İletişim

Kategori: Nöropazarlama Dünyası

Yayım tarihi

Beyinde Değişen Dikkat Süresinin Pazar Araştırmalarına Etkisi

Teknoloji, günümüzde hayatın birçok alanında yaygın olarak kullanılmaktadır ve bilgisayarlar, akıllı telefonlar, tabletler, sosyal medya platformları gibi dijital cihazlar ve hizmetler sürekli olarak dikkatimizi çekebilecek unsurları içerir. Ancak, teknolojinin aşırı kullanımı veya yanlış kullanımı nedeniyle bazı olumsuz etkiler de gözlemlenebilir.

Azalan Sabır: Teknoloji, hızlı sonuçlar ve anında erişim sunar. Bu da insanların daha az sabırlı olmasına ve daha uzun süreli çaba gerektiren aktivitelere odaklanma yeteneklerinin azalmasına neden olabilir.

Dikkat Dağılması: Sürekli olarak akıllı telefonlar, sosyal medya ve diğer dijital içeriklerle etkileşimde kalmak, dikkat süresini olumsuz yönde etkileyebilir ve konsantrasyonu azaltabilir.

Bilgi Yüklemesi: İnternet ve dijital cihazla, insanlara çok fazla bilgi sunabilir ve bu da beyinleri üzerinde aşırı yükleme yaratabilir, bu da dikkati ve hafızayı olumsuz yönde etkileyebilir.

Dikkat süresindeki değişiklikler bireyler arasında farklılık gösterebilir ve bu değişiklikler teknoloji kullanımına bağlı olarak da ortaya çıkabilir. Teknoloji kullanımında dengeyi korumak, düzenli aralıklarla mola vermek ve odaklanmayı geliştiren uygulamalarla çalışmak gibi yöntemler, dikkat süresini etkileyebilecek olumsuz etkileri azaltmaya yardımcı olabilir.

Bu durum hayatın her alanında etkisini göstermektedir. Pazar araştırmalarında oluşturulan testlerde insanların dikkatinin azaldığı durumlar, dikkatsiz cevaplar verme olasılığını arttırabilir. Anketlerin etkinliği ve doğruluğu, katılımcıların dikkat seviyeleri ve özenli cevap verme becerileriyle ilişkilidir. Yoğun zaman dilimlerinde, stres altında ve dikkat süresindeki değişimler katılımcıların odaklanmasını zorlaştırabilir. Bunun sonucunda, anketlerde dikkatsizce cevap verebilirler.

Anketlerde dikkatsiz cevap verme durumları, anket sonuçlarının güvenirliğini ve geçerliliğini etkileyebilir. Dikkat süresi pazarlamacılar için de oldukça önemli bir konudur çünkü tüketicilerin dikkatlerini çekmek ve sürdürmek, ürün ve hizmetlerin satışını arttırmak için kritik öneme sahiptir.

Nöropazarlama yöntemleri dikkat sürekliliği açısından avantaja sahiptir. Çünkü katılımcının beyanına değil biyolojisine odaklanır. Beyin tarama teknolojileri ve davranışsal metrikleri kullanarak beyin aktivitesini ölçerek ve sinirsel tepkileri değerlendirerek katılımcı tepkilerini anlamak için verileri elde eder. Bu sayede, katılımcıların bilinçdışı düzeyde verdikleri tepkileri daha iyi anlayabilir ve daha doğru sonuçlar elde edebilir. Böylece, katılımcıların beyanlarına dayalı pazarlama araştırmalarında olabilecek yanıltıcı veya bilinçli yanıtların etkisi azaltılabilir.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

Russell, W. D., & Newton, M. (2008). Short-term psychological effects of interactive video game technology exercise on mood and attention. Journal of educational technology & society, 11(2), 294-308.

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim

Yayım tarihi

ESTETİK BEYİN: ESTETİK ALGIMIZIN ÖZÜ NEDİR?

İnsanlık tarihinde, zekanın evrimi büyük bir dönüm noktasıdır. Bu evrimsel süreç, insanın düşünme yeteneklerini geliştirmesi, soyut düşünebilme yeteneğini kazanması ve karmaşık kültürel yapıları oluşturabilmesiyle sonuçlanmıştır. Ancak, zekanın evrimi sadece pratik becerilerin ve problem çözme yeteneklerinin gelişimiyle sınırlı değildir. İnsanın sosyokültürel evriminde, müzik, resim ve sanat gibi yaratıcı ifadelerin rolü büyük öneme sahiptir. İnsanın estetik olgusuna yönelik farkındalığı da bu alanlarla birlikte gelişmiştir.

