İletişim

Etiket: nöropazarlama

Yayım tarihi

ESTETİK BEYİN: ESTETİK ALGIMIZIN ÖZÜ NEDİR?

İnsanlık tarihinde, zekanın evrimi büyük bir dönüm noktasıdır. Bu evrimsel süreç, insanın düşünme yeteneklerini geliştirmesi, soyut düşünebilme yeteneğini kazanması ve karmaşık kültürel yapıları oluşturabilmesiyle sonuçlanmıştır. Ancak, zekanın evrimi sadece pratik becerilerin ve problem çözme yeteneklerinin gelişimiyle sınırlı değildir. İnsanın sosyokültürel evriminde, müzik, resim ve sanat gibi yaratıcı ifadelerin rolü büyük öneme sahiptir. İnsanın estetik olgusuna yönelik farkındalığı da bu alanlarla birlikte gelişmiştir.

Estetik; insanların güzellik, sanat eserleri, doğal manzaralar, müzik, edebiyat ve diğer görsel veya işitsel deneyimler gibi birçok şeyi değerlendirme ve takdir yeteneğini kapsar. Estetik algı ise bireylerin güzellikle ilgili tercihlerini ve değerlendirmeleri yönlendirir. Bir şeyin estetik olarak kabul edilmesi, bireyin duygusal, bilişsel ve hatta fiziksel tepkileri üzerinde olumlu bir etki yaratması anlamına gelir. Bu görsel uyum, simetri, oranlar, renkler, desenler, sesler, ritimler ve diğer görsel veya işitsel özelliklerin denge ve uyum içinde olduğu durumları içerebilir. Estetik algı, kişiden kişiye farklılık gösterdiği gibi toplumsal olarak da zamanla değişim gösterebilir.

Estetik algıların beyinde işlenmesi ise karmaşık bir süreçtir ve birkaç farklı beyin bölgesi bu süreçte rol oynar. Bunlar;

Orbitofrontal Korteks: Duygusal değerlendirme ve ödül işlemesiyle ilişkilendirilen bir beyin bölgesidir. Estetik deneyimlerde hoşluk veya keyif gibi duygusal tepkileri değerlendirmede önemli rol oynar. Bu bölge, güzellik algısının subjektif yönlerini etkileyebilir.

Görsel Korteks: Görsel bilgilerin işlendiği beyin bölgesidir. Gözlerden gelen bilgileri analiz ederek şekil, renk, desen ve diğer görsel özelliklere dönüşür. Bu şekilde, estetik deneyimlerde görsel uyum, simetri, oranlar ve örüntüler gibi unsurların algılanmasına katkıda bulunur.

Hipokampüs: Hafıza ve bellek işlemeyle ilgili bir beyin alanıdır. Güzel şeylerle ilişkili anıların oluşması ve hatırlanması sürecinde hipokampüs önemli bir rol oynayabilir. Estetik şeylere karşı duygusal bağlantılar ve önceki deneyimler bellek yoluyla şekillenebilir.

Tüm bu bilgiler ışığında, insanlık için bazı ortak estetik algılar vardır ancak tamamen evrensel veya sabit bir güzellik standart olmadığı da unutulmamalıdır. Belirli estetik özelliklerin insanlar arasında genel olarak kabul gördüğü gözlemlenebilir.

SONUÇ: Nöropazarlama ve estetik algı arasında güçlü bir ilişki söz konusudur. Nöropazarlamacıların tüketicileri daha iyi anlamaları ve etkili pazarlama stratejileri oluşturabilmesi için estetik algıyı duygular aracılığıyla ölçümlemesi ve buna yönelik adımlar atması yarar sağlayacaktır. Estetik unsurların tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak; marka imajını güçlendirmek ve tüketicilerin markayla daha olumlu bir bağlantı kurmasını sağlamak açısından önemlidir.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

M. Bhupal, et al. Estetik ve Evrim: Neyi, Neden Güzel Buluruz?. (10 Mayıs 2022). Alındığı Tarih: 13 Temmuz 2023. Alındığı Yer: https://evrimagaci.org/s/11654

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim

Yayım tarihi

7 ADIMDA EMONET NASIL GERÇEKLEŞTİRİLİR?

EMONET Nedir?

Beyin temelli bir nöropazarlama yöntemidir. Geleneksel araştırma yöntemlerinden farklı olarak, %95 güven aralığında kesin sonuçlar almayı sağlar.

