İletişim

Etiket: nörobilim

Yayım tarihi

Nöroplastisite ile Güçlü Bir Zihin Mümkün mü?

Nöroplastisite

Nöroplastisite Nedir?

Kulaklarımızın arasındaki ortalama 1300 – 1400 gram ağırlığındaki beynimiz, evrendeki bilinen en karmaşık sistemdir: “Beyindeki nöron sayısı yaklaşık 100 milyar civarındadır, yani en az Samanyolu Galaksisi’ndeki yıldız sayısı kadardır.”

Psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan ‘nörobilim’ insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir. Son yıllarda ise nörobilimin bilimsel bir altın çağdan geçtiğini görüyoruz. Bu da büyük ölçüde nöroplastisitesiyle ilgili inanılmaz keşiflerden kaynaklanıyor.

Nöroplastisite veya beyin plastisitesi, beynin iç ve dış uyaranlara tepki olarak uyum sağlama ve değişme konusundaki doğal yeteneğidir. Beynimiz olaylardan, deneyimlerden, düşüncelerden ve hatta insan duygularından gelen girdilere tepki vermek için işlevlerini ve hatta fiziksel yapısını değiştirebilir. Daha önce, bilim adamları beynin sonlu olduğunu ve yenilenmeyen birkaç milyar nöronla doğduğumuzu varsayıyorlardı. Bilim adamları ayrıca bu beyin hücrelerinin zamanla yavaş yavaş öldüğüne ve yenilenmedikleri için bizim de öldüğümüze inanıyorlardı. Şanslıyız ki artık bunun doğru olmadığını biliyoruz.

Son araştırmalar bu kavramları çürüttü ve insanlar beynin şekillendirilebilir ve değişebilir olduğunu öğrendiler.

Bugün artık beynin nöral yolları yeniden düzenleyebildiğini, yeni bağlantılar kurabildiğini ve hatta nöronları yeniden üretebildiğini biliyoruz. Nöronlar, beynin ve tüm sinir sisteminin yapı taşları olarak görev yapan sinir hücreleridir. Tüm bunlar doğal olarak meydana gelir ve evrimleşen varlıklar olarak sahip olduğumuz gri maddeyle ne yaptığımıza bağlıdır. Nöroplastisite, vücudumuza ve genel olarak hayatımıza getirebileceği tüm olasılıkları ve değişiklikleri düşündüğümüzde oldukça dikkat çekicidir. Beynimizin yeni sinaptik yollar oluşturmak için kendini yeniden nasıl düzenleyebileceğini anlamamızı sağladığı için de büyüleyici bir araştırma alanıdır.

Herkes, vücudunuzu çalıştırırsanız, kaslarınızın ve kardiyovasküler sisteminizin gelişebileceği, sizi daha zinde ve daha iyi egzersiz yapabilir hale getireceği fikrine aşinadır. Özetle, beyniniz uyarıldığında da bunu yapar.

Nöroplastisite Fiziksel Güçlenmeden Nasıl Farklıdır?

Beyin ve fiziksel egzersizden elde edilen zindelik kazanımları karşılaştırmak aslında çok isabetli bir inceleme değildir. Çünkü etkiler prensipte benzer olsa da, çok farklı oldukları bazı temel noktalar vardır. Beynin ve merkezi sinir sisteminin biyolojisi, kas hücrelerinin yaptığından çok daha verimli bir şekilde uyum sağlayacak şekilde inşa edilmiştir. Bu, şaşırtıcı derecede karmaşık şekillerde gerçekleşir.

Beynimiz sadece kaslar gibi yeni beyin hücreleri geliştirmekle kalmaz – nörojenez adı verilen bir süreç – aynı zamanda nöronlarımız daha fazla bağlantı için yeni ağlar oluşturmak üzere yapısal olarak yeniden bağlanabilir. Bu ağlar çok geniştir – nöronlarımız arasında yaklaşık 100 trilyon bağlantı vardır! Beyin hücrelerimiz, nöron bağlantılarının etrafındaki bir kaplama olan miyelini artırarak birbirleriyle iletişim kurma hızlarını artırabilir. Bu durum, elektriksel verimliliklerini artırarak nöron sinyallerinin ağlar arasında daha yüksek hızda hareket etmesine izin verir. Zamanla kullanılmayan nöronlar, sinaptik budama adı verilen bir işlemle geri kesilerek beynimizin kaynakları optimize edilebilir. Hayatımızın ilk yıllarında beynimiz, tıpkı Michelangelo’nun bir mermer parçasından bir başyapıt yapması gibi, muazzam miktarda budama sürecinden geçer. Son zamanlarda yapılan bir keşif, bu sürecin yaşlılıkta da meydana geldiğini gösteriyor. Beynimizin genel aktivitesi, beyin dalgalarımızı hızlandırarak veya yavaşlatarak adapte olabilir. Örneğin zihinsel olarak uyanık olmak, daha hızlı beyin dalgaları gerektirir. Yapılan araştırmalar, beyin dalgası değişikliklerinin zaman içinde sürdürülebileceğini gösteriyor.

Özetle beynimizin yaptığı egzersiz, kaslarımız üzerindeki etkiden çok daha hızlı ve sağlam bir şekilde ve çok daha uzun süreli değişikliklerle, uyum sağlama potansiyeline sahiptir. Aslında, en son nörobilim araştırmaları, beynimizi şartlandırmanın insan performansı ve yaşam kalitesi üzerinde dönüştürücü etkileri olabileceğini giderek daha fazla gösteriyor.

Beynin Adaptasyon Gücü

Bugün bile nörobilimcileri şaşırtan hemisferektomi denilen bir ameliyat var. Bir kişinin beyninin tam anlamıyla yarısının kesilmesi gereken şiddetli epilepsi gibi yaşamı tehdit eden durumlarda gerçekleştirilir. Teorik olarak düşünüldüğünde, bu ameliyat beyin için yıkıcı olmalı çünkü beynin her bir yarısı, vücudun bir tarafını kontrol etmek gibi çok farklı işlevleri yönetiyor. Bununla birlikte, ergenlik yıllarına kadar, beynin yarısı alındığında, diğer yarısının kendisini tamamen yeni bir sol-sağ beyne dönüştürme yeteneğine sahip olduğu anlaşılıyor.

Beyin esasen her değişikliği algılayıp, her duruma hızla uyum sağlayarak, herhangi bir dış yardım olmaksızın, işlevsel olarak kendini yeniden inşa ediyor. Beynin bu inanılmaz adaptasyonunu ve yeniden yapılanmasını göz önüne alırsak, herhangi bir nedenle beyin hasarı olan hastaların tamamen normal yaşamlar sürmeleri için çok daha fazla şansa sahip oldukları anlaşılıyor. Bunun tam olarak nasıl mümkün olduğu hâlâ net olmamakla birlikte nöroplastisitenin potansiyel sonuçları nörobilimcilere gelecek için insan evriminde heyecan verici bir araştırma alanı olmayı vaat ediyor.

“Evrendeki en müthiş yapı ne kara delikler ne de gök dinamiğidir… Ama insan beynidir.”

Yayım tarihi

NÖROBİLİM AFET YÖNETİM STRATEJİSİNİ NASIL ETKİLİYOR?

NÖROBİLİM AFET YÖNETİM STRATEJİSİNİ NASIL ETKİLİYOR?

2010’da Şili’de 8,8 büyüklüğündeki büyük deprem sallandığında, Jose Miguel Fernandez, Santiago’daki dördüncü kattaki dairesinde derin bir uykudaydı. Karısı onu uyandırdığında saat sabahın 3’üydü. Fernandez, bunun başka bir sarsıntı olduğunu umarak yataktan kalmak istedi. Ancak o geceyi ve anları düşündüğünde “Maalesef başka bir sarsıntı değildi. Yer şiddetli bir şekilde sarsıldı, yatağı ileri geri salladı. Büyük bir deprem olduğunu artık biliyorduk” diyor.
Korkuya kapılan çift, acil durum moduna girdi ve çocuklarına bakmak için harekete geçtiler. “Ebeveyn yatak odasında kalıp bebeğimizi beşikten aldım” diye anlatıyor. “Eşim, hala uyuyan 3 yaşındaki oğlumuzu almak için yan odaya gitti. Koridorda [belirlenen güvenli yerde] toplandık” diyor.

