“AŞK” – Hep Var ve Hep Bizimle

Aşk bazen maruz kaldığımız bir olgu, bazen idrak etmekte zorlandığımız karmaşık bir ide, bazen de hayatımızı kökten değiştiren bir varoluş, bir yeniden doğuş olma özelliğini taşır. Kısacası aşk hepimizin hayatlarına pratik veya teorik bir şekilde en azından zamanın bir noktasında dokunmuştur. Aşkı bazen bizzat yaşayarak bazen de unutulmaz bir roman karakterinin deneyimleri üzerinden veya aşka teslim olmuş şairlerin buruk mısraları aracılığıyla deneyimleriz. Tartışmasız olarak aşk konusundaki pratik ve teorik edinimlerin hepsi kendi içinde fazlasıyla kıymetli ve özel bir yerde durmaktadır. Her insanın en temelde kendine özgü bir şekilde yaşadığı ve yaşattığı yüce bir duygudur aşk. Aşkın bizi sürüklediği gizemli patikalarda bazılarımız terk etme ve terk edilme arasındaki ince çizgi arasında mekik dokurken, bazılarımız ise bir ömür boyu sürecek olan bir birlikteliği ayakta tutar.

Aşkın Tanımları

Aşk olgusu bireyde psikolojik, nörolojik, sosyal ve kültürel etkenlerin bir araya gelerek tezahür ettiği fazlasıyla karmaşık bir örüntüye dayanır. Söz konusu karmaşıklığın temel sebepleri arasında aşkın tanımının ve yaşanma şeklinin bireyden bireye değişiyor olması ve dolayısıyla öznenin nesneye atfettiği özelliklerin esasen mutlak bir sübjektiviteye (öznelliğe) dayanması yer almaktadır. Bunun asıl nedeni ise süjenin (öznenin), nesneleri ile kurduğu ilişkilerinin en temelinde bilinçdışında kurgulanmakta olan çeşitli prensip ve mekanizmaların varlığı yatmaktadır. Her bireyin bilinçdışı gerçekliği kendisine özel ve tamamen özneldir. Diğer taraftan aşkı tanımlamak gerekirse aşk; temel anlamda bir bireyin bir başka bireyi fazlaca düşünmesi ve ona karşı tutkulu ve aşırıya kaçan bir sevgi bağı kurması olarak tanımlanabilir.

Diğer taraftan, aşkın ikili bir doğası olduğu belirtilmelidir. Aşk kimi zaman empati, fedakârlık ve şefkate dayanırken kimi zaman da insanların içindeki yıkıcı güdüleri ortaya çıkartarak cinayet ve intihar gibi olguların da doğrudan veya dolaylı olarak sebebi olabilmektedir. Bu sebeple aşk hafife alınabilecek basit bir duygu değil; bireysel, toplumsal ve kültürel bağlamda çok ciddi etkileri ve sonuçları olan bir olgudur. Aşk, insanın varoluşunun hem bir nedeni hem de bir sonucu olması itibariyle fazlasıyla özel bir noktada bulunmaktadır. Yüzyıllar boyunca birçok edebiyatçı, felsefeci ve bilim adamı kendilerini aşkın formülünü, tanımını ve işleyiş mekanizmasını bulmaya adamıştır. Fakat yüzyıllar öncesinden günümüze kadar hiç kimse mutlak bir aşk tanımı üzerinde kati bir uzlaşmaya varamamıştır.

Aşk fizyolojik olarak hormonel ve nöronal düzlem dahilinde tezahür ediyor gibi gözükse de aynı zamanda özellikle bilinçdışı yapılanmayı ve içsel süreçleri de içine alan karmaşık bir olgudur: Bu sebeple, dünya üzerinde ne kadar kişi varsa o kadar da sevme çeşidi mevcuttur. Bu nedenle aşk denilen olgu yapısı gereği bir mutlaklık, nesnellik, evrensellik, genel geçerlik konseptlerini tam anlamıyla içeremez. Buna rağmen nöroanatomi, nörofizyoloji, nörofarmakoloji gibi modern fen bilimleri branşları, aşkın Homo sapiens türünün beyin ve sinir sistemi yapılamasındaki etkilerinin ve mekanizmalarının nörotransmiterler, sinaptik yapılar, hormonlar, vb. fizyolojik unsurlar bazında açıklanabileceğini vurgulamaktadır.

Sonuç olarak aşkın kökeni varoluştaki eksikliğin ve soğukluğun yerine ötekini koyma girişimine dayanmaktadır. Aşk, anlamsızolan bir dünyada bir anlam kurgulama sanatıdır. Bu sebeple kurgusal bir varlık olan insanın yarattığı senaryolar ve bu senaryoların içinde rol alan figürler de kişisel geçmiş, zaman, mekân, vb. unsurlar bazında değişkenlik göstermektedir. Dolayısıyla ‘’aşk’’ denilen şeyin mutlak bir tanımı yoktur. Aşk, her bireyin kendi içsel ve öznel dünyasında kurgulamış olduğu bir gerçekliktir. Aşk aslında hiçbir tanıma, modele veya kurama sığmayan, insanın benliğinden ötekine taşan, dile getirilemeyen ve dilde işaretlenemeyen fakat yine de bir şekilde, bir yerde ve bir zamanda ‘’o kişiye’’ ulaşmak için kaçınılmaz olarak dışa vurulacak olandır. Bütün mantıkların ve tariflerin dışında, herkesten ve her şeyden uzakta, sadece onda olan ve onda kalandır.