EMONET teknolojisinde insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenir. Bu yanıtlar şunlardır:

  • Merkezi sinir sistemine bağlı olarak alın bölgesinde kanlanma oluşması,
  • Kalbin otonom sinir sistemine bağlı olarak hızlı ya da yavaş atması ve kalp atışlarına bağlı olarak göz pupillerinin büyüyüp küçülmesi,
  • Derin beyin yapılarının duyguları yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıtması.

Yüz Duygu Durum Analizi (EMONET) için Araştırma Tasarımı Nasıl Geliştirilir?

  • Müşteriden brief alarak yani en derindeki sıkıntıyı anlamak için marka dinlenir.
  • Elde edilmesi hedeflenen bulgular belirlenir.
  • Çalışmada test edilecek hipotezler yani bilgiler oluşturulur.
  • Çalışmada kullanılacak duyguların isimleri ve sayısı belirlenir.

Örneklem Nasıl Belirlenir?

  • Katılımcılar, projenin niteliğine ve marka hedef kitlesine göre NeuroMark tarafından bulunur.
  • Eğer çalışmada kırılım istenmezse 8-10 kişilik örneklem grubu yeterli olur. Her bir kırılım için ise minimum 8 kişi gerekir.
  • Her proje butik çalışma olduğundan örneklem sayısı ile kırılım sayısı projenin hedefine göre karşılıklı belirlenir.

Katılımcıların Hazırlık ve Bilgilendirme Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Katılımcıların mail adresleri ve iletişim bilgileri alınır.
  • Kullanıcı adı ve şifreler her katılımcıya özel olarak belirlenir.
  • Katılımcılar uygulama gününde mail ve telefon yolu ile bilgilendirilir.
  • Tanışma sağlanır. Kurallar ve aşamalardan bahsedilir. Soruları cevaplanır.

Ölçümleme Süreci Nasıl Uygulanır?

  • Çalışma, katılımcıların bilgisayar ya da telefon kameralarından doğal ortamlarında gerçekleştirilir.
  • Bilgilendirme sürecinde gönderilen link ve kullanıcı adı-şifre ile sisteme girişleri sağlanır.
  • İlk olarak Kişiselleştirilmiş Duygu Analiziyapılır. Yani kişinin duyguları kendi durumundan ölçümlenir.
  • Daha sonra ise markanın ölçümlenmesini istediği görsel ya da işitsel uyaranlar katılımcıya gösterilir.
  • Bu gösterimler sırasında ise katılımcı cihaz kamerasından takip edilerek yüz duygu durum analizi için veriler toplanır.

Veri Analizi Süreci Nasıl Gerçekleştirilir?

  • Farklı duygu durumuna ait skorlar analiz ekibimiz tarafından işlenerek, istatistiksel anlamlılık ortaya koyulacak şekilde analiz edilir.
  • Duygu analizleri yapılarak, grafikler ve videolar ortaya çıkarılır. Ortaya çıkarılan bu değerler iletişim ve raporlama ekibimiz ile paylaşılır.

Raporlama ve Sunum Nasıl Yapılır?

  • Nörobilim ekibimizden gelen duygu durum bulguları, iletişim ve raporlama ekibimiz tarafından incelenir, istatistiksel olarak anlamlı olan skorlar raporlanır.
  • Powerpoint sunumu hazırlanarak ortaya çıkan nöropazarlama bulguları, derinlemesine görüşmeler ile elde edilen sonuçlar ile birleştirilerek güçlendirilir.

Sonuçlar parametreler, grafikler ve videolar ile desteklenerek, markaya sunulur.

Yayım tarihi

Beden Duyumları ve Ölçümlerinin Pazarlama Dünyasındaki Önemi

Beden duyumları, vücudumuzdaki farklı duyusal deneyimleri tanımlar. İnsanlar yaşamı ve çevreyi algılamak için görme, koku alma, tat alma, dokunma ve işitme organlarını kullanır. Bu algılamalar, çevresel uyarıları anlamamıza ve buna yönelik tepki geliştirmemizi sağlar.

Beden duyumları, bireyler arasında değişkenlik gösterebilir. Her insanın duyuları deneyimleme ve buna yönelik algı oluşturması kendine özeldir. Örneğin, bazı insanlar yüksek bir ses karşısında daha hassas bir tepki gösterebilirken, diğerleri daha yoğun tepkiler verebilir. Bugün nitelikli bilgi sağlamak açısından beden duyumları gündelik yaşamda birçok alan içerisinde aktif bir şekilde ölçülmektedir.