Estetik; insanların güzellik, sanat eserleri, doğal manzaralar, müzik, edebiyat ve diğer görsel veya işitsel deneyimler gibi birçok şeyi değerlendirme ve takdir yeteneğini kapsar. Estetik algı ise bireylerin güzellikle ilgili tercihlerini ve değerlendirmeleri yönlendirir. Bir şeyin estetik olarak kabul edilmesi, bireyin duygusal, bilişsel ve hatta fiziksel tepkileri üzerinde olumlu bir etki yaratması anlamına gelir. Bu görsel uyum, simetri, oranlar, renkler, desenler, sesler, ritimler ve diğer görsel veya işitsel özelliklerin denge ve uyum içinde olduğu durumları içerebilir. Estetik algı, kişiden kişiye farklılık gösterdiği gibi toplumsal olarak da zamanla değişim gösterebilir.

Estetik algıların beyinde işlenmesi ise karmaşık bir süreçtir ve birkaç farklı beyin bölgesi bu süreçte rol oynar. Bunlar;

Orbitofrontal Korteks: Duygusal değerlendirme ve ödül işlemesiyle ilişkilendirilen bir beyin bölgesidir. Estetik deneyimlerde hoşluk veya keyif gibi duygusal tepkileri değerlendirmede önemli rol oynar. Bu bölge, güzellik algısının subjektif yönlerini etkileyebilir.

Görsel Korteks: Görsel bilgilerin işlendiği beyin bölgesidir. Gözlerden gelen bilgileri analiz ederek şekil, renk, desen ve diğer görsel özelliklere dönüşür. Bu şekilde, estetik deneyimlerde görsel uyum, simetri, oranlar ve örüntüler gibi unsurların algılanmasına katkıda bulunur.

Hipokampüs: Hafıza ve bellek işlemeyle ilgili bir beyin alanıdır. Güzel şeylerle ilişkili anıların oluşması ve hatırlanması sürecinde hipokampüs önemli bir rol oynayabilir. Estetik şeylere karşı duygusal bağlantılar ve önceki deneyimler bellek yoluyla şekillenebilir.

Tüm bu bilgiler ışığında, insanlık için bazı ortak estetik algılar vardır ancak tamamen evrensel veya sabit bir güzellik standart olmadığı da unutulmamalıdır. Belirli estetik özelliklerin insanlar arasında genel olarak kabul gördüğü gözlemlenebilir.

SONUÇ: Nöropazarlama ve estetik algı arasında güçlü bir ilişki söz konusudur. Nöropazarlamacıların tüketicileri daha iyi anlamaları ve etkili pazarlama stratejileri oluşturabilmesi için estetik algıyı duygular aracılığıyla ölçümlemesi ve buna yönelik adımlar atması yarar sağlayacaktır. Estetik unsurların tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak; marka imajını güçlendirmek ve tüketicilerin markayla daha olumlu bir bağlantı kurmasını sağlamak açısından önemlidir.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

M. Bhupal, et al. Estetik ve Evrim: Neyi, Neden Güzel Buluruz?. (10 Mayıs 2022). Alındığı Tarih: 13 Temmuz 2023. Alındığı Yer: https://evrimagaci.org/s/11654

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim

Yayım tarihi

7 ADIMDA EMONET NASIL GERÇEKLEŞTİRİLİR?

EMONET Nedir?

Beyin temelli bir nöropazarlama yöntemidir. Geleneksel araştırma yöntemlerinden farklı olarak, %95 güven aralığında kesin sonuçlar almayı sağlar.

EMONET teknolojisinde insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenir. Bu yanıtlar şunlardır:

  • Merkezi sinir sistemine bağlı olarak alın bölgesinde kanlanma oluşması,
  • Kalbin otonom sinir sistemine bağlı olarak hızlı ya da yavaş atması ve kalp atışlarına bağlı olarak göz pupillerinin büyüyüp küçülmesi,
  • Derin beyin yapılarının duyguları yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıtması.

Yüz Duygu Durum Analizi (EMONET) için Araştırma Tasarımı Nasıl Geliştirilir?

  • Müşteriden brief alarak yani en derindeki sıkıntıyı anlamak için marka dinlenir.
  • Elde edilmesi hedeflenen bulgular belirlenir.
  • Çalışmada test edilecek hipotezler yani bilgiler oluşturulur.
  • Çalışmada kullanılacak duyguların isimleri ve sayısı belirlenir.

Örneklem Nasıl Belirlenir?

  • Katılımcılar, projenin niteliğine ve marka hedef kitlesine göre NeuroMark tarafından bulunur.
  • Eğer çalışmada kırılım istenmezse 8-10 kişilik örneklem grubu yeterli olur. Her bir kırılım için ise minimum 8 kişi gerekir.
  • Her proje butik çalışma olduğundan örneklem sayısı ile kırılım sayısı projenin hedefine göre karşılıklı belirlenir.

