İletişim

Kategori: Nöropazarlama Dünyası

Yayım tarihi

TAT BİLİMİ

Tat bilimi popüler bir konudur ve yıllar boyunca metodolojisi üzerine pek çok yaklaşım olmuştur.

Tat bilimi üzerine çalışan araştırmacılar, çeşitli yöntemlerle tatları nasıl ve ne zaman deneyimlediğimizi, ne şekilde algıladığımızı ve ne tür tepkiler verdiğimizi araştırdılar.

  • 2 günlük bebeklerin, frontal alın bölgesi ve yüz ifadelerinden anlaşıldığı gibi şekeri tercih ettiklerini
  • Tat alma tomurcuklarımızın zamanla nasıl yaşlanarak ekşi, tuz ve acı tercihlerinin arttığını
  • Kalsiyumun belirli tatları nasıl geliştirebileceğini buldular.

Günümüzde, tadın sağlık ve hastalıktaki rolünü daha fazla anlamanın kritik öneminin dışında, tat bilimi araştırmalarının temelini oluşturan insan davranışı hakkında çeşitli çalışmalar yapılıyor. Örneğin lezzet tercihlerimiz nasıl oluşuyor? İnsanlar aynı zevkleri nasıl farklı şekillerde algılayabiliyor? Bir şeyin tadını nasıl öğreniyoruz ve bu diğer tatları nasıl etkiliyor?

Aşağıda, bu soruları cevaplamaya çalışan bazı araştırmalara göz atacağız. Öncelikle de tadın tam olarak ne olduğunu keşfedeceğiz.

Lezzet Bilimi

Tat kimyadır. Tadın hikayesi, yiyecek molekülünün dilin üzerindeki mikroskobik tat alma tomurcuğuna değmesiyle başlıyor. Beyinde başka duyularla birleşen tat, bizi yemek yemeye iten zengin, kişisel ve keyifli bir deneyime dönüşüyor. Tat duyusu ağız içerisindeki kimyasal maddelerin eriyik hale geçtikten sonra, sensoriyel organlar tarafından algılanması ile beyinde tanımlanan ve beslenme sürecimizi düzenleyip yönlendiren temel duyudur. Tat ile ilgili sinir uçlarının, tat duyusunu almak üzere uyarılabilmeleri için tükürük veya sıvı gıdalar ile nemlendirilmeleri ve tadı algılanacak maddelerin solüsyon halinde olması gereklidir.

Günümüzde acı, ekşi, tatlı, tuzlu ve umami olarak tanımlanan 5 temel tat vardır. Bu beş temel tada ek olarak, tatları nasıl deneyimlediğimizi etkileyen başka faktörler vardır. Ağız hissi (gerçek bir teknik terim), kokumi (bir yiyeceğin sürekli ağızda dolgunluk ve kalınlığa sahip olduğu hissi) ve deneyimle ilgili koku, şekil, renkler ve hatta sesler gibi etkenler vardır.

  • Örneğin araştırmacılar, bir ortam ne kadar gürültülü olursa, yiyeceklerin o kadar az tatlı olarak algılandığını bulmuşlardır. Umami tadı için ise bunun tersi bulunmuştur – ses ne kadar yüksekse, bu tat o kadar yoğun olur.
  • Benzer bir fenomen, artan tat yoğunluğu ile ilişkilendirilen gıda renginin yoğunluğunun da artmasıyla bulunur: Çalışmalar, yeşil renklerin varlığının veya yoğunluğunun artmasının ekşi tatlara karşı duyarlılığımızı nasıl arttırdığını, kırmızının ise acıya karşı korumamızı nasıl düşürdüğünü göstermiştir. Sarı renkler bizi hem tatlıya hem de ekşiye karşı daha duyarlı hale getirebilir.
  • Araştırmacılar, hem aç hem de aç olmayan katılımcılara bir restoranda farklı menüler gösterdiler ve göz izleme yöntemi ile tepkilerini ölçtüler. Kalori bilgilerinin nasıl göründüğünü, diğer öğünlere göre nasıl farklılaştığını incelediler: Katılımcıların bilgi düzeyi daha fazla olduğunda ve kalori konusuna daha fazla dikkat ettiklerinde düşük kalorili yemek seçeneğinin seçilme olasılığının daha yüksek olduğu anlaşıldı. Bu bilgi, menülerin nasıl biçimlendirilmesi gerektiği ile ilgili önemli ipuçları verdi.

Araştırmacılar bu algısal etkileri nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler ile araştırdılar. Böylelikle, beyin görüntüleme (elektroensefalografi yani EEG) ile elektrodermal aktivite (EDA) ve pupillometri ölçümlerini kullanarak, algılanamayacak kadar farklı olan gıdalara verilen tepkileri incelemek mümkün oldu.

Camilla Arndal Andersen’in TED konuşmasında açıkladığı gibi, katılımcılar şeker ve tatlandırıcı arasındaki farkı iradi olarak ancak %50 oranında doğru bir şekilde bildirebilir. Andersen’a göre yapılan araştırmalar şu anlama geliyor: “Daha lezzetli yiyecekler yaratabileceğiz, çünkü insanların gerçekten şekeri azaltılmış milkshake’i sevip sevmediğini artık ölçümleyebiliriz”.

Duygular ve Tatlar

Tat üzerindeki algısal etkiler sayısızdır. Tat aynı zamanda anılarımızdan, beklentilerimizden ve ruh halimizden de etkilenir.  Araştırmacılar, katılımcılarda artan serotonin seviyelerinin tatlı ve acı tatlara karşı duyarlılığı artırdığını, noradrenalin uygulamasının da acı ve ekşi tatlara karşı daha yüksek hassasiyet yarattığını ortaya koymuşlardır.

Araştırmacılar duyguların dışa vurumunun tat tercihlerimizle ilişkili olduğunu da bulmuşlardır.

Ayrıca yapılan araştırmalar ile zevkin yalnızca dışsal ruh hali tarafından değil, aynı zamanda kişilik tipi tarafından da değiştiği keşfedildi. Hem duygusal ifadeleri hem de fizyolojik uyarılmayı hesaba katmak için yüz ifadesi analizi, EDA ve elektrokardiyografi (EKG) ölçümleri kullanıldı ve sonuçlar kişilik testlerinden elde edilen verilerle birleştirildi. Duygu ölçümlemeleri ve kişilik tipleri hakkındaki verilerin, tat tercihini önemli ölçüde tahmin edebildiği anlaşıldı.

Sonuç Olarak…

“Tat alma duyusuna katkıda bulunan pek çok faktör vardır, bu nedenle tat bilimi bu kadar geniş bir alandır. Genellikle diğer birincil duyularımızdan – görme, duyma, dokunma ve koku alma – daha az önemli görülse de, tadın dünyayı nasıl deneyimlediğimiz açısından hem karmaşık hem de kritik bir öneme sahip olduğu açıktır”

Referans: The Science of Taste / Bryn Farnsworth


Yayım tarihi

EMONET İLE TAT TESTİ

“TAT kendine özgü bir duyudur”

Tat, yiyecek ve içeceklerin hoşluğunu ve kabul edilebilirliğini belirleyen en önemli duyumuzdur. Yediğimiz ve içtiklerimizin tat bileşenleri, farklı niteliklere sahip beş temel tadın farklı kombinasyonlarından oluşur.