Finlandiya Turku Üniversitesi’nde görme duyusu ölçümü ile bir araştırma gerçekleştirildi. Araştırmacılar, görsel sanatları izlemenin duygularımızı nasıl etkilediğine odaklandı. Çalışma da sanat eserlerini izlerken deneklerin göz hareketlerikaydedildi.Çalışmaya farklı ülkelerden toplam 1.186 kişi katıldı ve 300’den fazla sanat eserinin uyandırdığı duyguları da değerlendirmeleri istendi.Araştırma sonucunda;

Profesör LauriNummenmaa:”Sanatın uyandırdığı bedensel duyumlar, duygulara katkıda bulundu ve bedenin sanat eserine tepkisi ne kadar güçlüyse, kişinin yaşadığı duygular da o kadar güçlüydü.” ifadesini kullandı. Bulgular ise estetik deneyimin vücudun duygusal tepkisini nasıl etkileyebileceğini ortaya çıkardı.

Beden duyumlarını ölçerek araştırma yapmak bizlere yüksek güvenirlik sağlıyor. Yine ölçümler, bilimsel araştırmalardan, pazarlama yöntemlerine kadar birçok önemli konuda kolaylık sağlıyor. Pazarlama dünyasında bir bireyin duyusal deneyimlerini anlamak ve belirli ihtiyaçlara uygun çözümler bulmak mihenk taşlarından biri iken beden duyum ölçümü teknolojisi sayesinde deneyimi benzersiz olan her bireyin algılama ve duyumlarına yönelik veri sağlanabiliyor.

Sonuç olarak, beden duyumlarının ölçülmesi, pazarlama dünyasında önemli bir araç olabilir. Bilim insanlarının bu konuda titiz davrandıkları söylenebilir. Ancak bu ölçümlerin etik yönergelerle uyumlu şekilde kullanılması ve katılımcıların gizlilik haklarının korunması büyük önem taşımaktadır. Bu hassasiyetleri önemsememek ise uzun vadede problem yaratabilir. İşte bu sebeple etik ilkeleri göz önünde bulunduran araştırmacılar ile çalışmakta fayda var.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

“Bodilyfeelingsandaestheticexperience of art” byLauriNummenmaa et al. Cognition&Emotion

Yayım tarihi

Seçim Araştırmalarında Nörobilim Gittikçe Güçleniyor…

‘Nörobilim’ insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini ifade edemediği, söylediklerini de yapmadığı bir dünyada, yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biridir.

Markalardan siyasi partilere kadar, insanların karar alma süreçlerinin rol oynadığı ve bunun da yaşamı oluşturduğu tüm alanlarda, nörobilim şemsiyesi altındaki nöropazarlama çalışmalarını görmek mümkündür. Nöropazarlama, seçmenlerin farklı adaylara, kampanya mesajlarına ve siyasi konulara karşı bilinçaltı tepkileri ve duyguları hakkında bilgi edinmek için siyasi seçim araştırmalarında kullanılıyor. Artan deneyim, gelişen teknoloji ve yeni tekniklerle birlikte önümüzdeki yıllarda nöropazarlama çalışmalarının çok daha etkili olacağı ve keşfedilmemiş gerçekleri göz önüne sereceği kesin.

Literatüre, NeuroPolitics (NöroPolitik) olarak geçen yöntem siyasal iletişim alanında kullanılıyor. Seçmenler üzerinde yapılan retorik ve profil analizleri, duygusal etkileşimleri onlara sormadan ortaya koymak açısından geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edilemeyecek kadar ince bir detay sunuyor. Bu açıdan bakıldığında önümüzdeki yıllarda nöropolitik araştırmaların uzman ellerde olmak şartıyla tüm dünyada daha fazla gelişeceği bir gerçektir.

Seçim kampanyası arşivlerine bakıldığında, çeşitli ülkelerdeki başkan ve başbakanların kampanyalarında, seçmenlerle aralarındaki duygusal rezonansı artırmak amacıyla insanların beyinlerini, vücutlarını ve yüzlerini taramak için nörobilime başvurdukları görülüyor. Seçmenlerin Electroensefalogram (EEG) ile beyin dalgalarını, Elektrodermal Aktivite (EDA) ile deri uyarımlarını ve kalp atışlarını, Duygu Durum Analizi ile yüz ifadelerini ve duygularını ölçmek mümkündür.