Katılımcıların Hazırlık ve Bilgilendirme Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Katılımcıların mail adresleri ve iletişim bilgileri alınır.
  • Kullanıcı adı ve şifreler her katılımcıya özel olarak belirlenir.
  • Katılımcılar uygulama gününde mail ve telefon yolu ile bilgilendirilir.
  • Tanışma sağlanır. Kurallar ve aşamalardan bahsedilir. Soruları cevaplanır.

Ölçümleme Süreci Nasıl Uygulanır?

  • Çalışma, katılımcıların bilgisayar ya da telefon kameralarından doğal ortamlarında gerçekleştirilir.
  • Bilgilendirme sürecinde gönderilen link ve kullanıcı adı-şifre ile sisteme girişleri sağlanır.
  • İlk olarak Kişiselleştirilmiş Duygu Analiziyapılır. Yani kişinin duyguları kendi durumundan ölçümlenir.
  • Daha sonra ise markanın ölçümlenmesini istediği görsel ya da işitsel uyaranlar katılımcıya gösterilir.
  • Bu gösterimler sırasında ise katılımcı cihaz kamerasından takip edilerek yüz duygu durum analizi için veriler toplanır.

Veri Analizi Süreci Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Farklı duygu durumuna ait skorlar analiz ekibimiz tarafından işlenerek, istatistiksel anlamlılık ortaya koyulacak şekilde analiz edilir.
  • Duygu analizleri yapılarak, grafikler ve videolar ortaya çıkarılır. Ortaya çıkarılan bu değerler iletişim ve raporlama ekibimiz ile paylaşılır.

Raporlama ve Sunum Nasıl Yapılır?

  • Nörobilim ekibimizden gelen duygu durum bulguları, iletişim ve raporlama ekibimiz tarafından incelenir, istatistiksel olarak anlamlı olan skorlar raporlanır.
  • Powerpoint sunumu hazırlanarak ortaya çıkan nöropazarlama bulguları, derinlemesine görüşmeler ile elde edilen sonuçlar ile birleştirilerek güçlendirilir.

Sonuçlar parametreler, grafikler ve videolar ile desteklenerek, markaya sunulur.

Yayım tarihi

Beden Duyumları ve Ölçümlerinin Pazarlama Dünyasındaki Önemi

Beden duyumları, vücudumuzdaki farklı duyusal deneyimleri tanımlar. İnsanlar yaşamı ve çevreyi algılamak için görme, koku alma, tat alma, dokunma ve işitme organlarını kullanır. Bu algılamalar, çevresel uyarıları anlamamıza ve buna yönelik tepki geliştirmemizi sağlar.

Beden duyumları, bireyler arasında değişkenlik gösterebilir. Her insanın duyuları deneyimleme ve buna yönelik algı oluşturması kendine özeldir. Örneğin, bazı insanlar yüksek bir ses karşısında daha hassas bir tepki gösterebilirken, diğerleri daha yoğun tepkiler verebilir. Bugün nitelikli bilgi sağlamak açısından beden duyumları gündelik yaşamda birçok alan içerisinde aktif bir şekilde ölçülmektedir.

Finlandiya Turku Üniversitesi’nde görme duyusu ölçümü ile bir araştırma gerçekleştirildi. Araştırmacılar, görsel sanatları izlemenin duygularımızı nasıl etkilediğine odaklandı. Çalışma da sanat eserlerini izlerken deneklerin göz hareketlerikaydedildi.Çalışmaya farklı ülkelerden toplam 1.186 kişi katıldı ve 300’den fazla sanat eserinin uyandırdığı duyguları da değerlendirmeleri istendi.Araştırma sonucunda;

Profesör LauriNummenmaa:”Sanatın uyandırdığı bedensel duyumlar, duygulara katkıda bulundu ve bedenin sanat eserine tepkisi ne kadar güçlüyse, kişinin yaşadığı duygular da o kadar güçlüydü.” ifadesini kullandı. Bulgular ise estetik deneyimin vücudun duygusal tepkisini nasıl etkileyebileceğini ortaya çıkardı.

Beden duyumlarını ölçerek araştırma yapmak bizlere yüksek güvenirlik sağlıyor. Yine ölçümler, bilimsel araştırmalardan, pazarlama yöntemlerine kadar birçok önemli konuda kolaylık sağlıyor. Pazarlama dünyasında bir bireyin duyusal deneyimlerini anlamak ve belirli ihtiyaçlara uygun çözümler bulmak mihenk taşlarından biri iken beden duyum ölçümü teknolojisi sayesinde deneyimi benzersiz olan her bireyin algılama ve duyumlarına yönelik veri sağlanabiliyor.