Fernandez’in o geceyle ilgili söyledikleri:
“Sarsıntı sonsuza dek sürecek gibiydi. Santiago, merkez üssünden yüzlerce kilometre uzakta olmasına rağmen, depremin etkisi güçlü bir şekilde hissedildi. Gürültü muazzamdı. Yer gürültüyle hareket etti ve pencereler sallandı. Dolaplardan düşen mutfak eşyalarının parçalara ayrıldığını duyabiliyorduk. Dışarıda, araba alarmları çalmaya başladı. İlk saniyelerde ışıklar söndü. Gece patlayan trafolarından dolayı gök aydınlandı. Ayağa kalkmak çok zordu. Kızlar kucağımızda olduğu için destek almak amacıyla duvarlara yaslandık. Tüm bina sallanırken duvarlar kelimenin tam anlamıyla sırtımızı tokatladı”.
 SONUÇ: Doğal afetlerin yarattığı gibi yaşamı tehdit eden durumlar, aramızdaki en cesurları bile sınayabilir. Korkunun beyni nasıl etkilediği nörobilimciler ve psikologlar için önemli bir çalışma alanı olarak karşımıza çıkıyor.

Doğal Afetler ve Beyin

Beyin yakın bir tehlike algıladığında oldukça standart bir şekilde tepki verir. Duke Üniversitesi’nde psikoloji ve nörobilim profesörü olan Dr. Ahmad Hariri şöyle diyor;

 “Genel olarak beyin, tehdide karşı karmaşık bir davranışsal ve fizyolojik tepkiyi koordine eder. Bazen, fiziksel tehlike altında olduğumuzda yaygın olarak gözlemlenen iki tepkiye atıfta bulunarak, bu koordineli tepkiye ‘savaş ya da kaç’ denir.”

Böylece beyin temel olarak vücudu ya olay yerinden kaçmaya ya da durumla kafa kafaya yüzleşmeye hazırlar.

Delaware Üniversitesi’nde psikoloji profesörü olan Jeffrey B. Rosen, “Bu uyarlanabilir bir yanıttır” diyor. “Hayvanların çoğunda hemen hemen aynı olan bir sistem var. Hızlı bir şekilde durmak, çevreyi taramak ve ne yapacağınıza karar vermek için çok fazla zaman harcamamak yani ya koş ya da kal”.

Tehlikeye maruz kalan bir vücutta çok şey oluyor. Örneğin bir tehdit tepkisi; adrenalin ve kortizol gibi kimyasalların salınması dahil olmak üzere fizyolojideki değişiklikleri, kalp atış hızı, solunum ve iskelet kaslarına kan akışındaki artışları içerir. Bu fizyolojik ve nörolojik oluşumlar, olanlarla başa çıkmamıza yardımcı olur.

  • SONUÇ: Bir tehditle karşılaşıldığında; artan uyanıklık, farkındalık ve dikkat de dahil olmak üzere davranışlarımızda derin değişiklikler oluşur. “Bu değişiklikler, karşımıza çıkan tehdidin doğasını ve üstesinden gelmenin en iyi yolunu belirlememize yardımcı olur” diyor Dr. Hariri.

Beynin Lobları ve Amigdala

Temelde 4 lob vardır: frontal, temporal, oksipital ve parietal lob. Frontal lob beynin ön bölümünde bulunur. Temporal lob kulaklarımızın arkasında beynin iki yanında bulunur. Parietal lob beynin üst arka bölgesinde yer alır ve oksipital lob da beynin tam arka bölümünde bulunur. Beynin temporal lobunda yer alan badem şeklindeki bir yapı olan amigdala, tehdit algılama devresinin ve tepkinin merkezdir. Amigdala, deprem gibi tehlikeli bir durumla karşılaştığında, orta beynin üzerinde ve talamusun altında yer alan küçük ama önemli bir yapı olan hipotalamusa uzanır. Hipotalamus, vücudu tehdide hazırlayan adrenalini serbest bırakan adrenal bezlere sinyaller göndererek, sempatik sinir sistemini tetikler. Kalp, kaslara ve diğer önemli organlara daha fazla kan pompalamak için daha hızlı atar.

Kişi ayrıca daha hızlı nefes alacak ve akciğerleri daha fazla oksijen alacaktır. Beynin ekstra oksijene ihtiyacı vardır çünkü kırmızı alarmdadır. Tüm bunlar, adrenalin aynı zamanda bu tür durumlar için gereken ekstra enerji patlamasını sağlamak için kan dolaşımına glikoz ve yağları saldığında gerçekleşir.

İnsanlar farklı olduğu için tepkileri de farklıdır. Bilişsel-davranışçı terapi programının yöneticisi Dr. Simon Rego, “Bu yanıt tüm insanlar için evrenseldir, ancak yanıtın yoğunluğu ve süresi benzersizdir. Genetik, biyolojik, fizyolojik ve psikolojik yapı nedeniyle bireyler arasında farklılık gösterebilir” diye durumu açıklıyor.

Dr. Hariri de, Dr. Simon A. Rego ile aynı görüşü paylaşıyor; “Amigdalanın tehdide verdiği yanıtta ve bu tepkinin prefrontal korteks adı verilen başka bir beyin bölgesi tarafından nasıl düzenlendiği konusunda önemli farklılıklar var. Genel olarak güçlü bir amigdala tepkisi, prefrontal korteksten eşit derecede güçlü bir yanıtla karşılanır”.

Dr. Hariri şöyle diyor; “Travma sonrası stres bozukluğu da dahil olmak üzere anksiyete bozukluklarında, tehditlere yanıt vermede yaşanan sorunlar genellikle amigdalanın tepkisi ile prefrontal korteks arasındaki dengesizlikten kaynaklanır. Bizim ve diğer bilim insanlarının çalışmaları, amigdala ve prefrontal korteksin tehdide verdiği tepkideki bireysel farklılıkların, doğal afetler de dahil olmak üzere stres faktörlerine maruz kalma şekli ve süresiyle ilişkili olduğunu gösteriyor” diyor.

SORU: “Tehlikeli durumlara tekrar tekrar maruz kalmak, insanları bunlarla başa çıkmada daha iyi veya daha az korkulu hale getirebilir mi?”

Bu sorunun cevabını kimse tam olarak bilmiyor. “Bazı teoriler, insanların strese alıştığını öne sürüyor. Diğer teoriler, stres reaksiyonlarının tekrarlanan streslerle daha da kötüleştiğini öne sürüyor.

Tulane Üniversitesi Tıp Fakültesi’nde psikiyatrist olan Michael S. Scheeringa, bu teorilerin kesinliğiyle ilgili fazla kanıt olmadığı görüşünde. “Bir kişinin strese tepki verme şekli, oldukça karmaşıktır.”

David Ropeik, “Neden Korkularımız Her Zaman Gerçeklerle Eşleşmiyor” diyor. Risk algısı psikolojisi üzerine yapılan araştırmalar, çoğu durumda bir riskle bir süre yaşadığımızda ve bu risk aşina hale geldiğinde, ona bir nevi alıştığımızı ve daha az endişelendiğimizi gösteriyor. Örneğin, birçok deprem yaşayan insanlar, çok az veya hiç deneyimi olmayanlara göre daha az korkarlar.
Ropeik, “Ancak bir riskten kaynaklanan ciddi kişisel maliyet var ise, bu endişeleri artırır” diyor.
 SONUÇ: Depremde sevdiklerini, evlerini kaybeden insanlar, aşina oldukları bir bölgede yaşasalar bile bu riski daha ciddiye alıyorlar. Florida’daki insanlar, ciddi kasırgaların neler yapabileceğini biliyor ve kasırgaların daha seyrek vurduğu bölgelerden daha fazla hazırlık yapıyor.
 SONUÇ: Amigdala, gelecekte tehditten daha iyi kaçınabilmemiz için, çevremizdeki hangi belirli ipuçlarının tehditle ilişkili olduğunu öğrenme işlevi görür”.
Bu nedenle, Jose Miguel Fernandez depremlerle karşılaşma deneyimine sahip olsa da, her depremle karşılaştığında muhtemelen aynı heyecanı ve korkuyu – yüksek kalp atışı, hızlı nefes alma, terleme – yaşayacaktır. Zaten Fernandez, 2010’da yaşadığı depremden önce de,1985’teki bir başka büyük deprem sırasında Şili’deydi.