Bu tarz çalışmalara aşağıdaki örnekleri verebiliriz;

  • Meksika’da Enrique Peña Nieto’nun başkanı olduğu Kurumsal Devrimci Parti’nin (PRI) 2012 başkanlık seçimi kampanyasında nöropazarlamanın bu teknolojilerine başvurduğu görülüyor. Bir danışmanın dediğine göre Nieto’nun partisi belli bir süredir en iyi adayları seçebilmek için yüz kodlama kullanıyor. Bazı resmi yetkililer gayet açık bir şekilde bu teknikleri sadece seçim kampanyalarında değil, hükümette oldukları zamanda da kullandıklarını belirtiyorlar.
  • Meksika’nın Hidalgo Valisi ve iktidar partisi üyesi Francisco Olvera Ruiz, “Hükümet programlarımızda, iletişim ve mesajlarımızın etkinliğini değerlendirmek için çeşitli nöropolitik teknolojiler kullanıyoruz.” diyor ve ekliyor: “Nörobilim özellikle insanların ne düşündüğünü, algıladığını ve hissettiğini daha doğru ve objektif görmemiz açısından bizim için çok değerli.”
  • Meksika’da, Emotion Research Lab izleyenlerin reaksiyonlarını analiz edip kampanyanın hızlıca mesajı değiştirebilmesi adına, dijital panolarına yerleştirdiği kameralardan faydalandı. İlan tablosunun içinde özel bir algoritmayla çalışan; mutluluk, şaşkınlık, kızgınlık, nefret, korku ve üzüntü gibi duyguları okuyabilen bir kamera vardı. Kameradan alınan geri bildirimle beraber kampanyanın mesajı -görseller, sesler veya kelimeler- seçmenlerin daha çok seveceği mesajlarla değiştirilebilmekteydi.
  • Kolombiya’da Başkan Juan Manuel Santos’un 2014’teki yeniden seçim takımı, Meksika hükümetinin de hizmet aldığı nöropazarlama şirketiyle çalışarak seçimleri kazandı.
  • Nöropazarlama danışmanları bu tarz araştırmaları Arjantin, Brezilya, Kosta Rika, El Salvador, Rusya, İspanya ve daha az olsa da Amerika Birleşik Devletleri gibi pek çok ülkede yaptıklarını söylüyorlar.
  • Polonya Başbakanı Ewa Kopacz ve partisi Sivil Platform, parlamento seçimleri öncesinde bir nöropazarlama şirketiyle beraber çalışmışlardı.
  • Türkiye’de ise eski Başbakan Ahmet Davutoğlu Haziran 2015 seçimlerinde bir nöropazarlama firması ile çalıştı. Beyin dalgalarının takibi, göz, yüz, deri ve kalp atışları gibi çeşitli teknikler İstanbul’daki laboratuarlarda gönüllülere uygulandı.

Yapılan nörobilim çalışmalarında çoğunlukla saptanan bulgular şöyle sıralanabilir:

  • Seçimlerde, siyasetçinin adından sürekli söz ettirmesi, çeşitli mecralarda görünür olması, onun seçmenler tarafından bilinirliğini arttırmakta, zamanla oy alma kapasitesini yükseltmektedir.
  • Farklı ve heyecan verici olmak her zaman seçmen farkındalığını arttırmaktadır.
  • Duygulara hitap etmek ise tüketicileri etkilemenin en iyi yoludur. İnsanların çoğu bilişsel değil duygusal olarak karar vermektedir.
  • Kendine has bir iletişim biçimi geliştiremeden rakibin ne kadar kötü olduğundan bahseden siyasetçiler her zaman ikinci planda kalmaya mahkûmdur.
  • Siyaset iletişiminde açık ve sade bir dil kullanmak gerekmektedir. Karışık mesajlar insanların dikkatini çekmemekte, zamanla unutulmaktadır. Özellikle insanları harekete geçirmeye çalışan, net hedefleri olan mesajlar doğru bir iletişim ilk anahtarıdır. Etkili mesaj 5-7 sn içerisinde algılanandır.

SONUÇ: Geleneksel araştırma yöntemleri uygulandığında, seçmenler bir aday hakkında gerçekten neler hissettiğini söylemede isteksiz, bilinçsiz veya ifade edemez halde olabiliyor. Oysa nöropazarlama teknolojileri kullanıldığında kesin, net ve bilinçaltından gelen veriler, seçim çalışmalarının kalitesini artırıyor ve bilimsellik sınırları içerisinde güvenilir olmasını sağlıyor.

Yayım tarihi

EMONET ile Marka Özüne Yolculuk…

Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Bu tarz araştırmalar, sonuçları bilimsellik içerisinde %95 güvenilirlik sınırları içerisinde verdikleri için tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimlerinin ölçümlenmesinde güvenle kullanılmaktadırlar.