Sonuç olarak, beden duyumlarının ölçülmesi, pazarlama dünyasında önemli bir araç olabilir. Bilim insanlarının bu konuda titiz davrandıkları söylenebilir. Ancak bu ölçümlerin etik yönergelerle uyumlu şekilde kullanılması ve katılımcıların gizlilik haklarının korunması büyük önem taşımaktadır. Bu hassasiyetleri önemsememek ise uzun vadede problem yaratabilir. İşte bu sebeple etik ilkeleri göz önünde bulunduran araştırmacılar ile çalışmakta fayda var.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

“Bodilyfeelingsandaestheticexperience of art” byLauriNummenmaa et al. Cognition&Emotion

Yayım tarihi

Duygular Anıları, Anılar Tüketim Tercihlerini Etkiliyor…

Yaz mevsimine girdik… “Kışın karanlık günlerinde öğrendim ki içimde bitmek bilmeyen bir yaz mevsimi var.” Albert Camus

Yaz aylarında, dünyadaki birçok insanın dopamin seviyesi yükselir. Çoğu insan için yaz ayları, güneşli ve sıcak havanın etkisiyle daha enerjik, canlı ve pozitif duyguların hissedildiği bir dönemdir. Açık hava etkinlikleri, tatiller, sosyal ortamlar insanların daha aktif olmalarını destekler. Kişilerde sadece psikolojik değişiklikler değil aynı zamanda davranışsal ve bilişsel değişiklikler de meydana gelir. İnsanlar yaz aylarındaki anılarını daha berrak hatırlar ve bu aylardaki yoğun duygular, anılar üzerinde etki yaratır.

Colombia Üniversitesi’nde yapılan araştırma bu durumu kanıtlar niteliktedir.16 Ocak 2023’te Nature Human Behavior’da yayınlanan bir çalışmada, Columbia Engineering’de biyomedikal mühendisliğinde doçent olan Joshua Jacobs ve ekibi, insan beyninde, gelişmiş bellek için bilgileri duygusal ilişkilerle etkileyen bir sinir mekanizması belirlediler. Ekip, duygusal süreçlerde rolü olan amigdaladaki yüksek frekanslı beyin dalgalarını ve hafıza süreçlerinde aktif çalışan hipokampüs merkezini duygusal uyaranlar aracılığı ile gözlemledi.

Araştırma sonucunda duygusal deneyimlerin hafıza üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu bulundu. Duygusal içerikli anılar genellikle daha güçlü ve uzun süreli hatırlanırken, nötr veya sıradan anılar hızla unutulabiliyordu. Bu hafıza etkisi, günlük yaşamda ve hayatın birçok alanında anlamlı deneyimlerin hatırlanmasını ve değerlendirilmesini sağlayabilir.

Duygusal deneyimlerin bellek süreçlerini derinlemesine incelediğimizde, bir dizi faktör ve beyin mekanizmasını kısaca tanımlamamız gerekir. Bunlar;

  • Güçlü kodlama: Duygusal uyaranlar, beyindeki sinir hücreleri arasındaki bağları güçlendirir ve bellek izlerinin daha güçlü bir şekilde oluşmasını sağlar.
  • Stres Hormonları: Bu hormonlar kimyasal maddelerin salınımını tetikleyebilir. Tetikleme sonucunda anıların uzun süreli belleğe aktarılmasını kolaylaştırabilir.
  • Tepki Bağlamı: Duygusal deneyimler, zengin bir tepki bağlamıyla birlikte hatırlanır. Örneğin, deneyim esnasında hissedilen duygular, olaya ve anıya daha fazla derinlik ve anlam katar. Bu bağlam, hatırlama sırasında geri çağırılır ve hafıza izlerini canlandırır.

Bu bilgiler ışığında diyoruz ki, karşılaşılan uyaranlara karşı oluşan duyguların anılarla ilişkisi hayatın her alanında olduğu gibi nöropazarlama dünyası için de kıymetlidir. Zira nörolojik ve fiziksel ölçümlemeler; hissedilen duygu seviyeleri ile duygusal bağlantıların, markaların tüketici beyinlerinde daha derin bir etki bırakmasını sağladığını ve tüketici sadakatini arttırdığını gösterir. Bu nedenle markaların, kullanıcılarının duygularını anlamak, hedef kitlelerine uygun duygusal deneyimler sunmak ve duygusal bağlantıları güçlendirmek için çaba göstermeleri gereklidir.

SONUÇ: Yaz dönemi markalara önemli fırsatlar sunar zira bu aylardaki deneyimler, berrak ve duygu yüklü anıları oluşturur. Markaların reklam çalışmaları açısından yaz temalı reklam kampanyaları tüketicilerin uzun süreli belleğinde, uzun yıllar yer edinme gücüne sahip olabilir. Bilimsel kaynak ve buluşlarla ilerlemek, yaşamın her alanında fayda sağladığı gibi pazarlama dünyası içinde kolaylık sağlayacaktır.