SONUÇ: ‘Aşk, eksik olan ve eksik kalan’dır.

Özel Not: Sevgili Murathan Demiriş’e Yüksek Lisans Tezinden bazı bölümleri bu yazıda yayınlama izni vermiş olduğu için teşekkür ederiz. Tezin tamamına ulaşmak için ilgili linke tıklayınız.

https://www.researchgate.net/publication/349732112_Eksik_Olan_Ask_Uzerine_Psikanalitik_ve_Felsefi_Bir_Inceleme_-_Murathan_DEMIRIS

MARKANIZ VARSA DOĞRU BİLGİYE ULAŞIN VE STRATEJİ YARATIN!

Marka Araştırmaları tüketiciyi kurum olarak gören bir yaklaşımdır!

  • Tüketiciyi dinlemek ve ölçümlemektir. Zira son kararı veren tüketicidir.
  • Hedef kitlenin neleri neden istediğini açıklayacak bilgileri aramaktır. 
  • Karar verilecek konularda riski azaltmaktır.

Biz araştırmacılar Araştırma Niçin ve Neden Yapılır sorusunu devamlı sorar ve sorumuzun cevabını da kendimiz veririz.Bu sorunun özü yani araştırmanın yakıtı bilgidir ve amaç bilgiyi en doğru şekilde toplamaktır. Burada odaklanacak en önemli konu, doğru yöntem kullanacak ve en güvenilir şekilde bu yöntemi uygulayacak Araştırma Şirketleri ve uzmanlarla çalışmayı başarmaktır. Aksi takdirde verilen zaman ve bütçe boşa gider ama en tehlikelisi yanlış bilgiye sahip olunur. Marka açısından, yanlış bilgiyle hareket etmek yerine hiçbir bilgiye sahip olmamak kötünün iyisidir.

Araştırmanın amacı ‘müşteri sadakati yaratmak’… o zaman ‘duygulara ulaşın’

“Zihninizde yer eden bir marka davranış kazanır. Kalbinizde yer edinen bir marka ise sadakat kazanır.”Scott Talgo, Marka Stratejisti                      

Doğru bilgiyi elde ettikten sonra yapılması gerekenler;

  • Bilgiyi analiz ederek,
  • Trendler, tahminler, frekans dağılmaları ve korelasyonlar halinde yorumlayarak,
  • Stratejiler hazırlayarak müşterilere sunmaktır.

İster geleneksel yöntemler, ister nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler uygulansın araştırmanın amacı ‘marka ve reklamın tüketicilerin günlük yaşamındaki ve bilinç dışındaki rolünü ortaya çıkarmak için tüketicilerin iç dünyalarına ulaşmaktır’.

Araştırmanın vizyonu ‘marka algılarını ölçümlemektir ’

Marka algılarını ölçerek, bu algılamaları marka değerlerini yükseltmede kullanmak araştırmanın belli başlı vizyonudur.

“Markaları farklı kılan, onların sembolik değerleridir.” – Prof.David A. Aaker, Marka Stratejisti

  Araştırmanın hedefi  ‘derin içgörüler elde etmektir’

  • Marka ve tüketici ilişkisini analiz etmek
  • Markanın tüketici gözünde (+) ve (-) değerlerini ortaya çıkarmak
  • Tüketici gözündeki negatif marka algılarını pozitife çevirmek
  • Takım çalışmasını teşvik etmek
  • Doğru psikolojik ortamı sağlamak
  • Araştırma sonuçlarını durum analizinden hareketle ileriyi aydınlatmada kullanmak

Araştırmanın markaya kazandırdığı –  ‘strateji oluşturmak’

Neredeyiz?

  • Tüketici zihnindeki marka konumunun belirlenmesi
    • Beklentiler ve kullanım alışkanlıkları çalışması
    • İmaj ve konumlandırma çalışması

Nerede olmalıyız?

  • Pazarlama hedeflerinin saptanması
  • İletişim hedeflerinin saptanması
  • Hedef kitlenin saptanması
  • Marka konumlandırması ve kimliğinin saptanması

Hedefimize nasıl ulaşabiliriz?

  • Yaratıcı çalışmalara yön verilmesi
  • Pazarlama ve iletişim stratejileri geliştirilmesi

“Doğru soruya (ki çoğunlukla belirsizdir) verilmiş yaklaşık bir cevap, yanlış soruya (ki çoğunlukla belirlidir) verilmiş kesin bir cevaptan daha iyidir.” – John Tukey, İstatistikçi

Simin Demiriş‘ e katkılarından dolayı teşekkür ederiz.