Özellikle Pandemi döneminden itibaren her alanda olduğu gibi araştırma alanında da online yöntemler bariz bir şekilde öne çıkmış ve üstünlüğü ele geçirmişlerdir. Online Duygu Durum yöntemi olan EMONET uzaktan sensörsüz ölçme yeteneğine sahip olup, laptop ve mobil telefonlar üzerinden uygulanabilme başarısına sahip olduğu için mükemmel bir teknolojidir. Katılımcıları doğal ortamlarından uzaklaştırmadığı için pratiktir ve kısa sürede gerçekleşme yetisine sahiptir.

Merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtlar yüz kaslarının hareketleriyle ölçümlenirken, diğer taraftan da alın bölgesindeki kanlanma miktarı ile göz bebeklerinin büyüklüğü de EMONET analizinde kullanılan fizyolojik ölçüm parametreleridir. Böylelikle, katılımcının hangi uyarana karşı nasıl bir tepki verdiğini anlamak, bilge kişilerin dediği gibi “kişiyi yüzünden anlarız” sözünü doğrulamaktadır. 

EMONET yönteminde nörolojik ve fiziksel ölçümlemelerle birlikte eş zamanlı olarak gerçekleştirilen kalitatif yapıdaki görüşmelerden elde edilen içgörülerden de faydalanılarak güvenilir ve uygun aksiyonların alınması, Markaları hatalı pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturmaktan kurtarmaktadır.

EMONET ÇALIŞMASI: NeuroMark tarafından bir Erkek Giyim Markası için gerçekleştirilen ‘EMONET ile MARKA ALGISI’ Araştırmasının Markaya kazandırdıklarını aşağıda kısaca özetliyoruz;

Marka değerleri, çağrışımları ile kavramlarını ortaya koyarak yeni bir Konsept oluşturmak için markaya yönelik duyguları ölçmek ve keşfedilen yeni marka kavramları ile görsellerinden markaya uygun olanlarını seçmek için Grup Tartışmalarıyla birlikte bir EMONET Duygu Durum çalışması gerçekleştirildi.

Çalışma sonucunda aşağıdaki bulgular elde edildi:

Erkek Giyim Markası için elde edilen içgörüler:  

  • Takım elbise değil, erkek giyim markası ol…
  • Takım elbise dışında ürünler olduğundan erkekleri haberdar et…
  • Kadın ve sosyal medya erkek giyimi üzerinde etkili…
  • Okazyona göre giyinmek toplumsal bir kural…
  • Hafta sonu demek özgürlük demek, ‘mood’una göre giyin…
  • Rahatlığın erkek giyimiyle özdeşleştiğini unutma…
  • Müşterilerle sektörün giyim tarzı tanımları birbirinden tamamen farklı…

Fiziksel ve nörolojik ölçümleme sonuçları:  

  • Marka ile en çok bağdaşan kavramlar sırasıyla‘modern, casual, klasik, yenilikçi, genç’ kavramlarıdır.
    • MODERN kavramı daima olsun çünkü mutluluk veriyor.
    • CASUAL kavramı herhangi bir duyguda yoğunlaşamıyor.
    • KLASİK kavramı sıkılmışlık yaratıyor.
    • YENİLİKÇİ kavramı çok önemli çünkü heyecan yaratıyor.
    • GENÇ kavramına özellikle yetişkin erkekler ulaşmak istiyor.

Önerilen ve gerçekleştirilen aksiyonlar:

  • Yeni marka konseptinde, olumlu duygular uyandırdığı için önerdiğimiz kavram ve görsellerin kullanılması.
  • Müşteri sıklığını arttırmak için yenilikçilik duygusu veren kampanyalar tasarlayıp, modernliğin vurgulanması.
  • Gençlerle ve gençlikle ilgilenilmesi.
  • Sinerjinin arttırılması. 
  • Marka bilinirliğini alışverişe dönüştürecek stratejilere odaklanılması.
  • Sosyal medya fırsatlarının değerlendirilmesi.
  • Marka ile en uyumlu bulunan marka yüzünün kullanılması.

Referanslar:

  • NeuroMark ‘EMONET ile MARKA ALGISI ’ çalışması
  • Tanıdığım mucizevi moderatör ve kalitatif proje yöneticilerinin başında gelen sevgili Alev Bayrak’a birlikte gerçekleştirdiğimiz araştırmadan bazı bölümleri bu yazıda yayınlama izni vermiş olduğu için teşekkürlerimi iletiyorum.
Yayım tarihi

TAT BİLİMİ

Tat bilimi popüler bir konudur ve yıllar boyunca metodolojisi üzerine pek çok yaklaşım olmuştur.