Tadı ancak kategorize ederek tanımlayabiliriz: “Acı, Ekşi, Tatlı, Tuzlu, Umami”

Bu kategoriler “tadın nitelikleri” olarak adlandırılır.

En önemli soru; beyinde ve duygu bazında bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir?

Bireylerin gıda tüketimlerini ve buna bağlı olarak tat algılarını fizyolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler belirlemektedir. Markalar, bu kriterleri göz önünde bulundurarak kişilerin gıda tercihini etkileyen unsurları bilmek isterler. Bu bilgileri elde etmede, kişilerin davranışlarını yönlendiren duyguları öğrenmek ön plana çıkar. Daha önceki yıllarda gerçekleştirilen Yüz Duygu Eşleme çalışmalarında, yemek yerken bireylerin saniye bazında alınan yüz görüntüleri kas hareketleri açısından kullanılabilir değildi ve yemek öncesi, esnası ve sonrasında yapılan yüz çekimleri %95 güvenilirlik sınırlarının çok altında kalıyordu.   

EMONET ile TAT TESTİ YENİ BİR DÖNEM BAŞLATIYOR!

NeuroMark firmasının, Duygu Durum Analizi olarak çığır açan teknolojisi online EMONET yönteminde sunulan uyaran ya da uyaranlar karşısında, kişinin yüz ve duygu eşlemesi gerçekleştirilir. Bu teknik kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenir. EMONET yönteminde, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen nörolojik ve fizyolojik yanıtlar kanlanma, göz bebekleri ve yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansır ve analiz edilir.

EMONET ile gerçekleştirilen TAT TESTİ çalışmasında,hedef kitlenin 5 duygu bazında ‘Ürünün/Markanın’ tadıyla ilgili gerçek duyguları belirlenir. Ürünün/Markanın heyecan uyandıran, beğenilen ve olumlu/olumsuz duygular yaratan bir tada sahip olup olmadığı öğrenilir. Saptanan duygular, çalışmada uygulanan kişiselleştirme çalışması sonucunda %95 oranında güvenilir hale gelir.

Bu testin uygulanabilirliği için çok dikkatli ve özenli bir Deney Dizaynı tasarımının hazırlanması gereklidir. EMONET fizyolojik ve nörolojik bir ölçümleme olduğu için katılımcıların yeme alışkanlıkları ile kişisel özellikleri de ön planda tutulmalıdır.

EMONET ile TAT TESTİ yöntemi Gıda sektöründe yer alan Markalara, nöropazarlama dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Zira bu yöntem Tat Yolculuğunda, tüketici tercih ve davranışlarının karanlıkta kalan kısımlarına ışık tutarak, tüketici dünyasına duyguları deşifre eden bilimsel bir perspektiften bakma olanağı sunuyor.

Simin Demiriş


Yayım tarihi

3 ADIMDA MARKA İMAJINI OLUŞTURMAK

Biz Araştırma Şirketlerinin başlıca amacı ‘Markaların’ değişen pazar koşullarında, müşterilerine yönelik en uygun pazarlama stratejisini; planlama, organizasyon ve kontrol bağlamında oluşturmalarına yardımcı olmaktır.

Çalıştığımız Markalar ile ilgili hedeflerimiz genel anlamda aşağıdaki gibi sıralanır:

  • Marka ve tüketici ilişkisini analiz etmek
  • Markanın (+) ve (-) değerlerini ortaya çıkarmak
  • Negatif marka algılamalarını pozitife çevirmek
  • Takım çalışmasını teşvik etmek
  • Doğru psikolojik ortamı sağlamak
  • Araştırma sonuçlarını, durum analizinden farklı olarak ileriye yönelik stratejilerin oluşturulmasında kullanmak

Bütün bu hedeflere ulaşmanın yolu Marka İmaj Araştırmasından geçer. Bu araştırma, markaların birbirlerine olan benzerlikleri nedeniyle ortaya çıkmış bir çalışmadır. Bu çalışmada, bireylere ait kişilik özelliklerinin markalara aktarılması ile markaların birbirlerinden farklılaşması yani her bir markaya ait bir imaj oluşturulması sağlanır.

Marka İmaj çalışmasının aşamalarına birlikte göz atalım:

  • Fiziksel ve Duygusal Beklentiler: Marka kişiliği oluştururken, hedef alınacak kitlenin özellikleri, ihtiyaç ve beklentilerinin iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekir. Ürünle ilgili kullanıcı beklentileri iyi analiz edildiğinde, Markanın işi çok kolaylaşmış olur. Bu beklentiler somut ve soyut olarak kategorize edilir. 
  • Serbest Çağrışım: Kullanıcıların markayı tanımlarken akıllarına ilk gelen duygular, kavramlar ortaya çıkarılır ve söz konusu ürün kategorisinde yer alan Marka için bir yol haritası hazırlanır.
  • Marka Kişiliği: Kişileştirme çalışmaları ile tüketicilerin markaya karşı hangi duyguları hissettikleri ve markayı nasıl gördükleri anlaşılır. Markanın kullanıcı gözünden güçlü ve zayıf yönleri belirlenir.   
  • Fonksiyonel Faydalar Bazında: Markanın kullanıcısına sağladığı fonksiyonel faydalar ortaya çıkarılır.
  • Duygusal Faydalar Bazında: Markayı tüketmek ya da kullanmanın, bireye hissettireceği duygular analiz edilir.
  • Sosyal Faydalar Bazında: Markanın sosyal alanda kişiye sunacağı faydalar belirlenir.
  • Tüketici Marka İlişkisi: Tüketicinin Markası ile kurduğu ilişki çok önemlidir. Bir araya geldiklerinde, tüketici markayı kendisine yakın görmeli ve hatta kişiliğiyle benzerlikler hissetmelidir. Bu ilişki modeli sağlandığında, tüketicinin marka ile kurduğu bağ güçlenerek sadakat sağlanır ve markanın hedeflerine ulaşması kolaylaşır.

3 Adımda Marka İmajı Oluşturmanın Avantajları:

1- Satışları ve pazar payını yükseltmek

  • Marka bilinirliği ile tanınırlığını sağlamak ve arttırmak
  • Potansiyel tüketiciyi satış noktalarına çekmek
  • Mevcut müşteri sadakatini sağlamak ve arttırmak
  • Daha iyi müşteri hizmetleri deneyimi sağlamak

2- İletişim hedeflerinin yaratılmasını sağlamak

  • Hedeflenen tüketici tepkisi
  • Swot Analizi
  • Marka kişiliği yani Tone of Voice
  • Marka Konumlandırması
  • Sosyal medya, Kitle iletişim araçları ve Aktiviteler

3- Çalışanlarının kalitesini yükseltmek

  • Fark yaratmak
  • Prestij kazanmak

 “Kalbe hitap eden markalar, tüketicinin hayatındaki bir ihtiyacı doldurmaktan fazlasını yapan sihri yaratır. “ David Aaker.


Yayım tarihi

NÖROPAZARLAMANIN MARKANIZI TREND YAPACAK 15 GÜÇLÜ UYGULAMA

Neuromarketing

Nöropazarlama Nasıl Kullanılır – Açıklayıcı Nöropazarlama Örnekleri

Nöropazarlamanın markaları, dolayısıyla tüketicileri nasıl etkilediğini anlamak için çeşitli uygulamalarına birlikte göz atalım.

