Duygulara Hitap Etmenin Önemini Anlatıyoruz!

acı ve haz

Duygulara Hitap Edin!

Duygular, sadece yüz ve beden kaslarının belirli biçimlerde kasılmasıyla oluşan bir takım işaretler değil, aynı zamanda nöronların da ateşlemesidir. Yedi temel evrensel duygu vardır. ‘Mutluluk, üzüntü, sinirlenme, şaşırma, korku, iğrenme ve nefret’.   

Duygular beynimizde oluşur, duygusal mekanizmalarda en önemli görev beyin yapılarına aittir. Duygular bilişsel fonksiyonları etkiler, bilişsel fonksiyonlar da duyguları kontrol eder. İnsanların herhangi bir görüntü, ses, tat ya da genel olarak karşılaştığı uyarana karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtlardır. Bazı bilim adamları bu verilen yanıtların genetik eğilime açık olduğunu söylese de, bu konuda literatüre geçmiş herhangi bir kanıt yoktur. Otonom sinir sistemi ile derin beyin yapılarının  (Amigdala, Orbitofrontal korteks, Anterior singulat korteks ve İnsula aktivasyonu) duyguları sürüklemesi ile yüz kasları harekete geçer.

Günümüzde duyguların yaşamın her alanında ne kadar etkili olduğu yaşanmışlıklar, deneyler ve yapılan araştırmalarla ortaya çıkarılmakta ve vurgulanmaktadır. Yaşamımızdaki kişileri anlayabilmemiz ve bir sonraki adımlarının ne olduğunu öngörebilmemiz için birbirimizin duygularını tanıyabilmemiz çok önemlidir. Karşımızdaki insanlara ne yapmak istediğimizi anlatmak için de kendi duygularımızı anlayabilmemiz ve ifade edebilmemiz gereklidir.

Günümüzde kişilerin duyguları, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya vurulduğu için analiz edilmektedir. Ancak duyguların ölçümleme ve analizinin, literatüre geçecek düzeyde düzgün ölçümleme yöntemleriyle bizzat nörobilimciler tarafından gerçekleştirilmesi ve istatistiksel olarak anlamlı olan skorların raporlanması önemlidir. İstatistiksel anlamlılık, sunulan uyarana karşı teste katılan kişilerin ortak olarak aynı duyguyu hissetmeleridir. Gösterilen her görsel/işitsel uyarana karşı oluşan duyguların değerlendirilip, kişiye özel duygu haritalaması yapılması gereklidir.

Hayatın her alanında her ne yaparsanız yapın – duygulara hitap edin! Olaylar ve sayılar yeterli değil, sözler bir yere kadar, mantık yeterince çalışmıyor, karar için duygu gerekiyor.

Bu konuda Güney California Üniversitesi’nin Nöroloji ve Psikoloji profesörü olan Antonio Damasio’nun “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz,  düşünen hissetme makineleriyiz” sözü “kararlarına duygularını karıştırma!” klişe sözünü değiştirecek gibi gözüküyor. Artık kişilere verilen eğitimlerde önce hisset, sonra gerçekleştir ve en son düşün teorisinin geçerli olduğu anlatılıyor. Zira duygular eylem yaratır ve kararları tetikler.

BİLİNÇALTI MI? BİLİNÇDIŞI MI? S. FREUD’UN KAVRAMLARA BAKIŞI

Sigmund Freud Bilinçdışı ve Bilinçaltı

BİLİNÇALTI MI? BİLİNÇDIŞI MI? S. FREUD’UN KAVRAMLARA BAKIŞI

Psikanalizin kurucusu olarak bilinen Sigmund Freud, insanın ruhsal yapısını açıklarken hem yapısal hem de topolojik kavramlardan bahseder. Topolojik bakış açısına göre insanın psişik dünyası bilinç, bilinç öncesi ve bilinçdışından oluşur. Freud’a göre ruhsal yapıda birincil ve ikincil süreçler bulunur. Birincil süreçler bilinçdışını; ikincil süreçler ise bilinç ve bilinç öncesini temsil eder. Freud psişik dünyanın bu yapısını buz dağına benzetir. Bilinç, buzdağının su üstündeki kısmını temsil ederken; bilinçdışı suyun altındaki kısmını tasvir eder. Bilinçdışının varlığına ilişkin olarak Freud bilinçdışının gerekli (necessary) ve meşru (legitimate) olduğundan söz eder. Bilinçdışı gereklidir çünkü bilinçte olan bilgiler arasında bir boşluk vardır ve bilinç hem sağlıklı hem de sağlıksız insanların davranışlarını tamamıyla açıklamakta eksik kalır. 