Nörobilimin Pazarlamayla Ne İşi Var?

beynin gelişimi

Günümüzde artan rekabet koşulları, farklılaşma gereksinimi, yeni müşteriler kazanma ihtiyacı ve kazanılan müşterileri tutundurma faaliyetleri, işletmeleri tüketici odaklı pazarlama yaklaşımlarına itmektedir.  Yeni nesil pazarlama trendleri, veri tabanlı pazarlama, gerilla pazarlama, bütünleşik pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, viral pazarlama idi. Artık internetin hayatımızdaki önemli rolü, araştırma yöntemlerinin derinleştirilmesi ve geliştirilmesi, dijitalleşmesi, tüketiciyi anlamada önemli rolü olan beyin görüntüleme aktivitelerinin incelemesinde gelişen son teknolojiler saydığımız bu trendlere yenilerinin eklendiğini gösteriyor. Bunlar mobil pazarlama, dijital pazarlama ve nöropazarlamadır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin tüketicinin zihninden geçen gerçek düşünceleri ortaya çıkarma konusunda yetersiz kaldığı zaman içinde fark edilmiştir. Böylece tüketicinin daha derin düşüncelerine, davranış kalıplarına inebilmenin teknolojik yöntemleri araştırılmaya başlanmıştır.

Teknolojinin hayatımıza girmesiyle birlikte kişilerin karar alma mekanizmalarının süreci nörolojik ve biyolojik sistemimizle bağlantılı olması nedeniyle sadece nörobilim yöntemleriyle ölçülebilir hale gelmiştir. Ancak kişilerin karar alma süreçlerinin tam olarak açıklanabilmesi için nörobilimin yanı sıra pazarlama, psikoloji, sosyoloji, antropoloji, ekonomi gibi diğer bilimsel alanların da bir araya gelmesi ve ortak paydada açıklanabilecek bir kavramlar zinciri oluşturması daha da yararlı olacaktır.

Nöropazarlamanın Tarihsel Süreçleri

Nöropazarlamanın tarihsel sürecine çok kısa olarak göz atarsak, Amerikalı bir demir yolu işçisinin yaşamış olduğu kaza sonrası beyninin ön lobunu kaybeden ancak hayatta kalmayı başarabilen işçinin bir süre sonra karakterini değiştirmeye yol açan bu kazanın, nörobilim çalışmalarına önemli derecede katkıda bulunduğu düşünülmektedir (Sal-man ve Perker, 2017). İlk olarak nöro bilimsel araştırmalar, insanların nasıl karar verdiğini çözme kaygısı ile doğmuştur. 1985 ve öncesi Antonio Damasio’nun nöropazarlamanın temelini oluşturduğunu görürüz. “Dekart’ın Yanılgısı Nöropazarlamanın Tek Doğrusu mu?” Somatik Marker (İşaretleyici) Teoremi.

1985’li yıllardan beri ABD başta olmak üzere askeri araştırma merkezlerinde ve üniversitelerde nöro bilimsel araştırmalar yapılmaktadır. 1990’ lı yıllara geldiğimizde Gerald Zaltman’ın fMRI cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını açıklaması ile birlikte nöropazarlama araştırmalarının ilk teknolojik adımlarının atıldığı söylenebilir. Ale Smidts, “insanları daha iyi anlamak onların dertlerine derman olabilmek için kullanılan nöroloji bilimini, tüketicileri anlamak onlara daha iyi çözümler sunabilmek için kullanabilir miyiz?” düşüncesi doğrultusunda, nöroloji bilimi ile pazarlamanın bir bileşimi olan nöropazarlama kavramını ortaya çıkartmıştır (Ecertaş, 2010).

Patrick Renvoise’ın, satış, pazarlama ve nörobilim konusunda yaptığı araştırmalar “Eski Beyne Satış Yapmak” adlı metodun temellerini oluşturmaktadır. Baylor College of Medicine’de nörobilim profesörü olan Read Montague ilk nöropazarlama çalışmasını 2003’de yapmış ve 2004’de “Neuron” adı ile yayınlanmıştır (Morin, 2011, s.132).

Tarihler 2012 yılını gösterdiğinde o döneme kadar hiç yapılmamış küresel çapta bir nöropazarlama araştırmasına imza atan Martin Lindstrom, araştırma bulgularını “Buyology” kitabında toplamış ve piyasaya sunmuştur. Kitap nöropazarlama literatürüne geçmiş ve birçok makale, yazı ve araştırma sürecine katkı sağlamıştır.

SONUÇ

Pazarda birden fazla talep bekleyen ürün ve hizmetler, insanların karar alma sürecini zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar, ürün ve hizmetlerinin tercih edilir olması amacı ile satın alma sürecini basitleştirmeyi ve hızlandırmayı amaçlamaktadır. Bu sebeple firmaların amacına ulaşması için tüketicilerin aklından geçene göre hareket etmek gerekmektedir. Bu amaçla hayatımıza giren  nöropazarlamanın tarifi ise insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir. Bu hedef doğrultusunda “Nörobilimciler İle Pazar Araştırmacılar Elele” sloganıyla yola çıkıldığında birçok nöropazarlama çalışmasında önemli başarı hikayelerine imza atıldığı görülmektedir.

