlemeler için EEG, Mobil EEG, Göz Takibi, Yüz Duygu Eşleme ve Galvanik Deri Direnci gibi teknolojiler kullanılmaktadır.

Nöropazarlama Araştırmaları Yaparken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Ancak nörobilimin sağladığı verilerin nöropazarlama gibi uygulamalı alanlara yansıtılmasında dikkat edilmesi gereken temel nokta, ölçümlerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesidir. Her zaman söylediğimiz gibi bütün bu yöntemlerin nörobilim uzmanları tarafından insan üzerinde gerçekleştirilmesi, her çalışmanın butik bir çalışma olması, güvenilirlik oranının %95 ve üzeri olması, istatistiksel anlamlılık açısından analiz edilmesi, nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için kalitatif araştırma yöntemleri ile desteklenmesi gerekir.  Aynı zamanda hızlı, pratik, güncel ve doğru olması lazımdır. Bütün bu koşulların yerine getirildiği bir nöropazarlama çalışması tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, görünmeyeni de görüp; bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla pazarlama stratejilerine yön verir.  

Nöropazarlama çalışmalarını sektörel bazda sınırlandırmak çok doğru olmaz. Kısa bir zaman önceye kadar ürünlerin tanıtımında ve diğer araştırmalarda kullanılan her türlü materyalin beğenisini sorgulamak, sadece geleneksel araştırma yöntemlerinden çıkan bilgiler ışığında gerçekleştiriliyordu. Ancak herkes tarafından bilinmektedir ki, bu şekilde beğeninin sorgulanması davranışsal etkenler temelinde olmaktadır, bir başka deyişle sübjektiftir. Günümüzde bir ürünün gücünün objektif ölçümü için, geleneksel tekniklerin dışında sistematiklere yönelme ihtiyacının olduğu açık ve nettir.   

Peki Nöropazarlamanın Türkiye’deki durumu nedir?

“Hayatında fil görmemiş halkın ortasına bir fil gelir. Kimi kulağından tutar “bu yarasa”, kimi burnundan tutar “bu yılan” der…”

Maalesef Türkiye’de nöropazarlamanın durumu işte tam da budur. Sadece bir farklılık ve cazibe yaratmak adına, nörobilim alanında yeterince ölçümlemeler/uygulamalar yapılmadan, nöropazarlamanın olmazsa olmazları öğrenilmeden, bilimsellikten uzak tanımlamalar ve çalışmalar yapılıyor.

Nörobilimciler ile Pazar araştırmacılar Elele…

Nöropazarlama ve isminin başında “nöro” bulunan diğer birçok disiplinin başarısının altında yatan gerçek, nörobilimciler ile pazar araştırmacılarının mesleki sınır ihlallerine izin vermeksizin birlikte çalışmalarıdır.

Literatürde, akademi-özel sektör işbirliği ile gerçekleştirilen birçok nöropazarlama çalışması önemli başarı hikayelerine imza atmıştır.

Yayım tarihi

STEVE JOBS VE MÜŞTERİ KAZANDIRAN TAKTİKLERİ

Steve Jobs Pazarlama Taktikleri

Inbound Sales Network’te yayınlanan bir haber, pazarlamanın dahi çocuğu Steve Jobs’un, Apple’ın markalaşma sürecinde nelere dikkat ettiğine yer verdi. Steve Jobs’un deneyimleri B2B pazarlama uzmanlarına ışık tutuyor

Dünyanın eşsiz tasarımları ile ünlü teknoloji markası Apple’ın kurucusu Steve Jobs pankreas kanserine yenik düşüp hayatını kaybetti. Ama onun gibi markasının ışıltı ile parıldamasını isteyen pazarlama uzmanları için geride önemli ipuçları bıraktı. Yeni müşterilere nasıl ulaşılır? Doğru mesaj müşterilere nasıl verilir? Hangi yolla ve ne şekilde onlara ulaşmak mümkün olur? Tüketicinin zihninde marka hakkında iyi bir imaj nasıl yaratılır? Bu soruların cevapları Steve Jobs’un taktiklerinde saklı.

Steve Jobs, Apple’ın felsefesinde hep daha basit ve kullanım kolaylığı olan ürünler geliştirerek, yeni teknolojiler pazarlama kanalları kullanarak başarıya ulaşmak vardı.