NÖROBİLİM VE AFET YÖNETİMİ

Hayatta kalanlarla ilgilenen afet yönetimi ekipleri, beynin korku tepkisi üzerine yapılan araştırmalardan çok şey öğrenebilirler.

David Ropeik, çoğu afet yönetimi programında nörobilim araştırmalarına yeterince yer verilmediğini düşünüyor. Ropeick’e göre, “afet yönetiminde yer alan acil durum yöneticileri, acil müdahale teşkilatı çalışanlarıdır ve yaşanılan riskler onların yaşam tarzı olmuştur. Buna karşılık normal insanların olaylara nasıl tepki verdiği ve davrandığı, ne kadar risk altında olduklarıyla ilgilidir.”

Ancak, acil durum yöneticileri David Ropeick’le aynı fikirde değiller. Florida Sağlık Bakanlığı’nın bir bölümü olan Florida Kriz Konsorsiyumu’nun klinik direktörü Mike Haney’e göre ” Acil durum çalışanları bir afetin psikolojik etkisine yönelik eğitim, öğretim ve müdahale tatbikatları sağlamak üzere birlikte çalışan devlet kurumları, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve gönüllülerden oluşan bir topluluktur. Bu insanlar, afetlerin psikolojik etkisinin ve olaylara mümkün olduğunca çabuk yanıt vermeye hazırlıklı olma gereğinin daha fazla farkında olanlardır.”

Denver’daki Colorado Halk Sağlığı ve Çevre Departmanında Afet Davranışsal Sağlık Hizmetleri, Acil Durum Hazırlık ve Müdahale Ofisi yöneticisi Dr. Curt Drennen, “Doğal afetlerde korku ve psikolojik stres iki büyük tepkidir. Bireylerin bu durumlara odaklanma ve uyum sağlama yeteneklerini derinden bastırır. Acil durum yöneticileri olarak onları korku tepkisinden çıkarmaya çalışıyoruz.”

Curt Drennen son yıllarda afet yönetiminin, afetleri ele alırken giderek daha fazla psikolojik içgörüden faydalandığına dikkat çekiyor. Drennen’in ekibi, afet kurbanlarıyla uğraşırken psikolojik ilk yardım denen bir şey kullanıyorlar yani bir tür psikolojik alet çantası. “Bu çanta birkaç temel ilkeye dayanıyor: güvenlik, bağlantı, etkinlik, sakinleştirme ve umut.

Örneğin, “hem topluluk düzeyinde hem de bireysel düzeyde umudu ele almaya çalışıyoruz” diyor Drennen. “Topluluk düzeyinde, belediye başkanları ve valiler, bu zorluğun üstesinden topluca gelebileceğimiz konusunda iletişim kurmaya çalışıyor. Bireysel düzeyde, insanların ihtiyaçlarının ne olduğunu düşünmeye başlamalarını sağlıyoruz. Onlara zorlukların üstesinden gelme konusundaki dayanıklılıklarını hatırlatmaya çalışıyoruz.”

  • SONUÇ: Curt Drennen, “afet yönetimi ekibi olarak psikoloji ve hatta nörobilim alanındaki araştırmalar konusunda kendimizi sürekli güncellemeye ve bunu programımıza entegre etmeye çalışıyoruz” diyor.

Referans: Bu makale ilk olarak Brain World Dergisi’nin Yaz 2014 sayısında yayınlanmıştır.

Yayım tarihi

TAT BİLİMİ

Tat bilimi popüler bir konudur ve yıllar boyunca metodolojisi üzerine pek çok yaklaşım olmuştur.

Tat bilimi üzerine çalışan araştırmacılar, çeşitli yöntemlerle tatları nasıl ve ne zaman deneyimlediğimizi, ne şekilde algıladığımızı ve ne tür tepkiler verdiğimizi araştırdılar.

  • 2 günlük bebeklerin, frontal alın bölgesi ve yüz ifadelerinden anlaşıldığı gibi şekeri tercih ettiklerini
  • Tat alma tomurcuklarımızın zamanla nasıl yaşlanarak ekşi, tuz ve acı tercihlerinin arttığını
  • Kalsiyumun belirli tatları nasıl geliştirebileceğini buldular.

Günümüzde, tadın sağlık ve hastalıktaki rolünü daha fazla anlamanın kritik öneminin dışında, tat bilimi araştırmalarının temelini oluşturan insan davranışı hakkında çeşitli çalışmalar yapılıyor. Örneğin lezzet tercihlerimiz nasıl oluşuyor? İnsanlar aynı zevkleri nasıl farklı şekillerde algılayabiliyor? Bir şeyin tadını nasıl öğreniyoruz ve bu diğer tatları nasıl etkiliyor?

Aşağıda, bu soruları cevaplamaya çalışan bazı araştırmalara göz atacağız. Öncelikle de tadın tam olarak ne olduğunu keşfedeceğiz.

Lezzet Bilimi

Tat kimyadır. Tadın hikayesi, yiyecek molekülünün dilin üzerindeki mikroskobik tat alma tomurcuğuna değmesiyle başlıyor. Beyinde başka duyularla birleşen tat, bizi yemek yemeye iten zengin, kişisel ve keyifli bir deneyime dönüşüyor. Tat duyusu ağız içerisindeki kimyasal maddelerin eriyik hale geçtikten sonra, sensoriyel organlar tarafından algılanması ile beyinde tanımlanan ve beslenme sürecimizi düzenleyip yönlendiren temel duyudur. Tat ile ilgili sinir uçlarının, tat duyusunu almak üzere uyarılabilmeleri için tükürük veya sıvı gıdalar ile nemlendirilmeleri ve tadı algılanacak maddelerin solüsyon halinde olması gereklidir.

Günümüzde acı, ekşi, tatlı, tuzlu ve umami olarak tanımlanan 5 temel tat vardır. Bu beş temel tada ek olarak, tatları nasıl deneyimlediğimizi etkileyen başka faktörler vardır. Ağız hissi (gerçek bir teknik terim), kokumi (bir yiyeceğin sürekli ağızda dolgunluk ve kalınlığa sahip olduğu hissi) ve deneyimle ilgili koku, şekil, renkler ve hatta sesler gibi etkenler vardır.

  • Örneğin araştırmacılar, bir ortam ne kadar gürültülü olursa, yiyeceklerin o kadar az tatlı olarak algılandığını bulmuşlardır. Umami tadı için ise bunun tersi bulunmuştur – ses ne kadar yüksekse, bu tat o kadar yoğun olur.
  • Benzer bir fenomen, artan tat yoğunluğu ile ilişkilendirilen gıda renginin yoğunluğunun da artmasıyla bulunur: Çalışmalar, yeşil renklerin varlığının veya yoğunluğunun artmasının ekşi tatlara karşı duyarlılığımızı nasıl arttırdığını, kırmızının ise acıya karşı korumamızı nasıl düşürdüğünü göstermiştir. Sarı renkler bizi hem tatlıya hem de ekşiye karşı daha duyarlı hale getirebilir.
  • Araştırmacılar, hem aç hem de aç olmayan katılımcılara bir restoranda farklı menüler gösterdiler ve göz izleme yöntemi ile tepkilerini ölçtüler. Kalori bilgilerinin nasıl göründüğünü, diğer öğünlere göre nasıl farklılaştığını incelediler: Katılımcıların bilgi düzeyi daha fazla olduğunda ve kalori konusuna daha fazla dikkat ettiklerinde düşük kalorili yemek seçeneğinin seçilme olasılığının daha yüksek olduğu anlaşıldı. Bu bilgi, menülerin nasıl biçimlendirilmesi gerektiği ile ilgili önemli ipuçları verdi.