Tat bilimi üzerine çalışan araştırmacılar, çeşitli yöntemlerle tatları nasıl ve ne zaman deneyimlediğimizi, ne şekilde algıladığımızı ve ne tür tepkiler verdiğimizi araştırdılar.

  • 2 günlük bebeklerin, frontal alın bölgesi ve yüz ifadelerinden anlaşıldığı gibi şekeri tercih ettiklerini
  • Tat alma tomurcuklarımızın zamanla nasıl yaşlanarak ekşi, tuz ve acı tercihlerinin arttığını
  • Kalsiyumun belirli tatları nasıl geliştirebileceğini buldular.

Günümüzde, tadın sağlık ve hastalıktaki rolünü daha fazla anlamanın kritik öneminin dışında, tat bilimi araştırmalarının temelini oluşturan insan davranışı hakkında çeşitli çalışmalar yapılıyor. Örneğin lezzet tercihlerimiz nasıl oluşuyor? İnsanlar aynı zevkleri nasıl farklı şekillerde algılayabiliyor? Bir şeyin tadını nasıl öğreniyoruz ve bu diğer tatları nasıl etkiliyor?

Aşağıda, bu soruları cevaplamaya çalışan bazı araştırmalara göz atacağız. Öncelikle de tadın tam olarak ne olduğunu keşfedeceğiz.

Lezzet Bilimi

Tat kimyadır. Tadın hikayesi, yiyecek molekülünün dilin üzerindeki mikroskobik tat alma tomurcuğuna değmesiyle başlıyor. Beyinde başka duyularla birleşen tat, bizi yemek yemeye iten zengin, kişisel ve keyifli bir deneyime dönüşüyor. Tat duyusu ağız içerisindeki kimyasal maddelerin eriyik hale geçtikten sonra, sensoriyel organlar tarafından algılanması ile beyinde tanımlanan ve beslenme sürecimizi düzenleyip yönlendiren temel duyudur. Tat ile ilgili sinir uçlarının, tat duyusunu almak üzere uyarılabilmeleri için tükürük veya sıvı gıdalar ile nemlendirilmeleri ve tadı algılanacak maddelerin solüsyon halinde olması gereklidir.

Günümüzde acı, ekşi, tatlı, tuzlu ve umami olarak tanımlanan 5 temel tat vardır. Bu beş temel tada ek olarak, tatları nasıl deneyimlediğimizi etkileyen başka faktörler vardır. Ağız hissi (gerçek bir teknik terim), kokumi (bir yiyeceğin sürekli ağızda dolgunluk ve kalınlığa sahip olduğu hissi) ve deneyimle ilgili koku, şekil, renkler ve hatta sesler gibi etkenler vardır.

  • Örneğin araştırmacılar, bir ortam ne kadar gürültülü olursa, yiyeceklerin o kadar az tatlı olarak algılandığını bulmuşlardır. Umami tadı için ise bunun tersi bulunmuştur – ses ne kadar yüksekse, bu tat o kadar yoğun olur.
  • Benzer bir fenomen, artan tat yoğunluğu ile ilişkilendirilen gıda renginin yoğunluğunun da artmasıyla bulunur: Çalışmalar, yeşil renklerin varlığının veya yoğunluğunun artmasının ekşi tatlara karşı duyarlılığımızı nasıl arttırdığını, kırmızının ise acıya karşı korumamızı nasıl düşürdüğünü göstermiştir. Sarı renkler bizi hem tatlıya hem de ekşiye karşı daha duyarlı hale getirebilir.
  • Araştırmacılar, hem aç hem de aç olmayan katılımcılara bir restoranda farklı menüler gösterdiler ve göz izleme yöntemi ile tepkilerini ölçtüler. Kalori bilgilerinin nasıl göründüğünü, diğer öğünlere göre nasıl farklılaştığını incelediler: Katılımcıların bilgi düzeyi daha fazla olduğunda ve kalori konusuna daha fazla dikkat ettiklerinde düşük kalorili yemek seçeneğinin seçilme olasılığının daha yüksek olduğu anlaşıldı. Bu bilgi, menülerin nasıl biçimlendirilmesi gerektiği ile ilgili önemli ipuçları verdi.