Apple potansiyel müşterileri bulmaya verdiği önem nedeniyle Arama Motoru Optimizasyonunu (SEO) etkili kullanan şirketler arasında yer alıyor. Birçok pazarlama uzmanı bu yöntemlerin ürünleri ve müşterileri için önemsiz olduğunu düşünmektedir. Fakat büyük bir yanılgıya düşüyorlar.

Steve Jobs’un mirasından faydalanmak isteyen pazarlama uzmanları için kilit noktalarını ve müşterileri markaya çekmenin taktiklerini maddeledik.

Öncelik müşterilerin beklentilerinde!

Bir pazarlama dahisi olarak bilinen Steve Jobs, tüketiciye sadece ürünleri değil, onun benimseyeceği hayalleri de pazarladı. Müşteriler genelde yaşamı kolaylaştıran ve ona değer katan ürünleri tercih ederler. Bu nedenle Steve Jobs sadece ürünlerin fonksiyonel özelliklerine değil, onların tüketiciye sağladığı faydaya da odaklandı. Kendini Apple’a adayan Steve Jobs, ürünlerinin dünyayı daha iyi bir yere dönüştüreceğine inanıyordu. Apple’da karşılaştığı problemleri çözüm üretme yeteneği ile ortadan kaldıran Steve Jobs, müşterilerini iyi tanıyordu. Çünkü müşteriyi anlamanın, her şeyin başlangıcı olduğunu biliyordu.

Mesajlar net ve basit olmalı

Steve Jobs, 2008 yılında MacBook Air’ın ürün tanıtımını yaparken, basit ve anımsanması kolay bir sunum hazırladı. Sunumda metinlerden çok akılda kalıcı görseller dikkat çekiyordu. Katılımcılar sunumdan sonra MacBook Air’ı dünyanın en ince bilgisayarı olma özelliği ile hatırladılar. Apple’ın kurumsal iletişim şirketi Corparate Visions’tan Tim Riesterer ve Erik Peterson kitabı olan “Conversations That Win the Complex Sale” (Karmaşık Satışlar İletişim Yolu ile Kazanılır), karışık bir mesajı daha anlaşılır kılmak amacıyla büyük görseller kullanmanın çok işe yarayacağından bahsediyor. Bu görselleri kullanırken de üç aşamaya dikkat etmek gerekir;

1)      Görseller müşterilerin sorunları ile ilgili olmalı,

2)      Gösterdiğiniz görsel ile müşterinin kafasında netlik yaratmalı ve soru işaretlerini ortadan kaldırmalısınız.

3)      Görselin etkisini artırmak için metafora başvurmalı ve böylece mesaj daha güçlü vurgulamalısınız.

Müşterilerin sezgileri ile ürünü satın almasını sağlamak gerekir.

Steve Jobs, iPhone için de en iyi mühendisler ile birlikte çalıştı. En ince ayrıntısına kadar düşünülen iPhone’ın özellikleri bu nedenle tüketicinin ilgisini çekti ve onun beğenisini kazandı. Ürün kaliteli, tasarım yalın idi. Apple tasarımcı ve mühendis ekibi, tüketicilerden gelen her öneriyi dikkate almıştı.  Aynı zamanda bu önerileri potansiyel müşteriler için strateji geliştirirken de kullandılar.

NeuroMark Yorumu

İnsan zihni görünenden çok daha karmaşıktır. İdrak ettiklerimizden fazlasını algılar, hatırladıklarımızdan fazlasını unuturuz. Fakat kaybolduğunu zannettiklerimiz zihnimizin derinliklerinde depolanıyor. Sezgi bilinç düzeyine çıkmayan verilerin bağlantılarını kurabilmektir. Sezmek, geçmişteki deneyimlere dair duygu izlerini takip edebilmektir. İşte bu izleri keşfedip, ürünlerinin satın alınmasını sağlayan markalar uzun yıllar var olma, büyüme ve gelişme becerisini gösterenlerdir.

“Sezgisel akıl kutsal bir hediye, rasyonel akıl ise sadık bir köledir. Biz, hediyeyi unutup köleyi onurlandıran bir toplum yarattık.” – Einstein