Referans:

 Psikolog Merve Altındağ

“Neuronalactivitythehumanamygdalaandhippocampusenhancesemotionalmemoryencoding” by Salman E. Qasim et al. Nature Human Behavior

Yayım tarihi

PAZAR ARAŞTIRMALARINDA YAPAY ZEKANIN YERİ

Pazar araştırmacıları, işletmelere anlamlı içgörüler ve öneriler sağlamak için verilerin toplanmasında, analiz edilmesinde ve yorumlanmasında çok önemli bir rol oynamaktadır. Yapay zeka, belirli görevlerin ve süreçlerin otomatikleştirilmesine yardımcı olsa da, pazar araştırmacılarının becerilerinin ve uzmanlığının yerini tam olarak alamaz.

Pazar araştırmacılarının değerli olmaya devam etmesinin başlıca nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

  • Bağlamsal Anlayış: Pazar araştırmacıları, veri analizine bağlamsal anlayış getirir. Alan bilgisine, endüstri uzmanlığına ve derin pazar dinamikleri anlayışına sahip oldukları için yapay zeka algoritmalarının sunabileceklerinin ötesinde nüanslı içgörüler sağlarlar.
  • Karmaşık Karar Yeteneği: Pazar araştırması, veri analizine dayalı karmaşık kararlar almayı içerir. Pazar araştırmacıları, çeşitli veri kaynaklarını sentezleme, sonuçları yorumlama ve kolayca görülemeyecek kalıpları veya eğilimleri belirleme konusunda yeteneklidirler. Bu da, yapay zekanın şu anda sahip olmadığı eleştirel düşünme, problem çözme ve stratejik karar verme yeteneklerini gerektirir.
  • İnsan Bağlantısı: Pazar araştırması genellikle müşterilerle etkileşim kurmayı, görüşmeler yapmayı, odak gruplarını veya anketleri içerir. Pazar araştırmacıları yakınlık kurabilir, araştırma soruları sorabilir ve otomatikleştirilmiş süreçlerle yakalanabileceklerin ötesine geçen niteliksel içgörüler toplayabilir. İnsan ilişkileri ve empati, tüketici davranışlarını ve tercihlerini anlamada hayati bir rol oynar.
  • Yaratıcı Düşünme: Pazar araştırmacıları, araştırma çalışmaları tasarlamak, yenilikçi metodolojiler geliştirmek ve yeni içgörüler oluşturmak için genellikle yaratıcı düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Yapay zeka ise veri analizine yardımcı olabilirken; doğru soruları sormak, araştırma yaklaşımları geliştirmek ve bulguları anlamlı bir şekilde yorumlamak için yine de insan yaratıcılığına güvenir.
  • Etik Hususlar: Pazar araştırması, hassas verilerin işlenmesini ve etik uygulamaların sağlanmasını içerir. Pazar araştırmacıları genellikle bilgilendirilmiş onay alma, gizliliğin sağlanması ve sürdürülmesi gibi karmaşık etik hususlarda başarılıdırlar. Ayrıca, doğru ve güvenilir bilgiler sağlamak için çok önemli olan veri toplama, analiz etme veya yorumlamadaki potansiyel önyargıları veya sınırlamaları da belirleyebilirler.

ÖZETLE: Yapay zeka belirli görevleri otomatikleştirerek ve veriye dayalı içgörüler sağlayarak pazar araştırmacılarını destekleyebilirken, insan unsuru pazar araştırmasında hayati öneme sahip olmaya devam ediyor. Pazar araştırmacıları; bağlamsal anlayış, karmaşık karar verme, insan bağlantısı, yaratıcı düşünme ve etik olma yetenekleri nedeniyle değer görmeye devam edecektir. Pazar araştırmasının geleceği, insanın yapay zekayı yeteneklerini ve verimliliklerini artırmak için bir araç olarak kullanmasında yatıyor.

Yayım tarihi

Beyin Görüntüleme Araçları ile Siyasi Yönelim ve Farklılıklar Saptanabilir!

Tel-Aviv Üniversitesi Sagol Sinirbilim Okulu’nda yapılan araştırma nörobilim dergisinde yayınlandı. Dr. YaaraYeshurun’un yürüttüğü araştırma da şaşırtıcı bulgular elde edildi.

Son seçim turlarından hemen önce, siyasi yelpazenin her iki ucundan partilerin kampanya reklamlarını ve konuşmalarını izlerken, son seçim turlarından hemen önce, siyasi görüşü olan birçok katılımcının beyni tarandı.

Yarı sağ ve yarı sol kanat olan katılımcılar, beyin aktivasyonunu ölçen bir yöntem olan manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) kullanılarak tarandı.Özellikle bu çalışma da gösterilen reklam, siyasi video, broşür ve pankartlar gibi birçok farklı siyasi kampanya araçlarının, katılımcıların beyinlerinde oluşturduğu tepkiler kaydedildi.