Freud’ un birçok kitabı onun bilinçdışı kavramını ve kişilik kuramını içermektedir. Fakat bu kadar yaygın olarak ele alınmasına rağmen, Freud ile ilgili bir belirsizlik dikkat çekicidir. Türk psikoloji literatüründe onun görüşleri ele alınırken bazı kaynaklarda “bilinçdışı” kavramına, bazılarında bunun yerine “bilinçaltı” kavramına, bazılarında ise her ikisine birden rastlamak mümkündür. Bu kullanım farklılıkları çeşitli soruları da beraberinde getirmektedir. Acaba Freud’un özgün olarak kullandığı kavram hangisidir, bilinçdışı mı bilinçaltı mı? Freud’un eserlerine genel olarak bakıldığında açıkça görülmektedir ki kavram bilinçdışı şeklinde kullanılmaktadır. Freud’un 1905 ile 1920 yılları arasında kaleme aldığı çok sayıdaki vaka analizi incelendiğinde bunlarda da bilinçdışı kavramıyla karşılaşmaktayız. Fakat Türkçe çevirilerde böyle bir bütünlük görülmemektedir. Bazı eserlerde kavramın İngilizcede orjinali “unconscious” şeklinde geçmesine rağmen Türkçeye bilinçaltı olarak çevrildiği, bazılarında ise kavramın “bilinçsiz” ve benzeri şekillerde çevrildiği görülmektedir. Bu da bize Türkçe kullanımlarda genel olarak çeviriden kaynaklanan bir sorun olduğuna dair fikir vermektedir.

Freud üzerine derinlemesine araştırma yapıldığında çok az bilinen daha erken tarihli çalışmalarına rastlamak mümkündür. Örneğin Freud’un 1893 tarihli Fransızca yayınlanan Quelques Considérations Pour Une Étude Comparative des Paralysies Motrices Organiques et Hystériques (Organik ve Motor Paralizin Karşılaştırmalı Bir Çalışması İçin Bazı Hususlar) adlı bir çalışması vardır. Bu esere bakıldığında Freud’un burada bilinçaltı kavramını kullandığı da görülmektedir. Freud şöyle demektedir: “İzlenim bilinçaltında (le subconscient) kaldığı zaman, onu yok etmek imkânsızlaşır.” Hatta muhtemelen Freud’un bilinçli olmayan zihinsel süreçleri ifade etmek için kullandığı ilk kavram budur. Görüldüğü gibi her ne kadar eserlerinin hemen hepsinde bilinçdışı kavramına rastlansa da ilk dönem çalışmalarında bilinçaltı kavramı ile karşılaşmak mümkündür. Konuya açıklık getirmek için, bilinçaltı ve bilinçdışı kavramlarının ve Freudyen psikolojinin tarihsel gelişimini incelemek, araştırmak, okumak faydalı olacaktır.

Sonuç olarak Freud’ un bu iki kavramı farklı anlamlarda kullandığı görülmüştür. Bilinçdışı kavramını ilk kullanan ve onu formülleştiren kişinin Freud olmadığını rahatlıkla söyleyebiliriz. Freud, kendisinden önceki düşünce birikiminden istifade etmiş ve bu kavramı psikolojik bir içerikle sistemine adapte etmiştir. Freud’un teorisini geliştirme aşamasında Janet’den ve onun bilinçaltı kavramından yararlandığı bilinmektedir. Bu sebeple Freud ilk dönemlerde bilinçaltı kavramını kullanmıştır. Fakat yaptığımız inceleme göstermiştir ki Freudyen psikoloji söz konusu olduğunda kullanılması gereken kavram “bilinçdışı”dır. Bilinçaltı ve bilinçdışı kavramlarının birbiri yerine kullanılmasının hatalı olacağı, birçok psikolog tarafından kabul edilmektedir. Hatta bu ayrımı, her iki kavramın önemli temsilcileri Janet ve Freud da dile getirmiştir. Bilinçaltı kavramı topografik kurama uygunluğu ve bilincin altında bir yer ifade etmesi bakımından daha klinik bir kavram olarak görülmüş ve nörologlar arasında bu kullanım tercih edilmiştir. Fakat Freud bilinç ile psişenin bir görülmesi riskini barındırdığı için bu kullanımı uygun görmemiş ve özellikle bilinçdışı kavramını tercih etmiştir.