EEG’YE YOLCULUK

EEG yolculuğu

EEG Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Son yıllarda pazarlama uzmanları, marka yöneticileri, reklamcılar ve pazar araştırmacıları tüketici davranışlarını ve marka algılarını ölçmek için, beynin karar verme sürecini etkileyen duygusal ve rasyonel temel etmenleri saptayan Nörobilim Araştırmalarını tercih ediyorlar. Sosyal Nörobilim alanında yer alan Nöropazarlama ise satış ve pazarlamanın ana hedefi olan müşteri, tüketici yani ALIŞVERİŞÇİ ROLLERİNDEKİ İNSANIN karar verme sürecinde beyninin nasıl çalıştığını, beyni etkileyen etmenlerin neler olduğunu, bilim ve pazarlamadan beslenerek ortaya koyar.

Günümüzde, Nöropazarlamanın elindeki en önemli teknolojilerden biri, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG) yani beyin korteksinin elektriksel aktivitesidir. EEG ile yapılan ölçümlemelerde, literatürde belirtilen 2 farklı yöntem mevcuttur.

  • Standart EEG yöntemi (Süregiden/On Going)
  • Olaya İlişkin Potansiyeller (OİP)

Standart EEG Yöntemi

Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, standart EEG yöntemi kullanılarak, süregiden beyin etkinliğini ölçmekle elde edilebilecek sonuçlar sınırlı bir güce sahiptir.

Olaya İlişkin Potansiyeller

EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar.

Olaya İlişki Potansiyeller (OİP) Yönteminin Farklılık ve Üstünlükleri

  • İsim: OİP yöntemi kullanılmayınca, sadece düz EEG ile yapılan ölçümlemenin adı Standart EEG Çalışması oluyor.
  • Bilimsellik: Standart EEG çalışması sadece bir ölçümleme iken OİP yöntemi bilişsel alanda gerçekleştirilen en bilimsel yöntemdir.
  • Güvenilirlik: OİP ile yapılan ölçümlemelerde güvenilirlik oranı %95’lerin üstüne çıkmaktadır.
  • Hipotez Oluşturma: OİP çalışması hipotezlerle yapılan bir çalışmadır. OİP çalışması başlamadan, test edilecek uyaranla (marka konsepti, ambalaj, logo vb gibi) ilgili müşteri tarafından merak edilen soruları cevaplayabilmek için hipotezler oluşturulur.
  • Uygulama Alanı: Nöropazarlamada uygulama alanları çoğalır. “Konsept Test”,  “İmaj Araştırması”, “Marka Yaratma ve Geliştirme”, “Animatik ya da Storyboard Pre Test” OİP yöntemiyle yapılabiliyor.
  • Yöntem: Standart EEG ile OİP çalışmasının yöntemleri tamamen birbirinden farklıdır. Detaylı bilgi almak için NeuroMark ile iletişime geçiniz.
  • Akılda Kalıcılık ve Semantik Uyum Ortalamaları (Skorları): Olaya İlişkin Potansiyeller yönteminde, Standart EEG’deki ‘Dikkat’, ‘Zihinsel Efor Düzeyi’ ile ‘Duygusal Uyarım Düzeyi’ne ek olarak Semantik Uyum’ ile ‘Akılda Kalıcılık‘ ortalamaları belirleniyor. Semantik Uyum incelenen marka ile özdeşleştiği düşünülen ya da merak edilen kriterler/sıfatlar arasındaki gerçek ilişkilendirmeyi veriyor.

Sonuç olarak…

Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. Zira beyne kognisyonla ilgili spesifik soruları sadece OİP ile sorabiliriz.  Bu çok etkin ve gelişmiş yöntem Türkiye’de sadece Neuro-Mark tarafından uygulanmaktadır.

Türk Kahvesi – Hep Var ve Hep Bizimle

600 yıldır bu topraklarda içilen Türk kahvesi herhalde en fazla anlam yüklenen, en çok konuşulan ve hikayesi olan bir içecek olarak sürekli hayatımızda. Geçtiğimiz hafta yaşadığımız zorunlu kar tatilinde de evimizden ve elimizden eksilmeyen kahveyi, özünde barındırdığı nice anlamları ve beyinde yarattığı hikayeleri ile birlikte anımsayalım ve en önemlisi okurken bu yazıdan keyif alalım…     

Her ne kadar uyarıcı etkisi, dinç hissettirme gibi fiziksel özellikleri öne çıksa da, kahvenin duygusal etkisi çok daha güçlü. Kahve günlük bir ritüeli oluşturuyor ve günün yoğunluğu içinde kişinin kendine ayırdığı ‘özel bir anı’ temsil ediyor. Kahve bir ‘keyif’ ortamı yaratan ve paylaşılan anı zenginleştirerek samimiyet katan ‘sihirli bir iksir’. Kendine has ‘özel’ kokusu, kahveyi diğer içeceklerden ayrıştıran ve kahve ile kurulan ilişkiyi güçlendiren önemli bir uyarıcıdır.