Şaşırtıcı bir şekilde, katılımcıların beyin sinyallerinde saptanan politikaya bağlı farklılıkların, görme ve işitmemerkezinde ortaya çıktığı ve bu bölgelerdeki tepkinin bireyin siyasi görüşlerini tahmin etmek için yeterli olduğu bulundu. Sağcı katılımcıların sağcı uyaranlar izlerken senkronize beyin sinyalleri gözlemlendi. Yine solcu katılımcılarda da aynı durum söz konusu idi.

Bu durum görme, işitme ve hareketten sorumlu olan duyusal, motor ve somatosensör korteksler içindeki bölgeler için geçerliydi. Burada çarpıcı olan bulgu ise sadece beynin derin alanlarındaki farklılar olmadığı idi. Buna karşılık bu farklılıklar görme, işitme hatta dokunma gibi bölgelerde de açık bir şekilde gözlemlendi.

Çalışma da nörogörüntüleme yöntemlerinin güvenilir veri sağladığı, bireysel ve siyasi herhangi bir biçimle manipüle edilemeyeceğinin altı çizildi. Araştırmada görev alan alanNoa Kitabi sadece nörogörüntülemenin bir araç olmadığını aynı zamanda toplumsal değişim yaratacak güce sahip olduğunu şu cümleleri ile ifade etti;

“Bizimkine zıt siyasi görüşlere sahip insanların dünyayı nasıl deneyimlediklerini anlamaya çalışırsak, mevcut siyasi kutuplaşmayı umutla azaltabilecek biraz daha etkili bir kamusal tartışma yürütebileceğimizi düşünüyorum.”

Bugün yapılan birçok siyasi anketin güvenirlik konusunda endişe yarattığını görüyoruz. Bu nöropazarlama çalışması bize sadece beyin aktivasyonlarına değil, duyusal ve duygusal veri çıktıklarına da kolaylıkla ulaşabileceğimizi gösteriyor.

Sonuç olarak insan beyni ve psikolojisini ön planda tutan çalışmalar çoğunlukla anlamlı sonuçlara ulaşmayı sağlar. Özellikle seçmenin projelerden ziyade hissettiği yoğun duygulara (önemli medyacılar bu durumu aşk olarak nitelendirir.) göre oy verdiği ülkelerde, nöropazarlama yöntemlerinin gücünden faydalanmak önemli ve gereklidir.

Referans: NogaShahar-Tel-Aviv University

PoliticalOrientationCould Be PredictedbyDifferences in Brain ActivationandSynchronization

Yayım tarihi

Nöropazarlamanın Seçim Araştırma Sonuçları Açısından Yüksek Güvenilirlik Sağlayan Yöntemleri

Bugünlerde “Seçim” sözcüğü hayatımızın merkezinde yer alıyor. Neredeyse seçimle yatıyor, seçimle kalkıyoruz… Türkiye’de yaşayanlar olarak seçimin her yönüyle ilgilenirken, yapılan seçim araştırmalarından elde edilen sonuçlar da medyanın gündeminde yer alıyor.

Geçen haftaki yazımızda, seçim çalışmalarında Nörobilimin gücünden bahsetmiştik. Bugünkü yazıda ise Nöropazarlamanın seçim araştırmalarında sonuçlar açısından yüksek güvenilirlik sağlayan yöntemlerinden bahsedeceğiz.

Seçim Araştırması Ne İçin Yapılır?

Seçim araştırmaları, seçmeni dinlemek için gerçekleştirilir çünkü son kararı veren sokaktaki seçmendir. Bu alandaki çalışmaların amacı karar verilecek konularda riski azaltmaktır. Riski azaltmak ise ancak sonuçlardaki güvenilirliği arttırmakla mümkündür.

Seçim araştırmaları;

  • Doğrudan soru sorarak seçmen davranışlarının altında yatan nedenlerin yeterince açıklanamadığı, seçmenin kendi davranışlarının farkında olamadığı,
  • Kendini iyi ifade edemediği ya da açıklama yapmaktan kaçındığı durumların araştırıldığı bir alandır.

Türkiye’de, geleneksel araştırma yöntemleriyle gerçekleştirilen seçim çalışmaları halkı ve tarafları kısmen aydınlatmakta, onları yönlendirip, gerekli pozisyonları almalarını sağlamaktadır. Ancak insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini isteyerek ya da istemeyerek çeşitli nedenlerle örneğin korkularla, çekincelerle, utanmalarla düzgün olarak ifade edemediği, ifade ettiklerini de yapmadığı bir dünyada, geleneksel yöntemlerle yapılan seçim çalışmalarını güvenilir sonuçlarla taçlandırabilmek için nöropazarlama ile zenginleştirmek ve desteklemek gerekmektedir. Zira nöropazarlama yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biri olup araştırma alanında da bilimselliğin elimizdeki gücüdür. Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Böylece araştırmalarda görünmeyeni de görmek ve bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla seçim stratejilerine yön vermek mümkündür.