Araştırmacılar bu algısal etkileri nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler ile araştırdılar. Böylelikle, beyin görüntüleme (elektroensefalografi yani EEG) ile elektrodermal aktivite (EDA) ve pupillometri ölçümlerini kullanarak, algılanamayacak kadar farklı olan gıdalara verilen tepkileri incelemek mümkün oldu.

Camilla Arndal Andersen’in TED konuşmasında açıkladığı gibi, katılımcılar şeker ve tatlandırıcı arasındaki farkı iradi olarak ancak %50 oranında doğru bir şekilde bildirebilir. Andersen’a göre yapılan araştırmalar şu anlama geliyor: “Daha lezzetli yiyecekler yaratabileceğiz, çünkü insanların gerçekten şekeri azaltılmış milkshake’i sevip sevmediğini artık ölçümleyebiliriz”.

Duygular ve Tatlar

Tat üzerindeki algısal etkiler sayısızdır. Tat aynı zamanda anılarımızdan, beklentilerimizden ve ruh halimizden de etkilenir.  Araştırmacılar, katılımcılarda artan serotonin seviyelerinin tatlı ve acı tatlara karşı duyarlılığı artırdığını, noradrenalin uygulamasının da acı ve ekşi tatlara karşı daha yüksek hassasiyet yarattığını ortaya koymuşlardır.

Araştırmacılar duyguların dışa vurumunun tat tercihlerimizle ilişkili olduğunu da bulmuşlardır.

Ayrıca yapılan araştırmalar ile zevkin yalnızca dışsal ruh hali tarafından değil, aynı zamanda kişilik tipi tarafından da değiştiği keşfedildi. Hem duygusal ifadeleri hem de fizyolojik uyarılmayı hesaba katmak için yüz ifadesi analizi, EDA ve elektrokardiyografi (EKG) ölçümleri kullanıldı ve sonuçlar kişilik testlerinden elde edilen verilerle birleştirildi. Duygu ölçümlemeleri ve kişilik tipleri hakkındaki verilerin, tat tercihini önemli ölçüde tahmin edebildiği anlaşıldı.

Sonuç Olarak…

“Tat alma duyusuna katkıda bulunan pek çok faktör vardır, bu nedenle tat bilimi bu kadar geniş bir alandır. Genellikle diğer birincil duyularımızdan – görme, duyma, dokunma ve koku alma – daha az önemli görülse de, tadın dünyayı nasıl deneyimlediğimiz açısından hem karmaşık hem de kritik bir öneme sahip olduğu açıktır”

Referans: The Science of Taste / Bryn Farnsworth


Yayım tarihi

EMONET İLE TAT TESTİ

“TAT kendine özgü bir duyudur”

Tat, yiyecek ve içeceklerin hoşluğunu ve kabul edilebilirliğini belirleyen en önemli duyumuzdur. Yediğimiz ve içtiklerimizin tat bileşenleri, farklı niteliklere sahip beş temel tadın farklı kombinasyonlarından oluşur.

Tadı ancak kategorize ederek tanımlayabiliriz: “Acı, Ekşi, Tatlı, Tuzlu, Umami”

Bu kategoriler “tadın nitelikleri” olarak adlandırılır.

En önemli soru; beyinde ve duygu bazında bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir?

Bireylerin gıda tüketimlerini ve buna bağlı olarak tat algılarını fizyolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler belirlemektedir. Markalar, bu kriterleri göz önünde bulundurarak kişilerin gıda tercihini etkileyen unsurları bilmek isterler. Bu bilgileri elde etmede, kişilerin davranışlarını yönlendiren duyguları öğrenmek ön plana çıkar. Daha önceki yıllarda gerçekleştirilen Yüz Duygu Eşleme çalışmalarında, yemek yerken bireylerin saniye bazında alınan yüz görüntüleri kas hareketleri açısından kullanılabilir değildi ve yemek öncesi, esnası ve sonrasında yapılan yüz çekimleri %95 güvenilirlik sınırlarının çok altında kalıyordu.   

EMONET ile TAT TESTİ YENİ BİR DÖNEM BAŞLATIYOR!

NeuroMark firmasının, Duygu Durum Analizi olarak çığır açan teknolojisi online EMONET yönteminde sunulan uyaran ya da uyaranlar karşısında, kişinin yüz ve duygu eşlemesi gerçekleştirilir. Bu teknik kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenir. EMONET yönteminde, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen nörolojik ve fizyolojik yanıtlar kanlanma, göz bebekleri ve yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansır ve analiz edilir.

EMONET ile gerçekleştirilen TAT TESTİ çalışmasında,hedef kitlenin 5 duygu bazında ‘Ürünün/Markanın’ tadıyla ilgili gerçek duyguları belirlenir. Ürünün/Markanın heyecan uyandıran, beğenilen ve olumlu/olumsuz duygular yaratan bir tada sahip olup olmadığı öğrenilir. Saptanan duygular, çalışmada uygulanan kişiselleştirme çalışması sonucunda %95 oranında güvenilir hale gelir.

Bu testin uygulanabilirliği için çok dikkatli ve özenli bir Deney Dizaynı tasarımının hazırlanması gereklidir. EMONET fizyolojik ve nörolojik bir ölçümleme olduğu için katılımcıların yeme alışkanlıkları ile kişisel özellikleri de ön planda tutulmalıdır.

EMONET ile TAT TESTİ yöntemi Gıda sektöründe yer alan Markalara, nöropazarlama dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Zira bu yöntem Tat Yolculuğunda, tüketici tercih ve davranışlarının karanlıkta kalan kısımlarına ışık tutarak, tüketici dünyasına duyguları deşifre eden bilimsel bir perspektiften bakma olanağı sunuyor.

Simin Demiriş


Yayım tarihi

NÖROPAZARLAMANIN MARKANIZI TREND YAPACAK 15 GÜÇLÜ UYGULAMA

Neuromarketing

Nöropazarlama Nasıl Kullanılır – Açıklayıcı Nöropazarlama Örnekleri

Nöropazarlamanın markaları, dolayısıyla tüketicileri nasıl etkilediğini anlamak için çeşitli uygulamalarına birlikte göz atalım.

1. Duyguları Canlandırmak için Renkleri Kullanın

Muhtemelen, doğru kullanıldığında renklerin çok etkili olabileceğini zaten biliyorsunuzdur. Bu aynı zamanda nöropazarlama çalışmalarıyla da kanıtlanmış bir gerçektir. Markanızın logosunda veya ürün ambalajınızda kullandığınız renk, tüketicilerin onları algılama biçimini etkiler. Nöropazarlama çalışmalarıyla, her tür faaliyetinizde renkleri doğru şekilde kullanmaya başlayabilirsiniz.

2. Tüketici Dikkatinin Yüz ve Gözlerde Olduğunu Bilin

Markaların tanıtım faaliyetlerinde, görselliğe önem vermeleri çok olumlu bir uygulamadır. Zira beyin ve görselliğin işleyişine baktığımızda, aşağıdaki bulgulara ulaşırız:

  • Beyin bölgemizin %50’sinin görsel uyarıları işlemek için kullandığı
  • Duysal reseptörlerin %70’inin gözlerde yer aldığı
  • 1/10 saniyenin görsel uyarıyı almak için yeterli bir süre olduğu

Bu nedenle, her tür iletişim çalışmasında yüz ve özellikle görselliğe hitap edecek Marka çalışmaları kişilerin ilgisini çekmede çok etkili ön plandadır.

Ürün ya da Marka reklamlarında, tüketici dikkatinin gördüğü kişilerin özellikle yüz ve göz bölgelerine yöneldiği ve bu bölgelerden etkilendiği görülmektedir.