Araştırmacılar bu algısal etkileri nörolojik ve fizyolojik ölçümlemeler ile araştırdılar. Böylelikle, beyin görüntüleme (elektroensefalografi yani EEG) ile elektrodermal aktivite (EDA) ve pupillometri ölçümlerini kullanarak, algılanamayacak kadar farklı olan gıdalara verilen tepkileri incelemek mümkün oldu.

Camilla Arndal Andersen’in TED konuşmasında açıkladığı gibi, katılımcılar şeker ve tatlandırıcı arasındaki farkı iradi olarak ancak %50 oranında doğru bir şekilde bildirebilir. Andersen’a göre yapılan araştırmalar şu anlama geliyor: “Daha lezzetli yiyecekler yaratabileceğiz, çünkü insanların gerçekten şekeri azaltılmış milkshake’i sevip sevmediğini artık ölçümleyebiliriz”.

Duygular ve Tatlar

Tat üzerindeki algısal etkiler sayısızdır. Tat aynı zamanda anılarımızdan, beklentilerimizden ve ruh halimizden de etkilenir.  Araştırmacılar, katılımcılarda artan serotonin seviyelerinin tatlı ve acı tatlara karşı duyarlılığı artırdığını, noradrenalin uygulamasının da acı ve ekşi tatlara karşı daha yüksek hassasiyet yarattığını ortaya koymuşlardır.

Araştırmacılar duyguların dışa vurumunun tat tercihlerimizle ilişkili olduğunu da bulmuşlardır.

Ayrıca yapılan araştırmalar ile zevkin yalnızca dışsal ruh hali tarafından değil, aynı zamanda kişilik tipi tarafından da değiştiği keşfedildi. Hem duygusal ifadeleri hem de fizyolojik uyarılmayı hesaba katmak için yüz ifadesi analizi, EDA ve elektrokardiyografi (EKG) ölçümleri kullanıldı ve sonuçlar kişilik testlerinden elde edilen verilerle birleştirildi. Duygu ölçümlemeleri ve kişilik tipleri hakkındaki verilerin, tat tercihini önemli ölçüde tahmin edebildiği anlaşıldı.

Sonuç Olarak…

“Tat alma duyusuna katkıda bulunan pek çok faktör vardır, bu nedenle tat bilimi bu kadar geniş bir alandır. Genellikle diğer birincil duyularımızdan – görme, duyma, dokunma ve koku alma – daha az önemli görülse de, tadın dünyayı nasıl deneyimlediğimiz açısından hem karmaşık hem de kritik bir öneme sahip olduğu açıktır”

Referans: The Science of Taste / Bryn Farnsworth


Yayım tarihi

EMONET İLE TAT TESTİ

“TAT kendine özgü bir duyudur”

Tat, yiyecek ve içeceklerin hoşluğunu ve kabul edilebilirliğini belirleyen en önemli duyumuzdur. Yediğimiz ve içtiklerimizin tat bileşenleri, farklı niteliklere sahip beş temel tadın farklı kombinasyonlarından oluşur.

Tadı ancak kategorize ederek tanımlayabiliriz: “Acı, Ekşi, Tatlı, Tuzlu, Umami”

Bu kategoriler “tadın nitelikleri” olarak adlandırılır.

En önemli soru; beyinde ve duygu bazında bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir?

Bireylerin gıda tüketimlerini ve buna bağlı olarak tat algılarını fizyolojik, sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler belirlemektedir. Markalar, bu kriterleri göz önünde bulundurarak kişilerin gıda tercihini etkileyen unsurları bilmek isterler. Bu bilgileri elde etmede, kişilerin davranışlarını yönlendiren duyguları öğrenmek ön plana çıkar. Daha önceki yıllarda gerçekleştirilen Yüz Duygu Eşleme çalışmalarında, yemek yerken bireylerin saniye bazında alınan yüz görüntüleri kas hareketleri açısından kullanılabilir değildi ve yemek öncesi, esnası ve sonrasında yapılan yüz çekimleri %95 güvenilirlik sınırlarının çok altında kalıyordu.   

EMONET ile TAT TESTİ YENİ BİR DÖNEM BAŞLATIYOR!

NeuroMark firmasının, Duygu Durum Analizi olarak çığır açan teknolojisi online EMONET yönteminde sunulan uyaran ya da uyaranlar karşısında, kişinin yüz ve duygu eşlemesi gerçekleştirilir. Bu teknik kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri ve satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenir. EMONET yönteminde, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen nörolojik ve fizyolojik yanıtlar kanlanma, göz bebekleri ve yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansır ve analiz edilir.