1. Duyguları Canlandırmak için Renkleri Kullanın

Muhtemelen, doğru kullanıldığında renklerin çok etkili olabileceğini zaten biliyorsunuzdur. Bu aynı zamanda nöropazarlama çalışmalarıyla da kanıtlanmış bir gerçektir. Markanızın logosunda veya ürün ambalajınızda kullandığınız renk, tüketicilerin onları algılama biçimini etkiler. Nöropazarlama çalışmalarıyla, her tür faaliyetinizde renkleri doğru şekilde kullanmaya başlayabilirsiniz.

2. Tüketici Dikkatinin Yüz ve Gözlerde Olduğunu Bilin

Markaların tanıtım faaliyetlerinde, görselliğe önem vermeleri çok olumlu bir uygulamadır. Zira beyin ve görselliğin işleyişine baktığımızda, aşağıdaki bulgulara ulaşırız:

  • Beyin bölgemizin %50’sinin görsel uyarıları işlemek için kullandığı
  • Duysal reseptörlerin %70’inin gözlerde yer aldığı
  • 1/10 saniyenin görsel uyarıyı almak için yeterli bir süre olduğu

Bu nedenle, her tür iletişim çalışmasında yüz ve özellikle görselliğe hitap edecek Marka çalışmaları kişilerin ilgisini çekmede çok etkili ön plandadır.

Ürün ya da Marka reklamlarında, tüketici dikkatinin gördüğü kişilerin özellikle yüz ve göz bölgelerine yöneldiği ve bu bölgelerden etkilendiği görülmektedir.

3. Ambalajla Müşterileri Markanıza Çekin

Ambalaj, müşterileri etkileme ve satın almada her zaman çok önemli bir rol oynar. Önemli olan ambalajın içinde ne olduğu değil, dizaynı yani şekli, renkleri, üstündeki yazılar, görseller, açıklamalar ve kullanım kolaylığıdır. Sonuç olarak, nöropazarlama çalışmaları ile hedef kitlenin ambalajla ilgili duyguları, dikkatini ne oranda çektiği, kullanıcı dostu olup olmadığı, hafızada kalıcılık, ambalajın kategori ve Markaya uygun olup olmadığı yüksek güvenilirlik oranları ile ölçümlenir.  

Yapılan EEG ile yapılan Olaya İlişkin Potansiyeller, Duygu Durum ve Göz Takip gibi nörolojik ve fizyolojik çalışmalar bizlere, tüketicilerin ambalaj konusunda gerçekten neyi sevip neyi sevmediğini göstermektedir.

Gençlerle yapılan bir Kart Tasarım çalışmasında (NeuroMark), katılımcılara alternatif kart ambalajları online olarak gösterildi ve ardından merkezi ve otonom sisteminden gelen yanıtlar kaydedildi. Ölçümlemeye katılanlarla ayrıca Derinlemesine Görüşmeler yapılarak renkler, görseller, yazılar ve dizaynlarla ilgili neler hissettikleriyle ilgili içgörüler elde edildi.

Yapılan ARAŞTIRMADA: Gençlik = Sade tasarım, tasarımda renkli (özellikle kırmızı, turuncu) küçük semboller/dokunuşlar, Profesyonellik, kalite = Sadelik, mat siyah arka plan, metalik renkler ve, küçük sembollerin istatistiksel olarak yüksek oranlarda hoşa gittiği ve işe yaradığı belirlendi. 

SONUÇLARDAN BİRKAÇI: Gençlere göre, gençliğin renklilik ama aynı zamanda sadelik ve zeka olduğu, ayrıca renk etkisine bağlı olarak, ‘lacivert/koyu mavi’ renklerin resmiyetle/güçlülükle bağdaştırıldığıdır.

4. Memnuniyet Düzeylerini Ölçün

Reklam verenler için, müşterilerinin ürünle ilgili duygusal katılımını veya uyarılmasını anlamak son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin ürününüze tepki olarak hayal kırıklığı yaşadığını biliyorsanız, değiştirmeniz gereken unsurlar olduğu açıktır.

Müşteri memnuniyetini nörolojik olarak ölçümlemek kesin sonuçlara ulaşılmasını sağlar. EMONET Duygu Durum Çalışması (NeuroMark) ve Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) ile kişilerin bir ürüne, reklama ya da gördüğü herhangi bir uyarana yanıt olarak sahip olduğu duygular  %95 üzeri güvenilirlik ile tanımlanır.

5. Etkili Reklamlarla Kampanyanızın Başarısını Sağlayın

Günümüzde, nöropazarlama çalışmalarının başarısı geleneksel Pazar Araştırma yöntemleri ile birleşmesinden geliyor. Nörolojik ölçümlemeler yani EEG çalışmaları ve fMRI görüntülemenin yardımıyla, reklamcılar insan davranışı, tüketici alışkanlıkları ve daha fazlası hakkında daha fazla bilgi edinme becerisi kazandılar.

Reklam kampanyalarını halka sunmadan önce nöropazarlama çalışmaları ile ölçümlemek artık yaygın bir uygulamadır. Yapılan birtakım çalışmalarda, katılımcılarınızın beyinlerindeki aktivitenin, müşteri temsilcinizi aramak veya web sitenizi ziyaret etmek istediklerinde daha fazla arttığını saptıyor.

6. Karar Felcinden Yararlanın

Columbia Üniversitesi, çok fazla seçeneğe sahip olmanın müşterileri heyecanlandırdığı ancak bazen de felce uğrattığını ortaya koyan bir araştırma yaptı. Örneğin, müşteriler bir rafta yan yana duran çok fazla benzer ürün görürlerse, durup bir şey seçmeleri daha zor ve uzun bir süreç almakta, bazen de herhangi bir seçim yapamadıkları görülmektedir.

Bundan çıkarabileceğiniz sonuç, çok fazla seçeneğin bunaltıcı olabileceğidir. Çeşitlilik ve çok fazla çeşitlilik arasındaki farkı anlamak için nöropazarlamayı kendi yararınıza kullanmanız çok önemlidir.

7.  Aciliyet ve Hız Yaratın – Nöropazarlama Örnekleri

Tüketicilerin ürününüzü satın almasını sağlamak için aciliyet yaratmayı muhtemelen zaten biliyorsunuzdur. Sınırlı sayıda ürün olduğunda veya sınırlı bir süre için mevcut olduğunda, insanlar kaçırmaktan korkar ve ürünü almaya karar verirler. Ancak hız ve aciliyet için başka bir kullanım daha vardır. Nöropazarlama teknolojisinden faydalanan markalar, bir süredir “bitmeden satın al” stratejisini kullanmaktadır. Zira, tüketicilerin ürününüzü satın almazlarsa bir şeyler kaybedebilecekleri gerçeğini vurgularsanız, satın almaya daha açık olacaklardır. 