3. Ambalajla Müşterileri Markanıza Çekin

Ambalaj, müşterileri etkileme ve satın almada her zaman çok önemli bir rol oynar. Önemli olan ambalajın içinde ne olduğu değil, dizaynı yani şekli, renkleri, üstündeki yazılar, görseller, açıklamalar ve kullanım kolaylığıdır. Sonuç olarak, nöropazarlama çalışmaları ile hedef kitlenin ambalajla ilgili duyguları, dikkatini ne oranda çektiği, kullanıcı dostu olup olmadığı, hafızada kalıcılık, ambalajın kategori ve Markaya uygun olup olmadığı yüksek güvenilirlik oranları ile ölçümlenir.  

Yapılan EEG ile yapılan Olaya İlişkin Potansiyeller, Duygu Durum ve Göz Takip gibi nörolojik ve fizyolojik çalışmalar bizlere, tüketicilerin ambalaj konusunda gerçekten neyi sevip neyi sevmediğini göstermektedir.

Gençlerle yapılan bir Kart Tasarım çalışmasında (NeuroMark), katılımcılara alternatif kart ambalajları online olarak gösterildi ve ardından merkezi ve otonom sisteminden gelen yanıtlar kaydedildi. Ölçümlemeye katılanlarla ayrıca Derinlemesine Görüşmeler yapılarak renkler, görseller, yazılar ve dizaynlarla ilgili neler hissettikleriyle ilgili içgörüler elde edildi.

Yapılan ARAŞTIRMADA: Gençlik = Sade tasarım, tasarımda renkli (özellikle kırmızı, turuncu) küçük semboller/dokunuşlar, Profesyonellik, kalite = Sadelik, mat siyah arka plan, metalik renkler ve, küçük sembollerin istatistiksel olarak yüksek oranlarda hoşa gittiği ve işe yaradığı belirlendi. 

SONUÇLARDAN BİRKAÇI: Gençlere göre, gençliğin renklilik ama aynı zamanda sadelik ve zeka olduğu, ayrıca renk etkisine bağlı olarak, ‘lacivert/koyu mavi’ renklerin resmiyetle/güçlülükle bağdaştırıldığıdır.

4. Memnuniyet Düzeylerini Ölçün

Reklam verenler için, müşterilerinin ürünle ilgili duygusal katılımını veya uyarılmasını anlamak son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin ürününüze tepki olarak hayal kırıklığı yaşadığını biliyorsanız, değiştirmeniz gereken unsurlar olduğu açıktır.

Müşteri memnuniyetini nörolojik olarak ölçümlemek kesin sonuçlara ulaşılmasını sağlar. EMONET Duygu Durum Çalışması (NeuroMark) ve Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) ile kişilerin bir ürüne, reklama ya da gördüğü herhangi bir uyarana yanıt olarak sahip olduğu duygular  %95 üzeri güvenilirlik ile tanımlanır.

5. Etkili Reklamlarla Kampanyanızın Başarısını Sağlayın

Günümüzde, nöropazarlama çalışmalarının başarısı geleneksel Pazar Araştırma yöntemleri ile birleşmesinden geliyor. Nörolojik ölçümlemeler yani EEG çalışmaları ve fMRI görüntülemenin yardımıyla, reklamcılar insan davranışı, tüketici alışkanlıkları ve daha fazlası hakkında daha fazla bilgi edinme becerisi kazandılar.

Reklam kampanyalarını halka sunmadan önce nöropazarlama çalışmaları ile ölçümlemek artık yaygın bir uygulamadır. Yapılan birtakım çalışmalarda, katılımcılarınızın beyinlerindeki aktivitenin, müşteri temsilcinizi aramak veya web sitenizi ziyaret etmek istediklerinde daha fazla arttığını saptıyor.

6. Karar Felcinden Yararlanın

Columbia Üniversitesi, çok fazla seçeneğe sahip olmanın müşterileri heyecanlandırdığı ancak bazen de felce uğrattığını ortaya koyan bir araştırma yaptı. Örneğin, müşteriler bir rafta yan yana duran çok fazla benzer ürün görürlerse, durup bir şey seçmeleri daha zor ve uzun bir süreç almakta, bazen de herhangi bir seçim yapamadıkları görülmektedir.

Bundan çıkarabileceğiniz sonuç, çok fazla seçeneğin bunaltıcı olabileceğidir. Çeşitlilik ve çok fazla çeşitlilik arasındaki farkı anlamak için nöropazarlamayı kendi yararınıza kullanmanız çok önemlidir.

7.  Aciliyet ve Hız Yaratın – Nöropazarlama Örnekleri

Tüketicilerin ürününüzü satın almasını sağlamak için aciliyet yaratmayı muhtemelen zaten biliyorsunuzdur. Sınırlı sayıda ürün olduğunda veya sınırlı bir süre için mevcut olduğunda, insanlar kaçırmaktan korkar ve ürünü almaya karar verirler. Ancak hız ve aciliyet için başka bir kullanım daha vardır. Nöropazarlama teknolojisinden faydalanan markalar, bir süredir “bitmeden satın al” stratejisini kullanmaktadır. Zira, tüketicilerin ürününüzü satın almazlarsa bir şeyler kaybedebilecekleri gerçeğini vurgularsanız, satın almaya daha açık olacaklardır. 

Bazı şirketler güvenlik sağlamaya odaklanırken, PayPal farklı bir yöne gitmeye ve verimlilik ile hıza odaklanmaya karar verdi. Şirket bir araştırma yaptı ve rahatlığın beyni güvenlikten daha fazla harekete geçirdiğini keşfetti. Mantıklı olarak, ödeme sistemlerindeki herhangi bir güvenlik önlemi yerine hızın reklamını yapmaya başladılar. Bazen güvenlik ve emniyet yerine ürününüzün hız ve verimlilik gibi özelliklerine odaklanmak daha iyidir. Tüketiciler konfor ve rahatlığa her şeyden daha çok değer verir. Ancak önemli olan başka bir yön daha var, o da fiyat.

8. Fiyatlandırmanızda Makul Olun

Son yıllarda, ürün fiyatlaması ile ilgili bilgilerin geleneksel araştırmalarda iradi ifadelerle doğru sonuca varmadığı anlaşıldı. Bu nedenle, Fiyatlama ile ilgili karar almadan önce nöropazarlama tekniklerine  başvurmanız size büyük bir fayda sağlayacaktır.

Örneğin yapılan son nöropazarlama araştırmaları, 0,99 fiyatlandırmanın reklamcıların inandığı kadar etkili olmadığını gösteriyor.

Fiyatlandırmada yuvarlak rakamlar, duygusal karar verme söz konusu olduğunda en iyi sonucu verirken; karmaşık rakamlar, beynin mantıksal kısmı devreye girdiğinde daha dikkat çekicidir. Bunun açıklamalarından biri, karmaşık sayıların beyni daha fazla çalıştırması ve tüketicinizi karmaşık fiyatın daha mantıklı bir seçim olduğuna ikna etmesidir.

9. Çapalama ile Müşteri Bağlılığınızı Artırın

Nöropazarlama araştırmalarının ortaya çıkardığı gerçeklerden biri de çapalama kavramı. Bu, tüketicilerin aldıkları ilk bilgi parçasına odaklanma eğiliminde oldukları inancıdır, bu nedenle iletişim uzmanlarının konuyu ilk başta tüketicilerine doğru ve etkili bir biçimde aktarmaları çok önemlidir. İlk bilgi, kişinin satın alma davranışı ve kararları için temel olabilir. 

Bu nedenle, Markanın reklam videosunu hazırlamadan önce Story Board üzerinden nöropazarlama çalışması yaparak, reklamının ilettiği mesaj ve etkisi üzerinde bilgi sahibi olması çok kıymetlidir.

10. Web Sitesi Düzeni ile Harika UX’i Sağlayın

Web sitenizin düzeni, web sitenizin performansını doğrudan etkiler. Nöropazarlama teknikleri sizin için neyin en iyi olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. The Word Point gibi web çeviri hizmetlerinin yardımıyla web sitenizi diğer dillere çevirmekten doğru renk paletini seçmeye kadar – nöropazarlama her şeyi hesaba katar.