Türkçeye çevrilen veya Türkçe kaleme alınan eserlerde Freud’un teorisi söz konusu olduğunda kavramın bazen bilinçaltı şeklinde kullanıldığı görülmektedir. Bu kullanımın hatalı olduğu ve çevirilerde ise bir çeviri hatasının söz konusu olduğu görülmektedir. Fakat bu hatanın bir nedene bağlı olduğunu iddia edebiliriz. Psikanalizin en önemli kavramlarından biri olan “bastırma” kavramı Türkçede aşağı doğru bir yön ifade ettiğinden ötürü ve bastırma bilinçten bilinçdışına doğru olduğundan dolayı, bilinçdışını bilincin altında bir alan olarak mekânsal bir tarzda tasvir etmek oldukça pratiktir. Bilinçaltı kavramı topografik kurama daha uygun gözükmektedir. “Bilinçaltına bastırmak” ifadesi “bilinçdışına bastırmak” ifadesine göre daha kullanışlıdır. Türkçe eserlerin bir kısmında kavramın bilinçdışı diye kullanılmasına karşın, topografik kuramdan bahsederken veya bastırma kavramı ele alınırken bilinçaltı kavramının tercih edildiği görülmüştür. Freud’un daha eski Türkçe çevirilerine bakıldığında bunların bir kısmında “bastırma” (repression) yerine “itme” “bastırılan” (repressed) yerine itilen” şeklinde kullanımlara rastlanmaktadır. Bilinçten bilinçdışına bir takım düşüncelerin bastırılması yerine itilmesi dile daha kolay gelmektedir. Hatta bazı çevirilerde “içe tıkma” veya “içe itme” şeklinde kullanımlar da görülmektedir. “Bastırma kavramı yerine “itme” kavramının kullanılması durumunda “bilinç dışına itmek” ifadesinin daha fazla kabul görmesi muhtemeldir.

Kaynaklar: Uçar, S., 2019. Psikanalizde Bilinçdışı,  Sevinç, K., 2019.  Freudyen Psikolojide Bilinçaltı ve Bilinçdışı Kavramları Arasındaki Benzerlikler ve Farklılıklar 

Doğru Bir Nöropazarlama Çalışmasının Olmazsa Olmazları 

Nöropazarlama

Doğru Bir Nöropazarlama Çalışmasının Olmazsa Olmazları 

Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Son 20 yıl içinde normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöro ekonomi ve nöropazarlama gibi alanlar bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarındandır.

Nöropazarlama beyin temelli bir araştırma yöntemi olup, insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir.

Nöropazarlama alanındaki, Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) ile gerçekleştirilen Olaya İlişkin Potansiyeller, online gerçekleştirilen kişiselleştirilmiş yani bireye özel duygu durum ölçümleri ile göz hareketlerinin izlenmesi yöntemleri, geleneksel araştırma yöntemlerine göre önemli üstünlükler içermektedir. Kişilerin açık söylemleri, bireylerin zihinsel süreçlerini dışa vurma kapasitelerindeki farklılıklar nedeniyle yeterli güvenilirlikte sonuçlar vermezken, nöro bilimsel ölçümlemeler bu tür dış etkilerden bağımsızdır. Geçerlilik ve güvenirliği yüksek araştırmalar tasarlanabilir. Yeni bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi gibi büyük kavramsal adımlar söz konusu olduğunda güvenilirliği kesin test edilmiş verilere dayanmayı sağlar. Bu nedenle, tüketici davranışını ve altında yatan nedenleri anlamak için yeni bir bilimsel pencere sunmaktadırlar.

Nöropazarlama Çalışmalarındaki Şartlar Nelerdir?

Ölçümlemelerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesi

Nöropazarlama çalışmalarının nörobilim uzmanları ile deneyimli kalitatif bir ekip tarafından yürütülmesi

Her çalışmanın butik bir çalışma olması

Çalışmanın hipotezlere dayalı olarak yürütülmesi.

Her çalışmaya özel araştırma tasarımı hazırlanması

Yapılan çalışmalarda yapay zekanın kullanılmaması, projenin gerçek katılımcılarla gerçekleştirilmesi

EEG ölçümlemelerinde tıbbi standartlardaki cihazların kullanılması, EEG sinyallerini ucuz devrelerle ölçen ve herhangi bir kullanıcının rahatlıkla kullanabildiği cihazların kullanılmaması

Uygulanan yöntemlerin %95 ve üstü güvenirlilik oranına sahip olması

Elde edilen bulguların tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel presizyon sınırları içinde, istatistiksel anlamlılıkları ile sunulması