Bazı şirketler güvenlik sağlamaya odaklanırken, PayPal farklı bir yöne gitmeye ve verimlilik ile hıza odaklanmaya karar verdi. Şirket bir araştırma yaptı ve rahatlığın beyni güvenlikten daha fazla harekete geçirdiğini keşfetti. Mantıklı olarak, ödeme sistemlerindeki herhangi bir güvenlik önlemi yerine hızın reklamını yapmaya başladılar. Bazen güvenlik ve emniyet yerine ürününüzün hız ve verimlilik gibi özelliklerine odaklanmak daha iyidir. Tüketiciler konfor ve rahatlığa her şeyden daha çok değer verir. Ancak önemli olan başka bir yön daha var, o da fiyat.

8. Fiyatlandırmanızda Makul Olun

Son yıllarda, ürün fiyatlaması ile ilgili bilgilerin geleneksel araştırmalarda iradi ifadelerle doğru sonuca varmadığı anlaşıldı. Bu nedenle, Fiyatlama ile ilgili karar almadan önce nöropazarlama tekniklerine  başvurmanız size büyük bir fayda sağlayacaktır.

Örneğin yapılan son nöropazarlama araştırmaları, 0,99 fiyatlandırmanın reklamcıların inandığı kadar etkili olmadığını gösteriyor.

Fiyatlandırmada yuvarlak rakamlar, duygusal karar verme söz konusu olduğunda en iyi sonucu verirken; karmaşık rakamlar, beynin mantıksal kısmı devreye girdiğinde daha dikkat çekicidir. Bunun açıklamalarından biri, karmaşık sayıların beyni daha fazla çalıştırması ve tüketicinizi karmaşık fiyatın daha mantıklı bir seçim olduğuna ikna etmesidir.

9. Çapalama ile Müşteri Bağlılığınızı Artırın

Nöropazarlama araştırmalarının ortaya çıkardığı gerçeklerden biri de çapalama kavramı. Bu, tüketicilerin aldıkları ilk bilgi parçasına odaklanma eğiliminde oldukları inancıdır, bu nedenle iletişim uzmanlarının konuyu ilk başta tüketicilerine doğru ve etkili bir biçimde aktarmaları çok önemlidir. İlk bilgi, kişinin satın alma davranışı ve kararları için temel olabilir. 

Bu nedenle, Markanın reklam videosunu hazırlamadan önce Story Board üzerinden nöropazarlama çalışması yaparak, reklamının ilettiği mesaj ve etkisi üzerinde bilgi sahibi olması çok kıymetlidir.

10. Web Sitesi Düzeni ile Harika UX’i Sağlayın

Web sitenizin düzeni, web sitenizin performansını doğrudan etkiler. Nöropazarlama teknikleri sizin için neyin en iyi olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. The Word Point gibi web çeviri hizmetlerinin yardımıyla web sitenizi diğer dillere çevirmekten doğru renk paletini seçmeye kadar – nöropazarlama her şeyi hesaba katar.

Font ve yazı tipi boyutları gibi özellikler de önemlidir. Kullanıcı dostu web sayfası düzeni müşteriler için çok önemlidir. Genel arayüzün etkisi de büyüktür.  Örneğin, yatay tasarımlar dikey olanlardan daha az etkilidir. Bunun nedeni, sayfaları yukarıdan aşağıya okumanın, kullanıcıları daha fazla etkileşime sokması ve onları kaydırmaya devam etmesidir. 

11.   Gizli Yanıtlarla Yanlış İletişimi Önleyin

Bazen gerçek göründüğü gibi değildir ve gerçek yüzeyin altında bir yerde saklanmaktadır. Bunun ne anlama geldiğini anlamak için, reklam kampanyalarından biri için anket yapan ve tüketici yanıtlarını değerlendirmek için EEG kullanılan çalışmaya kısaca bakalım:

Katılımcılara gösterilen bir reklamda, bir kadının başka birisinden intikam almak için soslu cips parçalarını o kişinin beyaz kıyafetlerini yıkadığı çamaşır makinesine attığı görülüyordu. Kalitatif gruplardan reklamın hoşa gitmediği sonucu çıktı. Reklamı izleyen katılımcılar iradi beyanlarında, muhtemelen diğer odak grup üyelerine kötü görünmemek için, bunun iyi bir şaka olmadığını ifade ettiler. Ancak aynı kişilerle yapılan EEG ölçümlemesi ise aslında tüketicilerin reklamı beğendiklerini ortaya çıkardı.

Son yıllarda yapılan Nöropazarlama çalışmaları, farkında olmadığımız tercihlerimizi ve tepkilerimizi ortaya çıkardığını gösteriyor.

12.   Test Prototipleri

Nöropazarlama örnekleri arasında bir başka harika nokta da prototip testidir. Reklam, tüketicilerin ürününüzü algılama biçimini etkilemede çok önemli bir rol oynasa da, ürün tasarımı çok önemlidir. Bu alanda bir ürünü temsil eden ve tasarımcıların tasarımı görselleştirmesi ve test etmesi için üretilmiş bir model olan ‘prototip’ gerçekten önemlidir.

Bir süre önce Hyundai tarafından, şirketin otomobil prototiplerini test etmeyi amaçlayan ünlü bir anket yapıldı. Vakada, çeşitli tasarım özelliklerine beynin verdiği yanıtları görmek için EEG kullanıldı ve katılımcıların beyin aktivitesi ölçüldü. Çalışmanın sonucunda, Hyundai araçlarının iç tasarımını tamamen değiştirmeyi tercih etti.

13.   Başlıklarla Dikkat Çekin

Başlıklar, belki de herhangi bir reklamın en önemli unsurlarından biridir. Başlıklarla ilgili gerçek tüketici bilgilerine ulaşmak için, reklamcılar nöropazarlamadan faydalanmaya başladılar.

Artık “Hipokampal Başlıklar” adı verilen popüler bir teknik kullanılıyor. Bunun anlamı, bir reklam kampanyasındaki başlıklarla kişilerin beyinlerindeki hafıza bölgesinin harekete geçirilerek, hafızada kalıcılığın sağlanmasıdır. EEG kullanılarak gerçekleştirilen Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) çalışmasında, gösterilen uyaranların hafızada kalıcılık skorları saptanmaktadır.

Örneğin, “pratik yapmak mükemmelleştirir” ifadesini alıp “pratik yapmak Patron yapar” olarak değiştirebilirsiniz (birçok blog yazarının yaptığı gibi). Böylece hedef kitlenizin dikkatini hızlıca çekebilir ve bu sloganı kullanan ürün, marka ya da reklamın hafızalarda kalıcılığını güçlendirebilirsiniz.

14.   Sosyal Medyada Nöropazarlamayı Çok Güçlü Bir Araç Olarak Düşünün

Nöropazarlama yöntemleri sosyal medyada etkili bir biçimde kullanılmaktadır. Çünkü nörolojik ve fizyolojik ölçümlemelerle sosyal medyanın etkinliği artmaktadır.  

Bazı araştırmalar duygusal bağlantıların müşteri memnuniyetinden daha etkili olduğunu ortaya koyuyor.  Sosyal medya ise hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurmak için mükemmel bir yerdir. Örneğin Airbnb, New York pazarına girdiğinde ve Carol Williams’ın duygusal bir videosunu yayınladığında bu yöntemi kullandı.