Font ve yazı tipi boyutları gibi özellikler de önemlidir. Kullanıcı dostu web sayfası düzeni müşteriler için çok önemlidir. Genel arayüzün etkisi de büyüktür.  Örneğin, yatay tasarımlar dikey olanlardan daha az etkilidir. Bunun nedeni, sayfaları yukarıdan aşağıya okumanın, kullanıcıları daha fazla etkileşime sokması ve onları kaydırmaya devam etmesidir. 

11.   Gizli Yanıtlarla Yanlış İletişimi Önleyin

Bazen gerçek göründüğü gibi değildir ve gerçek yüzeyin altında bir yerde saklanmaktadır. Bunun ne anlama geldiğini anlamak için, reklam kampanyalarından biri için anket yapan ve tüketici yanıtlarını değerlendirmek için EEG kullanılan çalışmaya kısaca bakalım:

Katılımcılara gösterilen bir reklamda, bir kadının başka birisinden intikam almak için soslu cips parçalarını o kişinin beyaz kıyafetlerini yıkadığı çamaşır makinesine attığı görülüyordu. Kalitatif gruplardan reklamın hoşa gitmediği sonucu çıktı. Reklamı izleyen katılımcılar iradi beyanlarında, muhtemelen diğer odak grup üyelerine kötü görünmemek için, bunun iyi bir şaka olmadığını ifade ettiler. Ancak aynı kişilerle yapılan EEG ölçümlemesi ise aslında tüketicilerin reklamı beğendiklerini ortaya çıkardı.

Son yıllarda yapılan Nöropazarlama çalışmaları, farkında olmadığımız tercihlerimizi ve tepkilerimizi ortaya çıkardığını gösteriyor.

12.   Test Prototipleri

Nöropazarlama örnekleri arasında bir başka harika nokta da prototip testidir. Reklam, tüketicilerin ürününüzü algılama biçimini etkilemede çok önemli bir rol oynasa da, ürün tasarımı çok önemlidir. Bu alanda bir ürünü temsil eden ve tasarımcıların tasarımı görselleştirmesi ve test etmesi için üretilmiş bir model olan ‘prototip’ gerçekten önemlidir.

Bir süre önce Hyundai tarafından, şirketin otomobil prototiplerini test etmeyi amaçlayan ünlü bir anket yapıldı. Vakada, çeşitli tasarım özelliklerine beynin verdiği yanıtları görmek için EEG kullanıldı ve katılımcıların beyin aktivitesi ölçüldü. Çalışmanın sonucunda, Hyundai araçlarının iç tasarımını tamamen değiştirmeyi tercih etti.

13.   Başlıklarla Dikkat Çekin

Başlıklar, belki de herhangi bir reklamın en önemli unsurlarından biridir. Başlıklarla ilgili gerçek tüketici bilgilerine ulaşmak için, reklamcılar nöropazarlamadan faydalanmaya başladılar.

Artık “Hipokampal Başlıklar” adı verilen popüler bir teknik kullanılıyor. Bunun anlamı, bir reklam kampanyasındaki başlıklarla kişilerin beyinlerindeki hafıza bölgesinin harekete geçirilerek, hafızada kalıcılığın sağlanmasıdır. EEG kullanılarak gerçekleştirilen Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) çalışmasında, gösterilen uyaranların hafızada kalıcılık skorları saptanmaktadır.

Örneğin, “pratik yapmak mükemmelleştirir” ifadesini alıp “pratik yapmak Patron yapar” olarak değiştirebilirsiniz (birçok blog yazarının yaptığı gibi). Böylece hedef kitlenizin dikkatini hızlıca çekebilir ve bu sloganı kullanan ürün, marka ya da reklamın hafızalarda kalıcılığını güçlendirebilirsiniz.

14.   Sosyal Medyada Nöropazarlamayı Çok Güçlü Bir Araç Olarak Düşünün

Nöropazarlama yöntemleri sosyal medyada etkili bir biçimde kullanılmaktadır. Çünkü nörolojik ve fizyolojik ölçümlemelerle sosyal medyanın etkinliği artmaktadır.  

Bazı araştırmalar duygusal bağlantıların müşteri memnuniyetinden daha etkili olduğunu ortaya koyuyor.  Sosyal medya ise hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurmak için mükemmel bir yerdir. Örneğin Airbnb, New York pazarına girdiğinde ve Carol Williams’ın duygusal bir videosunu yayınladığında bu yöntemi kullandı.

15.   Ödül ve Cezayı Uygulayın

Günümüzde, oyun tasarım şirketleri ve oyun geliştiricileri uzun yıllardır bu taktiği kullanıyorlar. Oyunlar, genellikle oyuncuların tamamladıkları farklı eylemler için bir ödül ve cezaya sahiptir. Ödülü artırarak, oyuncuların beyinlerindeki dopamin seviyesini de arttırabilir ve oyuna geri dönmelerini sağlayabilirsiniz. Bu teknik diğer ürünler için de işe yarar, dolayısıyla bundan sadece oyun endüstrisi faydalanmaz.

Referans: 16 Powerful Neuromarketing Examples / Frank Hamilton

Simin Demiriş


Yayım tarihi

12 Bilişsel Önyargı E-ticarette Nasıl Kullanılır?

bilişsel önyargılar e-ticarette nasıl kullanılır?

Bir önceki blogumuzda “E-ticaret Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 12 Bilişsel Önyargı” konusundan bahsetmiştik. Bu blogdan önce okumanızı tavsiye ederiz.

Bilişsel Önyargı Nedir?

Bilişsel önyargılar, insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde ortaya koydukları “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?

Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın:

  1. Kullanılabilirlik kademesi

Bu, kolektif bir inancın, kamusal söylemde artan tekrarıyla (ya da “bir şeyi yeterince uzun süre tekrar edersen gerçek olacak”) giderek daha fazla inandırıcılık kazandığı, kendi kendini güçlendiren bir süreçtir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
  • Huni boyunca fark noktalarını tekrarlayın
  • Çıkış amacını yayın

2. Çoğunluk Etkisi

Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacı ile birlikte grup düşüncesini içermesidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Her bir alıcı için en uygun ürünleri (en iyi renk, en iyi şekil, en iyi boyut) belirleyen nitelikli mesajlar veya kısa testler yapın
  • Ziyaretçileri dönüşüm hunisinden çıkarmak için uygulama fikirleri gerçekleştirin

Dönüşüm Hunisi Nedir? Dijital pazarlama sektöründe son zamanlarda sıklıkla karşımıza çıkan dönüşüm hunisi kavramı, aslen kullanıcıların satın alım işlemlerini ya da diğer sonuç alınan işlemleri tamamlamak için geçmesi gereken süreci anlatan bir şemadır. Kullanıcıların ne kadarının işlemin son adımına ulaştığı, oranlar ve adetler bazında bize sunulur. Bu veriler sayesinde her bir sürecin işleyişi ve kullanıcı dostu olup olmadığı ölçülebilir. Kaynak: Dönüşüm Hunisi Nedir? E-Ticarette Önemi – SEO & Dijital Pazarlama Blogu (https://www.dopinger.com/tr/blog/donusum-hunisi-nedir

3. Onay Önyargısı

İnsanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Reklamlar ve açılış sayfası arasındaki tutarlılık
  • Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
  • Bilişsel önyargıyla savaşmanın yolu, diğerlerinin yanı sıra, seçim seçeneklerini azaltmak ve mesajları doğru vermektir. Örneğin pazarlamada, kişilere tıklamaları için yalnızca bir seçenek sunmak, onları doğrudan reklamdan ürün sayfasına (ana sayfaya değil) yönlendirmek ve konuya gelmeden önce uzun “hoş geldiniz” süreçlerine sahip olmamaktır.