Eğer 14 Mayıs seçimlerinde geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte nörobilime de başvurulsaydı, hangi Nöropazarlama Teknolojilerinin, hangi şekillerde kullanılacağına birlikte göz atalım.

  • Geleneksel araştırmalarda katılımcıların açık olarak ifade edilen iradi değerlendirmeleriyle, nörobilimin bilişsel süreçlerinde yer alan ölçümlemeler karşılaştırılacak ve seçmenin ‘sözel ifadeleri’ ile ‘beyin dalgaları ve duygularının’ arasında farklılıklar olup olmadığı incelenecekti. Böylece seçmenlerin düşündüklerini direkt olarak ifade edip etmedikleri ya da çevresel faktörlerin yani aile, yakın çevre ve grupların etkisiyle farklı söylemlerde bulunup bulunmadıkları saptanacaktı.
  • Kullanılacak yöntemlerin belli başlıları şunlardı:
  • Elektroensefalogram (EEG): Bu yöntemde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenecekti.
  • Göz Takip Sistemi: Göz hareket takibi tekniği ile test edilecek uyaranlarda kişinin nereye baktığı ve neyle ilgilendiği bulunacaktı. Göz hareketleri ve bu hareketler sırasında göz bebeğinin durumu, kalp atışıyla birlikte kaydedilecekti.
  • Duygu Durum Analizi: İnsanların davranışları beyin kaynaklıdır. Bu yöntemde, insanların sunulan uyaranlara (görsel ya da sözel) karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenecekti.  
  • Elektrodermal Aktivite (EDA): Vücudun anlık uyaranlara verdiği yanıtlar kayıt edilerek, deri uyarımları ve kalp atışları saptanacaktı. Burada ortaya çıkan en önemli parametre, ‘heyecan’ duygusu olacaktı.
  • Kalitatif Yapıda Derinlemesine Görüşmeler ve Grup Tartışmaları: Nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için çalışmanın başı ya da sonunda gerçekleştirilecekti.

SONUÇ: Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için bulgu vermekte kısıtlı kaldığı görüldü. İşte bu kısıtlılığı ortadan kaldırmak için insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine ise “Nörobilim” adı verildi. 

Böylelikle “Nörobilim ile yapılan araştırmalarda” resmin eksik yönü tamamlanarak, elde edilen sonuçlarla, stratejik kararların bilimsel bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlandı!

Eğer seçim araştırmalarında, geleneksel araştırma yöntemlerine göre çok daha yüksek bir güvenilirlik oranına sahip sonuçlar elde edilmek isteniyorsa, elde edilen bulguların tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel sınırlar içinde ve istatistiksel anlamlılıkları ile net bir şekilde sunulduğu Nöropazarlama Yöntemlerine yer verilmesi gerekmektedir.

Referans: Simin Demiriş

Yayım tarihi

Seçim Araştırmalarında Nörobilim Gittikçe Güçleniyor…

‘Nörobilim’ insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini ifade edemediği, söylediklerini de yapmadığı bir dünyada, yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biridir.

Markalardan siyasi partilere kadar, insanların karar alma süreçlerinin rol oynadığı ve bunun da yaşamı oluşturduğu tüm alanlarda, nörobilim şemsiyesi altındaki nöropazarlama çalışmalarını görmek mümkündür. Nöropazarlama, seçmenlerin farklı adaylara, kampanya mesajlarına ve siyasi konulara karşı bilinçaltı tepkileri ve duyguları hakkında bilgi edinmek için siyasi seçim araştırmalarında kullanılıyor. Artan deneyim, gelişen teknoloji ve yeni tekniklerle birlikte önümüzdeki yıllarda nöropazarlama çalışmalarının çok daha etkili olacağı ve keşfedilmemiş gerçekleri göz önüne sereceği kesin.

Literatüre, NeuroPolitics (NöroPolitik) olarak geçen yöntem siyasal iletişim alanında kullanılıyor. Seçmenler üzerinde yapılan retorik ve profil analizleri, duygusal etkileşimleri onlara sormadan ortaya koymak açısından geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edilemeyecek kadar ince bir detay sunuyor. Bu açıdan bakıldığında önümüzdeki yıllarda nöropolitik araştırmaların uzman ellerde olmak şartıyla tüm dünyada daha fazla gelişeceği bir gerçektir.

Seçim kampanyası arşivlerine bakıldığında, çeşitli ülkelerdeki başkan ve başbakanların kampanyalarında, seçmenlerle aralarındaki duygusal rezonansı artırmak amacıyla insanların beyinlerini, vücutlarını ve yüzlerini taramak için nörobilime başvurdukları görülüyor. Seçmenlerin Electroensefalogram (EEG) ile beyin dalgalarını, Elektrodermal Aktivite (EDA) ile deri uyarımlarını ve kalp atışlarını, Duygu Durum Analizi ile yüz ifadelerini ve duygularını ölçmek mümkündür.