Türk kahvesi gün içinde keyifli bir ‘kaçamak’- O bir ‘özgürlük’

Kişiyi rutininden kurtaran, rahatlatan ve dinlendiren küçük bir ‘kaçamak ya da mola’. Rahatlık ve mutluluk sağlarken, ‘özgürlük’ de hissettiriyor. Bu nedenle, kahve hep keyif anları ve ortamlarıyla örtüştürülüyor.

Türk kahvesi kişinin kendine zaman ayırması için bir ‘bahane’… ‘O bir ‘ödül’

Türk kahvesi kişinin kendisini mutlu etmesi, özgür kılması için aslında bir ‘bahane’ olarak karşımıza çıkıyor. Kahve, kişinin çeşitli bahanelerle kendisine verdiği bir ‘ödül’, mükafatlandırmadır. Yaşam içerisinde, kısa bir zamanda da olsa insanın kendini şımartması ve yaptığı işten sonra  “oh, aferin bana” diyebilmesidir. Türk kahvesi ile kendini ödüllendirme kadınlarda biraz daha belirgindir.

Kahve bahane ‘sohbet’ şahane

Türk kahvesi çoğunlukla ‘sohbet’i ve dostlarla birlikteliği çağrıştırıyor. Muhabbet ile Türk kahvesi ayrılmaz ikili durumunda. Eşle, arkadaş, komşu ve dostlarla sohbet edilmek istendiğinde, ‘hadi yap bir kahve içelim’  ya da ‘hadi kahve içmeye gidelim’ cümleleri kalıplaşmış durumda.

Türk kahvesinin kısa sürede içilebilir olması, kısa sohbetlerle koşuşturmalı metropol hayat temposuna uyum sağlıyor. İş arasında birlikte çalışılanlarla, sabah boş kalındığında komşularla, dışarıda Cafelerde dedikodu yaparken arkadaşlarla, geceleri de çoğunlukla eşlerle Türk kahvesi içerek sohbet ediliyor.

Türk kahvesi ‘özel’ bir içecek, herkesle içilmez’ ‘Samimi olanlarla ‘paylaşım’dır.

Türk kahvesi beraberliği ve samimiyeti sağlar. ‘Paylaşımın’ temsilidir. Bununla birlikte özel bir içecek olduğu için herkesle içilmez, ancak samimi olan kişilerle, dostlarla ve komşularla içilir. Türk kahvesi özünde ‘seçicilik’ barındırıyor. Yalnız içilen kahve kişiyi dinlendirse de, kahvenin keyfi birlikte içildiğinde daha güçleniyor.

Kahve beraberliğin ve samimiyetin ortak noktası

Var olan sosyal ilişkilere bahane olarak kahve içmek için arkadaşları davet etmek, samimi bir sohbet ya da günlük olayları paylaşma ihtiyacının bir göstergesi. Bu anlamda, yakın dostlar arasında kısa buluşmaların, ‘dedikoduların’ vazgeçilmez içeceği.

Türk kahvesi alışıldık bir içecek olmanın dışında, bir ‘kültürü’ temsil ediyor. Türk yaşam tarzındaki derin etkisiyle Türk kahvesi, misafirperverlik ve arkadaşlığın işareti olarak merkezi bir rolde.

Özellikle misafir ağırlarken, kız isterken, ve bayram ziyaretlerinde Türk kahvesinin rolü tartışılmaz. Türk kahvesi adeta bir ‘seramoni’.

Fala inanma, falsız da kalma

Kahve falı’ bakmak ya da baktırmak, Türk kahvesinin önemli ritüellerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. Kadın, erkek ya da genç, yaşlı gözetmeksizin Türk kahvesiyle özdeşleştiği belirleniyor.  Türk kahvesi içenler çoğunlukla, fal baktırmayacak bile olsalar, fincanı direkt kapatıyorlar. Bu hareketi  otomatik olarak yaptıkları gözlemleniyor.

Sadece Gülümseyin…

gülümseme

“Beyin dediğin bir buçuk kiloluk bir yağ ve su karışımı. Ciddiye alma. Yüzün gülünce beyin hemen ona kanıyor, işler yolunda zannediyor. Saf saf basıyor serotonini. Ota böceğe gülümse! Hiçbir işe yaramasa, en azından mahallede, vay işi gücü yolunda galiba derler, havan olur ”diyor Gülse Birsel.

Gülmek

Gülmek, insana dair eylemlerin en temel olanlarından biridir. Gülümseme öyle çok boyutlu bir eylemdir ki; fizyologların, nörologların, psikologların, sosyologların, felsefecilerin yanı sıra edebiyatçıların, güzel sanatların da ilgi alanına girer. Kimi insanlar sevinçten, kimileri sinirden, kimileri sıkıldıklarından, kimileri sempatik görünmek için gülümser. Nedeni ne olursa olsun, bütün bu gülümsemelerin vücutta ve ruhta çok olumlu etkisi vardır.

Bu yazıda gülümsemeyi nörobilim açısından inceliyoruz. Gülümsemenin anatomisinde birbirinden farklı 2 gülümseme vardır.