15.   Ödül ve Cezayı Uygulayın

Günümüzde, oyun tasarım şirketleri ve oyun geliştiricileri uzun yıllardır bu taktiği kullanıyorlar. Oyunlar, genellikle oyuncuların tamamladıkları farklı eylemler için bir ödül ve cezaya sahiptir. Ödülü artırarak, oyuncuların beyinlerindeki dopamin seviyesini de arttırabilir ve oyuna geri dönmelerini sağlayabilirsiniz. Bu teknik diğer ürünler için de işe yarar, dolayısıyla bundan sadece oyun endüstrisi faydalanmaz.

Referans: 16 Powerful Neuromarketing Examples / Frank Hamilton

Simin Demiriş


Yayım tarihi

12 Bilişsel Önyargı E-ticarette Nasıl Kullanılır?

bilişsel önyargılar e-ticarette nasıl kullanılır?

Bir önceki blogumuzda “E-ticaret Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 12 Bilişsel Önyargı” konusundan bahsetmiştik. Bu blogdan önce okumanızı tavsiye ederiz.

Bilişsel Önyargı Nedir?

Bilişsel önyargılar, insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde ortaya koydukları “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?

Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın:

  1. Kullanılabilirlik kademesi

Bu, kolektif bir inancın, kamusal söylemde artan tekrarıyla (ya da “bir şeyi yeterince uzun süre tekrar edersen gerçek olacak”) giderek daha fazla inandırıcılık kazandığı, kendi kendini güçlendiren bir süreçtir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
  • Huni boyunca fark noktalarını tekrarlayın
  • Çıkış amacını yayın

2. Çoğunluk Etkisi

Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacı ile birlikte grup düşüncesini içermesidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Her bir alıcı için en uygun ürünleri (en iyi renk, en iyi şekil, en iyi boyut) belirleyen nitelikli mesajlar veya kısa testler yapın
  • Ziyaretçileri dönüşüm hunisinden çıkarmak için uygulama fikirleri gerçekleştirin

Dönüşüm Hunisi Nedir? Dijital pazarlama sektöründe son zamanlarda sıklıkla karşımıza çıkan dönüşüm hunisi kavramı, aslen kullanıcıların satın alım işlemlerini ya da diğer sonuç alınan işlemleri tamamlamak için geçmesi gereken süreci anlatan bir şemadır. Kullanıcıların ne kadarının işlemin son adımına ulaştığı, oranlar ve adetler bazında bize sunulur. Bu veriler sayesinde her bir sürecin işleyişi ve kullanıcı dostu olup olmadığı ölçülebilir. Kaynak: Dönüşüm Hunisi Nedir? E-Ticarette Önemi – SEO & Dijital Pazarlama Blogu (https://www.dopinger.com/tr/blog/donusum-hunisi-nedir

3. Onay Önyargısı

İnsanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Reklamlar ve açılış sayfası arasındaki tutarlılık
  • Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
  • Bilişsel önyargıyla savaşmanın yolu, diğerlerinin yanı sıra, seçim seçeneklerini azaltmak ve mesajları doğru vermektir. Örneğin pazarlamada, kişilere tıklamaları için yalnızca bir seçenek sunmak, onları doğrudan reklamdan ürün sayfasına (ana sayfaya değil) yönlendirmek ve konuya gelmeden önce uzun “hoş geldiniz” süreçlerine sahip olmamaktır.

4. Kaybetme Korkusu

FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Zaman ve miktar kıtlığı yaratın
  • Düşük stoklu ürünler için stok durumunu görüntüleyin
  • Diğer ziyaretçilerin satın alma davranışlarını vurgulayın (3 kişi bu ürüne bakıyor/stokta kalan)

5. Sürü Zihniyeti

İnsanların çoğunun yaptıklarını takip etme ve kopyalama eğilimini ifade eder. Kişiler, kendi bağımsız analizlerinden ziyade büyük ölçüde duygu ve içgüdülerden etkilenirler.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Reklamlarda ve web sitesinde yerelleştirilmiş referanslar gösterin
  • Satış sayısı/müşteri sayısı ile ilgili sayıları gösterin
  • İncelemeleri ve referansları toplayın, ifşa edin ve güçlendirin
  • Tavsiye programlarını kullanın
  • En çok arananları ve en çok satanları gösterin – ayrı kategori/ayrı filtreler

6. Çapalama

İnsanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Gelişmiş e-ticaret araması
  • İndirim sezonunda/promosyon hatırlatıcılarında indirim amacıyla daha yüksek bir başlangıç fiyatıyla başlayın
  • Öneri motoru
  • Gerçek zamanlı kişiselleştirme yapın

7. Çerçeveleme

İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • A/B, aynı faydaları iletmenin farklı yollarını test edin (10 euro kazanın, 10 euro tasarruf edin vs.)
  • Dönüşüm hunisindeki her adım için en iyi çerçeveyi belirlemek amacıyla, ziyaretçiler hakkında önceden toplanmış verilere dayalı olarak alışveriş deneyimini kişiselleştirin.

8. Zeigarnik Etkisi

Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Sepete eklenen/ziyaret edilen ürünleri hatırlatan pazarlama reklamları ve e-postaları yollayın
  • Daha sonra kullanılabilecek bir indirim koduyla bir bildirimi tetikleyin
  • İstek listesindeki ürünler hakkında hatırlatma yapın
  • Bir sadakat programı oluşturun ve müşterilere kullanılmayan ödülleri/puanları/indirimleri hatırlatın

9. Otorite Yanlılığı

Bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Bir uzmandan/kamuya mal olmuş bir şahsiyetten/başka bir müşteriden gelen bir referansı görüntüleyin
  • Güven rozetleri ekleyin
  • Mutlu müşteri sayısına ilişkin rakamlar verin
  • Mevcut müşterilerden yüksek sıralamalar yapın

10. Kayıptan Kaçınma

Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin”den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir).

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • A/B, indirimleri sergilemenin farklı yollarını test edin (“şimdi satın alırsanız %15 tasarruf edin”, “%15 kazanın”dan daha yüksek bir dönüşüm şansına sahiptir)
  • Bir teklifin süresinin dolmasına ne kadar süre kaldığını göstermek için geri sayım sayaçlarını kullanın
  • Ziyaretçinin, ürününü yarına kadar teslim alabilmesi için ne kadar zamanı olduğunu gösterin
  • CTA’nın (harekete geçirici mesaj) yanında ikna edici bir metin kullanın

11. Karşılıklılık Önyargısı

Karşılık verme eğiliminde, biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında insanlar iyiliğin karşılığını vermek isterler.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Siparişin tamamlanmasını belirli bir amaca yapılan bağışla ilişkilendirin
  • Bağış yapmak için ziyaretçiden siparişi tamamlamasını isteyin
  • Ziyaretçileri selamlamak/olumlu bir duygu yaratmak için bir karşılama geçidi kullanın
  • E-ticaretinize ses verin ve toplumla gerçek anlamda birlikte hareket edin

12. Hiperbolik İndirgeme Önyargısı

Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.

Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:

  • Ücretsiz bir hizmet süresi sunun
  • Müşterilere belirli bir süre boyunca daha az ödeme seçeneği sunun
  • Müşterilerinizin ilgi gösterir göstermez ürününüzü ilk elden deneyimlemelerine izin verin (ücretsiz deneme veya ücretsiz numune
  • Daha küçük ödüller etrafında bir sadakat programı oluşturun
  • Müşterilerinizin ürünü satın almadan önce denemesine izin verin veya uzun bir test çalışması için evlerine götürün ve memnun kalmazlarsa ürünü ücretsiz olarak geri alın

Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know


Yayım tarihi

E-ticaret Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 12 Bilişsel Önyargı

e-ticarette bilişsel önyargılar

Bilişsel Önyargı Nedir?

Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından 1974 tarihli bir makalede bu kavramın belirtilmesinden bu yana birçok kişi bunları duymuş ve o zamandan beri 100’den fazla bilişsel önyargı tanımlanmıştır.

Bilişsel önyargılar; insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?

Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın: Pazarlama kampanyalarını insanlara göre ayarlayarak davranışı etkileyin. Pazarlama uzmanları sürece, aşağıdakiler gibi birkaç stratejik soruyu yanıtlayarak başlar:

Tüketicilerin,

• Hedefleri, düşünceleri ve ortak özellikleri nelerdir?

• Sorunları nedir ve değişiklik yapmaları için ne gibi bir çözümlerimiz var?

• Hedef nerede ve bir şirketten olası bir çözümü nasıl almak isterler?

On iki bilişsel önyargı neden en önemlileridir?

2013’ten beri Omniconvert, insan odaklı A/B testi yaparak 18.261 web sitesinin daha fazla dönüşüm üretmesine yardımcı oldu. Bu, binlerce kişinin e-Ticaret web sitesi tarafından yapılan 41.000’den fazla insan odaklı A/B testi denemesine erişmelerini sağladı. Omniconvert ekibi, en iyi web deneylerinin bu 12 bilişsel önyargıya dayandığını fark etti. Her birine derinlemesine bakalım:

1. Kullanılabilirlik kademesi

En yaygın örneklerden biri, haberlerin insanların zihnine yerleştirilene kadar tekrarlanmasıdır. Haberler genellikle yeni bilgi olarak aktarılır ve özellikle talihsiz olaylar kamuoyunda abartılma eğilimi gösterir ve çoğu zaman gerçeklerin gerçekliğini çarpıtır. Bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneği Backlinko’dan Brian Dean’den geliyor. SEO konusunda önde gelen bir uzman olarak kabul edilir ve tanıtım, zengin içerikli bir blog yönetir. İnsanların onu görmeyi beklediği yerlerde görünerek bir SEO uzmanı olarak kendini tanıtır. Adını SEO ile ilişkili ne kadar çok kişi görürse, kendi kendini güçlendiren bir döngü gibi, bunun doğru olduğuna o kadar çok inanırlar. Bu şekilde, zamanla olumlu bir kullanılabilirlik çağlayanı yaratmayı başarmıştır.

2. Çoğunluk etkisi

Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacıdır. Bu önyargıya uyan en iyi örnekler moda, müzik, sosyal ağlar, diyetler ve seçimlerdir. Aynı tür kıyafetleri giymek veya başkalarıyla aynı müziği dinlemek oldukça yaygındır.

3. Onay Önyargısı

Bu, insanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder. Bu bilişsel önyargı, örneğin, insanların bir aday hakkında kendi görüşlerine göre yalnızca olumlu bilgileri veya yalnızca olumsuz bilgileri arama eğiliminde olduklarını gösterir. Aynı eğilim, insanların basmakalıp-tutarsız bilgileri unutma veya görmezden gelme olasılıklarının daha yüksek olduğu alışkanlıklarında da görülür.

4. Kaybetme Korkusu

FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır. FOMO sendromunda bireyler, güncel bilgilerden haberdar olamama veya konunun dışında kalma gibi yoğun kaygılar yaşarlar. Bu kaygılar ile sürekli telefonlarını ya da teknolojik cihazlarını kontrol ederler.

5. Sürü Zihniyeti

Özellikle tüketiciliğin zirvede olduğu durumlarda, bu bilişsel önyargıyı ima eden sayısız örnek var. Bilinen bir vakadan bahsetmek gerekirse, Kara Cuma çılgınlığı akla geliyor. Konuyla ilgili bir araştırma gerçekleştirildi ve bir kişinin etrafında büyük bir kalabalık olduğunda alışveriş deneyimini güçlendirilebileceği ve kötü bir deneyimi hoş bir deneyime dönüştürebileceği sonucuna vardı.

6. Çapalama

Bu önyargı, insanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur. Örnek olarak, markalar bu bilişsel önyargıyı uygun fiyatlı görünmek ve ürün ve hizmetlerinin algılanan değerini artırmak için kullanır. Orijinal fiyatı indirimle birlikte göstermek, popüler bir seçim olarak algılanabilecek bir öneri sunmak, abonelik planı gibi en pahalı öğeden önce bahsetmek veya biri ürünü toplu halde satın alırsa birim başına daha düşük bir fiyat teklif etmek gibi teknikleri kullanırlar.

7. Çerçeveleme

İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)

8. Zeigarnik Etkisi

Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar. LinkedIn, kullanıcılarını profillerini tamamlamaya ikna etmek için bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneğidir. Netflix ayrıca, bir uçurumla biten şovlar yaratarak ve izleyiciyi bir sonraki bölümü izlemeye (veya “tıkanma izleme”) ikna ederek aynı önyargıyı ima eder.

9. Otorite Yanlılığı

Bu, bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir. Reklamcılıkta bu bilişsel önyargı yaygındır. Ünlülerin ya da doktorların onayladığı reklamlar tüketiciler tarafından çok iyi karşılanmaktadır.

10. Kayıptan Kaçınma

Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin” den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir). İlk olarak ekonomi alanında bahsedilen, eşdeğer bir kazancı memnuniyetle karşılama olasılığının iki katı kadar bir kayıptan korkma eğiliminde olan insanlar olarak açıklanabilir. Pazarlamada bu önyargı, “Sınırlı süreli teklif!” gibi ifadelerden tanınır. “Her şey gitmeli!” “Bu fırsat gece yarısı kaybolur!” “Kaçırmayın!” “Satın almak için son şans!” gibi…

11. Karşılıklılık Önyargısı

İnsanlar biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında, iyiliğin karşılığını vermek isterler. Pazarlama perspektifinden bakıldığında, bu önyargı belirli durumlarda algılanabilir, örneğin; başlangıçta ücretsiz bir şey teklif etmek, müşterilerin refahını sağlamak, satın alma sonrası mükemmel müşteri hizmeti sunmak, unutulmaz bir marka yaratmak ve deneyim sunmak ve uzun süreli müşteri ilişkileri kurmak.

Harika bir örnek, Spotify ve herhangi bir ek ücret ödemeden herhangi bir zamanda iptal edilebilen Premium üyelikleri için 30 günlük ücretsiz deneme teklifidir. Bu, özellikle düşük maliyetiyle, ücretsiz deneme sona erdiğinde insanların ödemeyi durdurmasını zorlaştırıyor.

12. Hiperbolik indirgeme önyargısı

Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.

Birinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bir sene sonra 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir sene bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, 13 ay sonra 1100 avro’ da karar kılarsınız. Bu tercih akıllıcadır çünkü avro için aylık %10 faizi başka hiçbir yerde bulamazsınız. Bu faiz oranı bir ay beklemenizden doğabilecek zarar ziyan tehlikelerini ziyadesiyle karşılar.

İkinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bugün 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, bugün 1000 avro’ da karar kılarsınız. Bu hayret vericidir. Her iki örnekte de tamı tamına bir ay bekleyip karşılığında 100 avro alıyorsunuz.