Bu tarz çalışmalara aşağıdaki örnekleri verebiliriz;

  • Meksika’da Enrique Peña Nieto’nun başkanı olduğu Kurumsal Devrimci Parti’nin (PRI) 2012 başkanlık seçimi kampanyasında nöropazarlamanın bu teknolojilerine başvurduğu görülüyor. Bir danışmanın dediğine göre Nieto’nun partisi belli bir süredir en iyi adayları seçebilmek için yüz kodlama kullanıyor. Bazı resmi yetkililer gayet açık bir şekilde bu teknikleri sadece seçim kampanyalarında değil, hükümette oldukları zamanda da kullandıklarını belirtiyorlar.
  • Meksika’nın Hidalgo Valisi ve iktidar partisi üyesi Francisco Olvera Ruiz, “Hükümet programlarımızda, iletişim ve mesajlarımızın etkinliğini değerlendirmek için çeşitli nöropolitik teknolojiler kullanıyoruz.” diyor ve ekliyor: “Nörobilim özellikle insanların ne düşündüğünü, algıladığını ve hissettiğini daha doğru ve objektif görmemiz açısından bizim için çok değerli.”
  • Meksika’da, Emotion Research Lab izleyenlerin reaksiyonlarını analiz edip kampanyanın hızlıca mesajı değiştirebilmesi adına, dijital panolarına yerleştirdiği kameralardan faydalandı. İlan tablosunun içinde özel bir algoritmayla çalışan; mutluluk, şaşkınlık, kızgınlık, nefret, korku ve üzüntü gibi duyguları okuyabilen bir kamera vardı. Kameradan alınan geri bildirimle beraber kampanyanın mesajı -görseller, sesler veya kelimeler- seçmenlerin daha çok seveceği mesajlarla değiştirilebilmekteydi.
  • Kolombiya’da Başkan Juan Manuel Santos’un 2014’teki yeniden seçim takımı, Meksika hükümetinin de hizmet aldığı nöropazarlama şirketiyle çalışarak seçimleri kazandı.
  • Nöropazarlama danışmanları bu tarz araştırmaları Arjantin, Brezilya, Kosta Rika, El Salvador, Rusya, İspanya ve daha az olsa da Amerika Birleşik Devletleri gibi pek çok ülkede yaptıklarını söylüyorlar.
  • Polonya Başbakanı Ewa Kopacz ve partisi Sivil Platform, parlamento seçimleri öncesinde bir nöropazarlama şirketiyle beraber çalışmışlardı.
  • Türkiye’de ise eski Başbakan Ahmet Davutoğlu Haziran 2015 seçimlerinde bir nöropazarlama firması ile çalıştı. Beyin dalgalarının takibi, göz, yüz, deri ve kalp atışları gibi çeşitli teknikler İstanbul’daki laboratuarlarda gönüllülere uygulandı.

Yapılan nörobilim çalışmalarında çoğunlukla saptanan bulgular şöyle sıralanabilir:

  • Seçimlerde, siyasetçinin adından sürekli söz ettirmesi, çeşitli mecralarda görünür olması, onun seçmenler tarafından bilinirliğini arttırmakta, zamanla oy alma kapasitesini yükseltmektedir.
  • Farklı ve heyecan verici olmak her zaman seçmen farkındalığını arttırmaktadır.
  • Duygulara hitap etmek ise tüketicileri etkilemenin en iyi yoludur. İnsanların çoğu bilişsel değil duygusal olarak karar vermektedir.
  • Kendine has bir iletişim biçimi geliştiremeden rakibin ne kadar kötü olduğundan bahseden siyasetçiler her zaman ikinci planda kalmaya mahkûmdur.
  • Siyaset iletişiminde açık ve sade bir dil kullanmak gerekmektedir. Karışık mesajlar insanların dikkatini çekmemekte, zamanla unutulmaktadır. Özellikle insanları harekete geçirmeye çalışan, net hedefleri olan mesajlar doğru bir iletişim ilk anahtarıdır. Etkili mesaj 5-7 sn içerisinde algılanandır.

SONUÇ: Geleneksel araştırma yöntemleri uygulandığında, seçmenler bir aday hakkında gerçekten neler hissettiğini söylemede isteksiz, bilinçsiz veya ifade edemez halde olabiliyor. Oysa nöropazarlama teknolojileri kullanıldığında kesin, net ve bilinçaltından gelen veriler, seçim çalışmalarının kalitesini artırıyor ve bilimsellik sınırları içerisinde güvenilir olmasını sağlıyor.