Bilinçli sosyal gülümseme ve gerçek gülümseme

Bilinçli sosyal gülümseme ağzın kenarındaki kasların bilinçli olarak harekete geçirilmesini içerir. Ağız çevresindeki geniş kaslar kasılır ve dudaklar gerilir. Gerçek mutluluk gülümsemesiyle, bilinçli sosyal gülümseme arasındaki en belirgin fark orbicularis oculi denen göz kapağını çevreleyen kas sayesinde ortaya çıkar. Bu kas, gözü kapatmak için hareket eder eden tek kastır ve bilinçli sosyal gülümsemede harekete geçmez. Sosyal gülümsemede sinyaller beynin frontal alanından motor ve premotor alanlara gönderilir.  Yapılan laboratuar testleri, bu tarz bir gülümsemenin bile küçük bir mutluluk duygusuna neden olduğunu gösteriyor. Yani bilinçli bir sosyal gülümsemede bile küçük de olsa gerçek bir mutluluk duygusu ölçümleniyor.

Gerçek gülümseme ilk olarak Fransız nörolog Guillarne Duchenne tarafından tanımlanmıştır. Duygular, otonom sinir sistemi ile derin beyin yapıları olan Amigdala, Orbitofrontal korteks, Anterior singulat korteks ve İnsula aktivasyonu ile yüz kaslarına iletilir ve bu kasların hareketleriyle dışarıya yansıtılır. Gerçek gülümsemede, bu kaslar göz kapaklarının alt kısımlarının şişmesini ve göz kenarlarının buruşarak karakteristik çizgilerin ortaya çıkmasını sağlar. Kalbe dokunan bir gülümsemenin talep üzerine üretilmesi zordur çünkü duygu gerektirir. İçten bir gülümsemede Amigdala gibi derin beyin yapılarından kaynaklanan sinyaller motor kortekse taşınır. Hem ağız, hem de göz çevresinin hareket ettiği gerçek gülümseme genelde mutlu bir ruh halinin yansımasıdır.

Gülümseme ile ilgili güzel sözler

“Kahkaha, iki insan arasındaki en yakın mesafedir”. – Victor Hugo

 “Unutmayın: Bir kadın ağzı ile gülmez. Gözlerinin içi gülüyorsa, gülüyordur.” – Cemal Süreya

“İnsanlığın tartışmasız gerçekten etkili bir silahı var: Gülmek. Kahkaha saldırısının karşısında hiçbir şey duramaz.” – Mark Twain

“Kırışıklıklar sadece gülümsemelerin nerede olduğunu göstermelidir.” – Mark Twain

“Dünyanın en güzel hissi, birinin yüzündeki gülümsemenin sebebi olduğunu bilmektir.” – Ayşe Kulin

NÖROBİLİM VE NÖROPAZARLAMANIN GÜCÜ

nörobilim ve nöropazarlama

Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için yorum yapmakta kısıtlı kaldığı görüldü.

Nörobilim Nedir?

Bilim dünyasındaki son ilerlemeler sonucunda ise beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. 

Beyin Araştırmalarında Kullanılan Ölçümleme Teknikleri Nelerdir?

Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır.

Son 20 yıl içinde her iki yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöropazarlama ise bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarından biridir.

Nöropazarlama Nedir?

Bugünün pazarlama dünyasında yeni jenerasyon yöntem olarak kabul edilen ‘Nöropazarlama’, zihnin çeşitli uyaranlara verdiği bilinçaltı tepkilerinin nörolojik ve fizyolojik çalışmasıdır. Günümüzde tüketici kararlarında bilinçdışının çok etkin olduğu bilimsel olarak kanıtlanmıştır. Bu yöntem kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri, satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenmektedir.

Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Nöropazarlama araştırmalarında ölçümlemeler için EEG, Mobil EEG, Göz Takibi, Yüz Duygu Eşleme ve Galvanik Deri Direnci gibi teknolojiler kullanılmaktadır.

Nöropazarlama Araştırmaları Yaparken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Ancak nörobilimin sağladığı verilerin nöropazarlama gibi uygulamalı alanlara yansıtılmasında dikkat edilmesi gereken temel nokta, ölçümlerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesidir. Her zaman söylediğimiz gibi bütün bu yöntemlerin nörobilim uzmanları tarafından insan üzerinde gerçekleştirilmesi, her çalışmanın butik bir çalışma olması, güvenilirlik oranının %95 ve üzeri olması, istatistiksel anlamlılık açısından analiz edilmesi, nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için kalitatif araştırma yöntemleri ile desteklenmesi gerekir.  Aynı zamanda hızlı, pratik, güncel ve doğru olması lazımdır. Bütün bu koşulların yerine getirildiği bir nöropazarlama çalışması tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, görünmeyeni de görüp; bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla pazarlama stratejilerine yön verir.  