İlk örnekte kendinize şunu söylüyorsunuz: Bir yıl beklediysem bir ay daha beklemekten ne çıkar? İkinci örnekte ise bu durum söz konusu değil. Dolayısıyla – zaman ufkuna bağımlı olarak- istikrarsız kararlar veriyoruz. Bilim bu olguya hiperbolik indirgeme adını veriyor.

Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know

Yayım tarihi

Modern Pazar Araştırmacıları için Zihnin Haritasını Çıkarmak

mind map

17 Temmuz 1990’da Başkan George Bush, önümüzdeki on yılın “Beynin On Yılı” olarak adlandırılacağını cesurca ilan eden “Bildiri #6158”i yayınladı (Bush, 1990). Buna göre, dünya çapındaki tüm ABD federal biyomedikal kurumlarının araştırma yetkileri, Beyin ve Bilişsel Sinirbilim çalışmalarına yönlendirildi.

“Beynin On Yılı”nın en büyük miraslarından biri, kortikal aktiviteyi incelemek için kullanılabilecek etkileyici bir dizi tekniktir. Şimdi ise bu tür bir etkinlik gerçekleştiğinde, bilişsel işlevin zaman, uzay ve frekans alanlarında haritalanabileceği bir kavşakta duruyoruz. Bu ileri teknikler, psikoloji ve psikiyatri dahil olmak üzere birçok bilim alanında keşiflere yol açmıştır. Ne yazık ki, sinirbilim teknikleri, henüz sosyal bilimler tarafından coşkuyla benimsenmiş değil. Uzman sosyal bilimciler olarak pazar araştırmacıları, bilişsel sinirbilim tekniklerini benimseme ve bu alanı yeniden tanımlama konusunda eşsiz bir fırsata sahiptirler. Pazar araştırmasının bu tür teknikleri içerecek şekilde yeniden tanımlanması ise beyin sinyallerinden gelen yanıtların aracılık ettiği bir pazar araştırması olan Nöropazarlama’nın daha da evrilmesine neden olacaktır.

Günümüzde. bilişsel sinirbilim araştırmalarının gelişmekte olduğunu unutmayalım. Bu gelişimin ışığında, beyindeki “satın al düğmesini” keşfetmek için beyin görüntülemenin uygulanması, nöropazarlamanın tek amacı olamaz (Lee ve diğerleri, 2007). Bilişsel sinirbilim, nöropazarlamacıların sadece iradi ifadelerle sınırlı olan geleneksel pazar araştırmalarından uzaklaşmalarına ve uyaranlara karşı oluşan beyin sinyallerine, duygu durum analizlerine ve göz takip ölçümlerine doğru hareket etmelerini sağlamaktadır.

Nöropazarlamanın evrimi hızla başlamıştır ve yeni gelişen herhangi bir bilimde olduğu gibi bu alanla da ilgili olarak literatürde hararetli tartışmalar görülmektedir. Buna bir örnek olarak yüksek etkili bir dergi olan Nature Neuroscience’ın sayfalarında, nöropazarlama etiğinin sorgulanması gösterilebilir. (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Etik bir kenara bırakıldığında, bu başyazı, tüketici tercihlerinde yer alacak beynin bazı kilit bölgelerini vurgulamaktadır. Örneğin bir nöropazarlama çalışmasında, katılımcılar tercih ettikleri kola (Coca Cola veya Pepsi Cola) tadına baktıklarında, ödül işlemeye aracılık eden beyin bölgelerindeki aktivite ortaya çıkarıldı. Ayrıca, katılımcılara az önce içtikleri içeceğin Pepsi Cola değil de Coca Cola olduğu söylendiğinde, daha geniş bir beyin ödül alanı ağının aktive olduğu ve bu sonucun da Coca Cola’nın daha fazla içildiği şeklindeki yorumlara yol açtığı görüldü. (McClure ve diğerleri, 2004).

Başka bir çalışmada ise farklı araba türlerinin olası pazarlanabilirliği incelenmiş ve spor arabaları çekici olarak değerlendiren katılımcıların, bu tür arabalar gösterildiğinde, diğer araçlara kıyasla beyin ödül alanlarında daha fazla aktiviteye yol açtığı bulunmuştur. (Erk ve diğerleri, 2002).

Çekici insan yüzleri de ayrıcalıklı bir statüye sahiptir çünkü çekici olmayan yüzlere kıyasla daha fazla beyin ödül alanlarını harekete geçirir. Yüz güzelliği veya belirli bir kola markası gibi uyaranların bu “zevk merkezlerini” harekete geçirebildiği ve sosyal davranışları yönlendirebildiği göz önüne alındığında, nöropazarlamacılar için geçerli bir girişimdir.

Geleneksel pazar araştırma yöntemleri ile ‘nöropazarlama’ yöntemlerini birleştirerek tüketici dünyası daha iyi tanımlanabilir. Nöropazarlamanın özünde bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunacaktır.

Referans: Mapping the mind for the modern market researcher Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw and Elizabeth Peel

Yayım tarihi

Pazarlamanızı Geliştirmek İçin İki Motive Edici Etken: ACI VE HAZ

acı ve haz

Şimdi sizden hayatınızda sahip olduğunuz tüm nesneleri saymanızı istesek ve sonrasında tüm bu nesneleri yok etmenizi istesek, bu nasıl hissettirirdi?

2001’de Michael Landy adlı bir sanatçının yaptığı da tam olarak buydu. Ve onun hikayesi bu yazının odak noktasını, motivasyonlarını mükemmel bir şekilde gösteriyor. Bu makale, pazarlama alanında çalışanların bilmesi gereken iki tüketici davranışı motivasyonunu ele alacaktır.

Michael Landy’ye geri dönelim. İngiliz sanatçı Michael Landy tüketim toplumuna karşı tepkisini, 2001 yılında Break Down/Çöküş adlı eseriyle verdi.  Otuz yedi yıldır sahip olduğu şeyleri kataloglamak ve toplamak için aylarını harcadı. Toplamda yedi bin iki yüz yirmi yedi eşyaya sahipti. Nihai hedefi, her birini yok etmekti. Landy, pasaportundan doğum sertifikasına, kitaplarından giysilerine, sanat eserlerinden Saab marka otomobiline kadar, üç yılda arşivini tuttuğu 7 bin 227 kalem eşyasını sistematik bir şekilde imha etti. Londra’daki Oxford Caddesi’nde, eski bir mağazada gerçekleşen imha için 10 işçi çalıştı ve Landy’nin her şeyini kaybettiği sergisini 45 bin kişi izledi. Landy’nin hikayesinin arkasındaki büyüleyici içgörü, kahramanın kendisi değil, bu adamın sahip olduğu her şeyi yakmasını izleyen izleyicilerdi.

Bu olay, izleyicilerde korku duygusunu tetikledi. Projenin yöneticisi James Lingwood BBC’ye, izleyicilerin “kişisel hatıraların, mektupların, fotoğrafların, sanat eserlerinin yok edilmesini görmekten derinden rahatsız olduklarını ve bazen dehşete düştüklerini” söyledi.