4. Kaybetme Korkusu

FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Zaman ve miktar kıtlığı yaratın
  • Düşük stoklu ürünler için stok durumunu görüntüleyin
  • Diğer ziyaretçilerin satın alma davranışlarını vurgulayın (3 kişi bu ürüne bakıyor/stokta kalan)

5. Sürü Zihniyeti

İnsanların çoğunun yaptıklarını takip etme ve kopyalama eğilimini ifade eder. Kişiler, kendi bağımsız analizlerinden ziyade büyük ölçüde duygu ve içgüdülerden etkilenirler.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Reklamlarda ve web sitesinde yerelleştirilmiş referanslar gösterin
  • Satış sayısı/müşteri sayısı ile ilgili sayıları gösterin
  • İncelemeleri ve referansları toplayın, ifşa edin ve güçlendirin
  • Tavsiye programlarını kullanın
  • En çok arananları ve en çok satanları gösterin – ayrı kategori/ayrı filtreler

6. Çapalama

İnsanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Gelişmiş e-ticaret araması
  • İndirim sezonunda/promosyon hatırlatıcılarında indirim amacıyla daha yüksek bir başlangıç fiyatıyla başlayın
  • Öneri motoru
  • Gerçek zamanlı kişiselleştirme yapın

7. Çerçeveleme

İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • A/B, aynı faydaları iletmenin farklı yollarını test edin (10 euro kazanın, 10 euro tasarruf edin vs.)
  • Dönüşüm hunisindeki her adım için en iyi çerçeveyi belirlemek amacıyla, ziyaretçiler hakkında önceden toplanmış verilere dayalı olarak alışveriş deneyimini kişiselleştirin.

8. Zeigarnik Etkisi

Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Sepete eklenen/ziyaret edilen ürünleri hatırlatan pazarlama reklamları ve e-postaları yollayın
  • Daha sonra kullanılabilecek bir indirim koduyla bir bildirimi tetikleyin
  • İstek listesindeki ürünler hakkında hatırlatma yapın
  • Bir sadakat programı oluşturun ve müşterilere kullanılmayan ödülleri/puanları/indirimleri hatırlatın

9. Otorite Yanlılığı

Bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Bir uzmandan/kamuya mal olmuş bir şahsiyetten/başka bir müşteriden gelen bir referansı görüntüleyin
  • Güven rozetleri ekleyin
  • Mutlu müşteri sayısına ilişkin rakamlar verin
  • Mevcut müşterilerden yüksek sıralamalar yapın

10. Kayıptan Kaçınma

Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin”den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir).

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • A/B, indirimleri sergilemenin farklı yollarını test edin (“şimdi satın alırsanız %15 tasarruf edin”, “%15 kazanın”dan daha yüksek bir dönüşüm şansına sahiptir)
  • Bir teklifin süresinin dolmasına ne kadar süre kaldığını göstermek için geri sayım sayaçlarını kullanın
  • Ziyaretçinin, ürününü yarına kadar teslim alabilmesi için ne kadar zamanı olduğunu gösterin
  • CTA’nın (harekete geçirici mesaj) yanında ikna edici bir metin kullanın

11. Karşılıklılık Önyargısı

Karşılık verme eğiliminde, biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında insanlar iyiliğin karşılığını vermek isterler.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Siparişin tamamlanmasını belirli bir amaca yapılan bağışla ilişkilendirin
  • Bağış yapmak için ziyaretçiden siparişi tamamlamasını isteyin
  • Ziyaretçileri selamlamak/olumlu bir duygu yaratmak için bir karşılama geçidi kullanın
  • E-ticaretinize ses verin ve toplumla gerçek anlamda birlikte hareket edin

12. Hiperbolik İndirgeme Önyargısı

Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Ücretsiz bir hizmet süresi sunun
  • Müşterilere belirli bir süre boyunca daha az ödeme seçeneği sunun
  • Müşterilerinizin ilgi gösterir göstermez ürününüzü ilk elden deneyimlemelerine izin verin (ücretsiz deneme veya ücretsiz numune
  • Daha küçük ödüller etrafında bir sadakat programı oluşturun
  • Müşterilerinizin ürünü satın almadan önce denemesine izin verin veya uzun bir test çalışması için evlerine götürün ve memnun kalmazlarsa ürünü ücretsiz olarak geri alın

Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know


Yayım tarihi

E-ticaret Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 12 Bilişsel Önyargı

e-ticarette bilişsel önyargılar

Bilişsel Önyargı Nedir?

Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından 1974 tarihli bir makalede bu kavramın belirtilmesinden bu yana birçok kişi bunları duymuş ve o zamandan beri 100’den fazla bilişsel önyargı tanımlanmıştır.

Bilişsel önyargılar; insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?

Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın: Pazarlama kampanyalarını insanlara göre ayarlayarak davranışı etkileyin. Pazarlama uzmanları sürece, aşağıdakiler gibi birkaç stratejik soruyu yanıtlayarak başlar:

Tüketicilerin,

• Hedefleri, düşünceleri ve ortak özellikleri nelerdir?

• Sorunları nedir ve değişiklik yapmaları için ne gibi bir çözümlerimiz var?

• Hedef nerede ve bir şirketten olası bir çözümü nasıl almak isterler?

On iki bilişsel önyargı neden en önemlileridir?

2013’ten beri Omniconvert, insan odaklı A/B testi yaparak 18.261 web sitesinin daha fazla dönüşüm üretmesine yardımcı oldu. Bu, binlerce kişinin e-Ticaret web sitesi tarafından yapılan 41.000’den fazla insan odaklı A/B testi denemesine erişmelerini sağladı. Omniconvert ekibi, en iyi web deneylerinin bu 12 bilişsel önyargıya dayandığını fark etti. Her birine derinlemesine bakalım:

1. Kullanılabilirlik kademesi

En yaygın örneklerden biri, haberlerin insanların zihnine yerleştirilene kadar tekrarlanmasıdır. Haberler genellikle yeni bilgi olarak aktarılır ve özellikle talihsiz olaylar kamuoyunda abartılma eğilimi gösterir ve çoğu zaman gerçeklerin gerçekliğini çarpıtır. Bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneği Backlinko’dan Brian Dean’den geliyor. SEO konusunda önde gelen bir uzman olarak kabul edilir ve tanıtım, zengin içerikli bir blog yönetir. İnsanların onu görmeyi beklediği yerlerde görünerek bir SEO uzmanı olarak kendini tanıtır. Adını SEO ile ilişkili ne kadar çok kişi görürse, kendi kendini güçlendiren bir döngü gibi, bunun doğru olduğuna o kadar çok inanırlar. Bu şekilde, zamanla olumlu bir kullanılabilirlik çağlayanı yaratmayı başarmıştır.

2. Çoğunluk etkisi

Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacıdır. Bu önyargıya uyan en iyi örnekler moda, müzik, sosyal ağlar, diyetler ve seçimlerdir. Aynı tür kıyafetleri giymek veya başkalarıyla aynı müziği dinlemek oldukça yaygındır.

3. Onay Önyargısı

Bu, insanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder. Bu bilişsel önyargı, örneğin, insanların bir aday hakkında kendi görüşlerine göre yalnızca olumlu bilgileri veya yalnızca olumsuz bilgileri arama eğiliminde olduklarını gösterir. Aynı eğilim, insanların basmakalıp-tutarsız bilgileri unutma veya görmezden gelme olasılıklarının daha yüksek olduğu alışkanlıklarında da görülür.

4. Kaybetme Korkusu

FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır. FOMO sendromunda bireyler, güncel bilgilerden haberdar olamama veya konunun dışında kalma gibi yoğun kaygılar yaşarlar. Bu kaygılar ile sürekli telefonlarını ya da teknolojik cihazlarını kontrol ederler.

5. Sürü Zihniyeti

Özellikle tüketiciliğin zirvede olduğu durumlarda, bu bilişsel önyargıyı ima eden sayısız örnek var. Bilinen bir vakadan bahsetmek gerekirse, Kara Cuma çılgınlığı akla geliyor. Konuyla ilgili bir araştırma gerçekleştirildi ve bir kişinin etrafında büyük bir kalabalık olduğunda alışveriş deneyimini güçlendirilebileceği ve kötü bir deneyimi hoş bir deneyime dönüştürebileceği sonucuna vardı.

6. Çapalama

Bu önyargı, insanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur. Örnek olarak, markalar bu bilişsel önyargıyı uygun fiyatlı görünmek ve ürün ve hizmetlerinin algılanan değerini artırmak için kullanır. Orijinal fiyatı indirimle birlikte göstermek, popüler bir seçim olarak algılanabilecek bir öneri sunmak, abonelik planı gibi en pahalı öğeden önce bahsetmek veya biri ürünü toplu halde satın alırsa birim başına daha düşük bir fiyat teklif etmek gibi teknikleri kullanırlar.