Nöropazarlama çalışmalarını sektörel bazda sınırlandırmak çok doğru olmaz. Kısa bir zaman önceye kadar ürünlerin tanıtımında ve diğer araştırmalarda kullanılan her türlü materyalin beğenisini sorgulamak, sadece geleneksel araştırma yöntemlerinden çıkan bilgiler ışığında gerçekleştiriliyordu. Ancak herkes tarafından bilinmektedir ki, bu şekilde beğeninin sorgulanması davranışsal etkenler temelinde olmaktadır, bir başka deyişle sübjektiftir. Günümüzde bir ürünün gücünün objektif ölçümü için, geleneksel tekniklerin dışında sistematiklere yönelme ihtiyacının olduğu açık ve nettir.   

Peki Nöropazarlamanın Türkiye’deki durumu nedir?

“Hayatında fil görmemiş halkın ortasına bir fil gelir. Kimi kulağından tutar “bu yarasa”, kimi burnundan tutar “bu yılan” der…”

Maalesef Türkiye’de nöropazarlamanın durumu işte tam da budur. Sadece bir farklılık ve cazibe yaratmak adına, nörobilim alanında yeterince ölçümlemeler/uygulamalar yapılmadan, nöropazarlamanın olmazsa olmazları öğrenilmeden, bilimsellikten uzak tanımlamalar ve çalışmalar yapılıyor.

Nörobilimciler ile Pazar araştırmacılar Elele…

Nöropazarlama ve isminin başında “nöro” bulunan diğer birçok disiplinin başarısının altında yatan gerçek, nörobilimciler ile pazar araştırmacılarının mesleki sınır ihlallerine izin vermeksizin birlikte çalışmalarıdır.

Literatürde, akademi-özel sektör işbirliği ile gerçekleştirilen birçok nöropazarlama çalışması önemli başarı hikayelerine imza atmıştır.

STEVE JOBS VE MÜŞTERİ KAZANDIRAN TAKTİKLERİ

Steve Jobs Pazarlama Taktikleri

Inbound Sales Network’te yayınlanan bir haber, pazarlamanın dahi çocuğu Steve Jobs’un, Apple’ın markalaşma sürecinde nelere dikkat ettiğine yer verdi. Steve Jobs’un deneyimleri B2B pazarlama uzmanlarına ışık tutuyor

Dünyanın eşsiz tasarımları ile ünlü teknoloji markası Apple’ın kurucusu Steve Jobs pankreas kanserine yenik düşüp hayatını kaybetti. Ama onun gibi markasının ışıltı ile parıldamasını isteyen pazarlama uzmanları için geride önemli ipuçları bıraktı. Yeni müşterilere nasıl ulaşılır? Doğru mesaj müşterilere nasıl verilir? Hangi yolla ve ne şekilde onlara ulaşmak mümkün olur? Tüketicinin zihninde marka hakkında iyi bir imaj nasıl yaratılır? Bu soruların cevapları Steve Jobs’un taktiklerinde saklı.

Steve Jobs, Apple’ın felsefesinde hep daha basit ve kullanım kolaylığı olan ürünler geliştirerek, yeni teknolojiler pazarlama kanalları kullanarak başarıya ulaşmak vardı.

Apple potansiyel müşterileri bulmaya verdiği önem nedeniyle Arama Motoru Optimizasyonunu (SEO) etkili kullanan şirketler arasında yer alıyor. Birçok pazarlama uzmanı bu yöntemlerin ürünleri ve müşterileri için önemsiz olduğunu düşünmektedir. Fakat büyük bir yanılgıya düşüyorlar.

Steve Jobs’un mirasından faydalanmak isteyen pazarlama uzmanları için kilit noktalarını ve müşterileri markaya çekmenin taktiklerini maddeledik.

Öncelik müşterilerin beklentilerinde!

Bir pazarlama dahisi olarak bilinen Steve Jobs, tüketiciye sadece ürünleri değil, onun benimseyeceği hayalleri de pazarladı. Müşteriler genelde yaşamı kolaylaştıran ve ona değer katan ürünleri tercih ederler. Bu nedenle Steve Jobs sadece ürünlerin fonksiyonel özelliklerine değil, onların tüketiciye sağladığı faydaya da odaklandı. Kendini Apple’a adayan Steve Jobs, ürünlerinin dünyayı daha iyi bir yere dönüştüreceğine inanıyordu. Apple’da karşılaştığı problemleri çözüm üretme yeteneği ile ortadan kaldıran Steve Jobs, müşterilerini iyi tanıyordu. Çünkü müşteriyi anlamanın, her şeyin başlangıcı olduğunu biliyordu.

Mesajlar net ve basit olmalı

Steve Jobs, 2008 yılında MacBook Air’ın ürün tanıtımını yaparken, basit ve anımsanması kolay bir sunum hazırladı. Sunumda metinlerden çok akılda kalıcı görseller dikkat çekiyordu. Katılımcılar sunumdan sonra MacBook Air’ı dünyanın en ince bilgisayarı olma özelliği ile hatırladılar. Apple’ın kurumsal iletişim şirketi Corparate Visions’tan Tim Riesterer ve Erik Peterson kitabı olan “Conversations That Win the Complex Sale” (Karmaşık Satışlar İletişim Yolu ile Kazanılır), karışık bir mesajı daha anlaşılır kılmak amacıyla büyük görseller kullanmanın çok işe yarayacağından bahsediyor. Bu görselleri kullanırken de üç aşamaya dikkat etmek gerekir;

1)      Görseller müşterilerin sorunları ile ilgili olmalı,

2)      Gösterdiğiniz görsel ile müşterinin kafasında netlik yaratmalı ve soru işaretlerini ortadan kaldırmalısınız.