Olayda  Landy’nin karşısında duran insanlar istifçiler yani stokçulardı. İstifçiler tonlarca değersiz nesneyi satın alır ve evlerine getirdikleri hiçbir şeyden ayrılamazlar. İstifleme davranışı şaşırtıcı derecede yaygındır ve Amerikalı yetişkinlerin yüzde 2 ila 5’inde var olduğu belirtilmiştir. Bütün evler, kelimenin tam anlamıyla, görünüşte anlamsız nesnelerle doldurulabilir. Ancak bu yığınlar hayatlarını ele geçirmesine rağmen, istifçiler, ambalajından hiç çıkarmadıkları bir kalemle ayrılma düşüncesinde bile inanılmaz bir endişe duyarlar.

Tüketici Motivasyonuna Göre Pazarlama

Landy’den stokçulara kadar, pazarlamacılar bir şeylere sahip olmaya yönelik bu inanılmaz tutum ve davranış yelpazesini nasıl anlayabilir? Bunun açıklaması, tüm tüketicilerde son derece ilkel iki motivasyon unsuruna indirgeniyor: zevk ve acı. Tüketiciler, zevki en üst düzeye çıkaran ve/veya acıyı en aza indiren kararlar vererek yaşamda yön buluyor.

Landy için mülksüz bir yaşamın zevki, sahip olduklarını yakmanın acısından daha yüksekti. İstifçiler için, sahip oldukları şeylerden kurtulmanın acısı, temiz bir evin zevkinden daha üstündü. Bu durumda pazarlamacılar genellikle “Landy modu” veya “istifleme modu”nda çalışacaklardır.

Pazarlama alanında faaliyet gösteren kurumlar ve kişiler, bu iki motivasyonun tüketiciler üzerindeki etkisini anlamalıdır. Açıkça söylemek gerekirse, tüketici davranışının iki temel itici gücü zevk aramak ve acıdan kaçınmaktır. Zevk tipik olarak üründen gelirken, acı genellikle satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında çeşitli temas noktalarından gelir.

SONUÇ OLARAK; Pazarlamacılar, müşteri deneyimini yeni bir bağlama oturtmalıdır – zevk arayışına karşı acıdan kaçınma. Satın alma yolculuğu sırasında müşterinizin memnuniyeti hangi yollarla sağlanıp, arttırılıyor? Ve bu yolculuk sırasında ağrı hangi yollarla en aza indiriliyor? Eğer tüketicinizi aldığı zevk ekside ise yani acı satın almaya eşitse, pazarlama ekibiniz formülü ne kadar iyi uyguluyor?

Prens Ghuman / www.popneuro.com

Yayım tarihi

STRATEJİLERİNİZİ GELİŞTİRMEK İÇİN BEYNİMİZE DAHA YAKINDAN BAKMAYA NE DERSİNİZ?

İlkel Beyin ile başlayalım;

500 milyon yıl yaşındadır. Bilgiyi değerlendirme süreci hızlı ama sınırlıdır. Kognitif olarak düşünme okuma ve yazma yoktur. Çok basit matematik, uyanık olma hali, sezgi ve duygularla hareket etme ve kısa etkili hareketleri yönetme vardır. Zaman yönteminde şimdidedir. Bilinç düzeyi düşüktür. Kontrol kapasitesi düşüktür.

Yeni Beyine gelirsek;

5 milyon yaşındadır. Bilgiyi yavaş ama akıllı değerlendirir. Okuma düşünme yazma vardır. Kompleks matematik, öngörme, risk değerlendirme, Hareketleri onaylama vardır. Bilişseldir. Zaman algısı geçmiş, şimdi ve gelecektir. Bilinç düzeyi yüksektir. Kontrol kapasitesi orta-yüksektir.

PEKİ BEYNİMİZ NELERDEN HOŞLANIR?

Beynimizin her alanı farklı özellikleri barındırırken, bu alanların kişilerin duygu ve davranışlar üzerindeki yansımaları da farklılık gösterir. Sol beynin kanunları, sağ beynin otoriteyi, ön beynin de insanı sevdiğini biliyor muydunuz?

Beyninizin sadece yüzde 10’unu kullandığınız bir efsanedir. Aslında hepsini kullanıyorsunuz. (Evet, uyurken bile.) Nörobilim çalışmaları beyninizin her zaman aktif olduğunu onaylamaktadır.

İnsan beyni yaklaşık 23 watt (bir ampulü çalıştırmaya yetecek kadar) üretebilir . Tüm bu güç, çok ihtiyaç duyulan bir dinlenmeyi gerektirir. Yeterli uyku, beyninizdeki yolların korunmasına yardımcı olur. Ek olarak, uyku yoksunluğu beyninizde Alzheimer hastalığına bağlı bir proteinin birikmesini artırabilir.

Yeni şeyler öğrenmek beyindeki gri maddeyi artırır. Öğrendiğimiz yeni bilgiler, beynimizde nöronlar arasında yeni bağlantılar kurar; bu daha sonra beynimizdeki görünür gri maddeyi arttırır.

Duygular beynimizin kimyasınıı değiştirebilir. Duyguların harekete geçirdiği kimyasal reaksiyonlar, fMRI taramalarında ve gri madde araştırmalarında fiziksel olarak görülebilir.

Günde ortalama 50.000-70.000 düşünce üretiriz. Üzücü bir şekilde, düşüncelerin çoğunluğu (tahmini yüzde 60-70) olumsuzdur. Zihnimizi yönetmeyi öğrenebiliriz. Meditasyon nasıl yapılır? İleri meditasyon teknikleri ile zihin yapımızda kalıcı değişimler yaşanır. Olumlu düşünmeyi öğrenmek mümkündür.

İnsan beyni her zaman bir iyiliğe karşılık vermeye çalışır. Bu sadece görgü kuralları değil – “karşılıklılık kuralı” bize yardım eden birine yardım etmek için programlandığımızı gösterir. Beynimizin bu özelliği muhtemelen zaman içinde gelişti, çünkü toplumun sorunsuz çalışmasını sağlamak için insanların birbirlerine yardım etmesi gerekiyor.

Verilen kararların yaklaşık %95’i bilinç dışı gerçekleşir. Yani neyi, neden yaptığımızı bilmeden, geçmiş deneyimlerimize güvenerek, detaylıca analiz etmeden karar veririz. Bu durum, eylemlerimizin ve davranışlarımızın büyük çoğunluğunun bilinçli farkındalığın ötesinde, beyin aktivitemiz nedeniyle gerçekleştiği anlamına gelir.

En sevdiğimiz konu kendimizden bahsetmektir. Kendinden bahsettiği için kimseyi suçlamayın. Kişinin kendisinden bahsetmesi, beyninin kablolama şeklidir. Harvard’da yapılan bir araştırmaya göre, beynimizin ödül merkezleri, kendimiz hakkında konuşurken, başkaları hakkında konuşurken olduğundan daha fazla aydınlanıyor.

Beynimiz basitliği sever. İnsanların sizi anlamasını ve inanmasını istiyorsanız basit bir dil kullanın ve tekrar edin. Unutmayın tanıdıklık beğenmeyi arttırıyor.

Anlatımlarınızı hikayeleştirin. Beyin hikayeli anlatımlardan hoşlanır ve empati başlatır.

UNUTMAYIN Kİ:

“Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” Antonio Demassio

Kaynak: Dr. Bora Küçükyazıcı

Brain Center

Simin Demiriş