7. Çerçeveleme

İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)

8. Zeigarnik Etkisi

Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar. LinkedIn, kullanıcılarını profillerini tamamlamaya ikna etmek için bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneğidir. Netflix ayrıca, bir uçurumla biten şovlar yaratarak ve izleyiciyi bir sonraki bölümü izlemeye (veya “tıkanma izleme”) ikna ederek aynı önyargıyı ima eder.

9. Otorite Yanlılığı

Bu, bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir. Reklamcılıkta bu bilişsel önyargı yaygındır. Ünlülerin ya da doktorların onayladığı reklamlar tüketiciler tarafından çok iyi karşılanmaktadır.

10. Kayıptan Kaçınma

Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin” den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir). İlk olarak ekonomi alanında bahsedilen, eşdeğer bir kazancı memnuniyetle karşılama olasılığının iki katı kadar bir kayıptan korkma eğiliminde olan insanlar olarak açıklanabilir. Pazarlamada bu önyargı, “Sınırlı süreli teklif!” gibi ifadelerden tanınır. “Her şey gitmeli!” “Bu fırsat gece yarısı kaybolur!” “Kaçırmayın!” “Satın almak için son şans!” gibi…

11. Karşılıklılık Önyargısı

İnsanlar biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında, iyiliğin karşılığını vermek isterler. Pazarlama perspektifinden bakıldığında, bu önyargı belirli durumlarda algılanabilir, örneğin; başlangıçta ücretsiz bir şey teklif etmek, müşterilerin refahını sağlamak, satın alma sonrası mükemmel müşteri hizmeti sunmak, unutulmaz bir marka yaratmak ve deneyim sunmak ve uzun süreli müşteri ilişkileri kurmak.

Harika bir örnek, Spotify ve herhangi bir ek ücret ödemeden herhangi bir zamanda iptal edilebilen Premium üyelikleri için 30 günlük ücretsiz deneme teklifidir. Bu, özellikle düşük maliyetiyle, ücretsiz deneme sona erdiğinde insanların ödemeyi durdurmasını zorlaştırıyor.

12. Hiperbolik indirgeme önyargısı

Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.

Birinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bir sene sonra 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir sene bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, 13 ay sonra 1100 avro’ da karar kılarsınız. Bu tercih akıllıcadır çünkü avro için aylık %10 faizi başka hiçbir yerde bulamazsınız. Bu faiz oranı bir ay beklemenizden doğabilecek zarar ziyan tehlikelerini ziyadesiyle karşılar.

İkinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bugün 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, bugün 1000 avro’ da karar kılarsınız. Bu hayret vericidir. Her iki örnekte de tamı tamına bir ay bekleyip karşılığında 100 avro alıyorsunuz.

İlk örnekte kendinize şunu söylüyorsunuz: Bir yıl beklediysem bir ay daha beklemekten ne çıkar? İkinci örnekte ise bu durum söz konusu değil. Dolayısıyla – zaman ufkuna bağımlı olarak- istikrarsız kararlar veriyoruz. Bilim bu olguya hiperbolik indirgeme adını veriyor.

Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know

Yayım tarihi

STRATEJİLERİNİZİ GELİŞTİRMEK İÇİN BEYNİMİZE DAHA YAKINDAN BAKMAYA NE DERSİNİZ?

İlkel Beyin ile başlayalım;

500 milyon yıl yaşındadır. Bilgiyi değerlendirme süreci hızlı ama sınırlıdır. Kognitif olarak düşünme okuma ve yazma yoktur. Çok basit matematik, uyanık olma hali, sezgi ve duygularla hareket etme ve kısa etkili hareketleri yönetme vardır. Zaman yönteminde şimdidedir. Bilinç düzeyi düşüktür. Kontrol kapasitesi düşüktür.

Yeni Beyine gelirsek;

5 milyon yaşındadır. Bilgiyi yavaş ama akıllı değerlendirir. Okuma düşünme yazma vardır. Kompleks matematik, öngörme, risk değerlendirme, Hareketleri onaylama vardır. Bilişseldir. Zaman algısı geçmiş, şimdi ve gelecektir. Bilinç düzeyi yüksektir. Kontrol kapasitesi orta-yüksektir.

PEKİ BEYNİMİZ NELERDEN HOŞLANIR?

Beynimizin her alanı farklı özellikleri barındırırken, bu alanların kişilerin duygu ve davranışlar üzerindeki yansımaları da farklılık gösterir. Sol beynin kanunları, sağ beynin otoriteyi, ön beynin de insanı sevdiğini biliyor muydunuz?

Beyninizin sadece yüzde 10’unu kullandığınız bir efsanedir. Aslında hepsini kullanıyorsunuz. (Evet, uyurken bile.) Nörobilim çalışmaları beyninizin her zaman aktif olduğunu onaylamaktadır.

İnsan beyni yaklaşık 23 watt (bir ampulü çalıştırmaya yetecek kadar) üretebilir . Tüm bu güç, çok ihtiyaç duyulan bir dinlenmeyi gerektirir. Yeterli uyku, beyninizdeki yolların korunmasına yardımcı olur. Ek olarak, uyku yoksunluğu beyninizde Alzheimer hastalığına bağlı bir proteinin birikmesini artırabilir.

Yeni şeyler öğrenmek beyindeki gri maddeyi artırır. Öğrendiğimiz yeni bilgiler, beynimizde nöronlar arasında yeni bağlantılar kurar; bu daha sonra beynimizdeki görünür gri maddeyi arttırır.

Duygular beynimizin kimyasınıı değiştirebilir. Duyguların harekete geçirdiği kimyasal reaksiyonlar, fMRI taramalarında ve gri madde araştırmalarında fiziksel olarak görülebilir.

Günde ortalama 50.000-70.000 düşünce üretiriz. Üzücü bir şekilde, düşüncelerin çoğunluğu (tahmini yüzde 60-70) olumsuzdur. Zihnimizi yönetmeyi öğrenebiliriz. Meditasyon nasıl yapılır? İleri meditasyon teknikleri ile zihin yapımızda kalıcı değişimler yaşanır. Olumlu düşünmeyi öğrenmek mümkündür.

İnsan beyni her zaman bir iyiliğe karşılık vermeye çalışır. Bu sadece görgü kuralları değil – “karşılıklılık kuralı” bize yardım eden birine yardım etmek için programlandığımızı gösterir. Beynimizin bu özelliği muhtemelen zaman içinde gelişti, çünkü toplumun sorunsuz çalışmasını sağlamak için insanların birbirlerine yardım etmesi gerekiyor.

Verilen kararların yaklaşık %95’i bilinç dışı gerçekleşir. Yani neyi, neden yaptığımızı bilmeden, geçmiş deneyimlerimize güvenerek, detaylıca analiz etmeden karar veririz. Bu durum, eylemlerimizin ve davranışlarımızın büyük çoğunluğunun bilinçli farkındalığın ötesinde, beyin aktivitemiz nedeniyle gerçekleştiği anlamına gelir.

En sevdiğimiz konu kendimizden bahsetmektir. Kendinden bahsettiği için kimseyi suçlamayın. Kişinin kendisinden bahsetmesi, beyninin kablolama şeklidir. Harvard’da yapılan bir araştırmaya göre, beynimizin ödül merkezleri, kendimiz hakkında konuşurken, başkaları hakkında konuşurken olduğundan daha fazla aydınlanıyor.

Beynimiz basitliği sever. İnsanların sizi anlamasını ve inanmasını istiyorsanız basit bir dil kullanın ve tekrar edin. Unutmayın tanıdıklık beğenmeyi arttırıyor.

Anlatımlarınızı hikayeleştirin. Beyin hikayeli anlatımlardan hoşlanır ve empati başlatır.

UNUTMAYIN Kİ:

“Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” Antonio Demassio

Kaynak: Dr. Bora Küçükyazıcı

Brain Center

Simin Demiriş

Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”