3)      Görselin etkisini artırmak için metafora başvurmalı ve böylece mesaj daha güçlü vurgulamalısınız.

Müşterilerin sezgileri ile ürünü satın almasını sağlamak gerekir.

Steve Jobs, iPhone için de en iyi mühendisler ile birlikte çalıştı. En ince ayrıntısına kadar düşünülen iPhone’ın özellikleri bu nedenle tüketicinin ilgisini çekti ve onun beğenisini kazandı. Ürün kaliteli, tasarım yalın idi. Apple tasarımcı ve mühendis ekibi, tüketicilerden gelen her öneriyi dikkate almıştı.  Aynı zamanda bu önerileri potansiyel müşteriler için strateji geliştirirken de kullandılar.

NeuroMark Yorumu

İnsan zihni görünenden çok daha karmaşıktır. İdrak ettiklerimizden fazlasını algılar, hatırladıklarımızdan fazlasını unuturuz. Fakat kaybolduğunu zannettiklerimiz zihnimizin derinliklerinde depolanıyor. Sezgi bilinç düzeyine çıkmayan verilerin bağlantılarını kurabilmektir. Sezmek, geçmişteki deneyimlere dair duygu izlerini takip edebilmektir. İşte bu izleri keşfedip, ürünlerinin satın alınmasını sağlayan markalar uzun yıllar var olma, büyüme ve gelişme becerisini gösterenlerdir.

“Sezgisel akıl kutsal bir hediye, rasyonel akıl ise sadık bir köledir. Biz, hediyeyi unutup köleyi onurlandıran bir toplum yarattık.” – Einstein

Duygular ve Nöropazarlama

duygular ve nöropazarlama

Duygular ve Nöropazarlama

İnsan beyni kendine mahsustur, başka hiçbir şeye benzemez, diğer organlarla kıyaslandığında çekiciliği bile sorgulanabilir. Ama gelin görün ki, evrendeki en müthiş yapı ne kara delikler ne de gök dinamiğidir… sadece “insan beynidir”. Ortalama 1400 mg’lık bu Hardware’in işletim sistemi performansına değil erişmek, henüz yaklaşmak dahi mümkün olmamıştır.

Deneyimler

Beynimiz bizi gördüklerimize, duyduklarımıza yani çevremizdeki dünyaya karşılık vermeye hazır tutar. Beyin hem dış dünyadan hem de bedenimizden sürekli bilgi toplayan geniş ve karmaşık iletişim ağlarının merkezindedir. İşte bu bilgileri yorumlarken deneyimleri meydana getirir. Beynimizdeki elektriksel aktivitenin deneyime nasıl dönüştüğü tam olarak bilinmemekle birlikte duyu organlarımızın bu konudaki rolleri belirlidir. Her duyu organı farklı tipte bir uyaranla baş etmek üzere uzmanlaşmıştır. Örneğin gözler ışığa, kulaklar ses dalgalarına duyarlıdır. Duyu organlarından gelen sinyaller beyin tarafından işlenir ve ne gibi bir deneyim üreteceğini belirler. Deneyimlerimiz bizim davranışlarımızın temel taşıdır. Beş duyu organımızla hissettiğimiz uyaranlara verdiğimiz davranışsal yanıtlar, merkezi ve otonom sinir sistemimizin bileşke yanıtıdır.   

Günümüzde, beynimizin davranışsal yanıtlarını fizyolojik ve nörolojik olarak ölçümleyerek belli başlı temel duyguları bilimsel olarak ortaya çıkarmak için nörobilimden faydalanılıyor. Nörobilim günümüzde insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekiyor. Bu bağlamda, sosyal nörobilimin alt kollarından biri olan nöropazarlama ise pazarlama dünyasına yeni bir pencere sunuyor. Nöropazarlama araştırmalarının en çarpıcı özelliği, tüketicilerin markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendiren duygusal boyut ön plana çıkarken, geleneksel araştırma yöntemleri duygusal boyutu bilimsellik içerisinde doğru olarak vermekte yetersiz kalmaktadır.

Neden Nöropazarlama

Duyguların ifade edilmesinin önemi insanların birbirlerine bağımlı olmaları ve birinin yaptığı şeyin diğerlerini mutlaka etkilemesidir. Bu nedenle toplum içerisinde birbirimizin duygularını anlamamız çok önemli ve gereklidir.  Pazarlama dünyasında da markaların, mevcut ya da potansiyel tüketicilerinin duygularını anlamaya ve onları tanımaya ihtiyacı olduğu kesindir. Bir duygunun objektif ölçümü için, konvansiyonel tekniklerin dışında nöropazarlamaya yönelme ihtiyacının olduğu açık ve nettir.