EMONET ile gerçekleştirilen TAT TESTİ çalışmasında,hedef kitlenin 5 duygu bazında ‘Ürünün/Markanın’ tadıyla ilgili gerçek duyguları belirlenir. Ürünün/Markanın heyecan uyandıran, beğenilen ve olumlu/olumsuz duygular yaratan bir tada sahip olup olmadığı öğrenilir. Saptanan duygular, çalışmada uygulanan kişiselleştirme çalışması sonucunda %95 oranında güvenilir hale gelir.

Bu testin uygulanabilirliği için çok dikkatli ve özenli bir Deney Dizaynı tasarımının hazırlanması gereklidir. EMONET fizyolojik ve nörolojik bir ölçümleme olduğu için katılımcıların yeme alışkanlıkları ile kişisel özellikleri de ön planda tutulmalıdır.

EMONET ile TAT TESTİ yöntemi Gıda sektöründe yer alan Markalara, nöropazarlama dünyasının kapılarını ardına kadar açıyor. Zira bu yöntem Tat Yolculuğunda, tüketici tercih ve davranışlarının karanlıkta kalan kısımlarına ışık tutarak, tüketici dünyasına duyguları deşifre eden bilimsel bir perspektiften bakma olanağı sunuyor.

Simin Demiriş


Yayım tarihi

NÖROPAZARLAMANIN MARKANIZI TREND YAPACAK 15 GÜÇLÜ UYGULAMA

Neuromarketing

Nöropazarlama Nasıl Kullanılır – Açıklayıcı Nöropazarlama Örnekleri

Nöropazarlamanın markaları, dolayısıyla tüketicileri nasıl etkilediğini anlamak için çeşitli uygulamalarına birlikte göz atalım.

1. Duyguları Canlandırmak için Renkleri Kullanın

Muhtemelen, doğru kullanıldığında renklerin çok etkili olabileceğini zaten biliyorsunuzdur. Bu aynı zamanda nöropazarlama çalışmalarıyla da kanıtlanmış bir gerçektir. Markanızın logosunda veya ürün ambalajınızda kullandığınız renk, tüketicilerin onları algılama biçimini etkiler. Nöropazarlama çalışmalarıyla, her tür faaliyetinizde renkleri doğru şekilde kullanmaya başlayabilirsiniz.

2. Tüketici Dikkatinin Yüz ve Gözlerde Olduğunu Bilin

Markaların tanıtım faaliyetlerinde, görselliğe önem vermeleri çok olumlu bir uygulamadır. Zira beyin ve görselliğin işleyişine baktığımızda, aşağıdaki bulgulara ulaşırız:

  • Beyin bölgemizin %50’sinin görsel uyarıları işlemek için kullandığı
  • Duysal reseptörlerin %70’inin gözlerde yer aldığı
  • 1/10 saniyenin görsel uyarıyı almak için yeterli bir süre olduğu

Bu nedenle, her tür iletişim çalışmasında yüz ve özellikle görselliğe hitap edecek Marka çalışmaları kişilerin ilgisini çekmede çok etkili ön plandadır.

Ürün ya da Marka reklamlarında, tüketici dikkatinin gördüğü kişilerin özellikle yüz ve göz bölgelerine yöneldiği ve bu bölgelerden etkilendiği görülmektedir.

3. Ambalajla Müşterileri Markanıza Çekin

Ambalaj, müşterileri etkileme ve satın almada her zaman çok önemli bir rol oynar. Önemli olan ambalajın içinde ne olduğu değil, dizaynı yani şekli, renkleri, üstündeki yazılar, görseller, açıklamalar ve kullanım kolaylığıdır. Sonuç olarak, nöropazarlama çalışmaları ile hedef kitlenin ambalajla ilgili duyguları, dikkatini ne oranda çektiği, kullanıcı dostu olup olmadığı, hafızada kalıcılık, ambalajın kategori ve Markaya uygun olup olmadığı yüksek güvenilirlik oranları ile ölçümlenir.  

Yapılan EEG ile yapılan Olaya İlişkin Potansiyeller, Duygu Durum ve Göz Takip gibi nörolojik ve fizyolojik çalışmalar bizlere, tüketicilerin ambalaj konusunda gerçekten neyi sevip neyi sevmediğini göstermektedir.

Gençlerle yapılan bir Kart Tasarım çalışmasında (NeuroMark), katılımcılara alternatif kart ambalajları online olarak gösterildi ve ardından merkezi ve otonom sisteminden gelen yanıtlar kaydedildi. Ölçümlemeye katılanlarla ayrıca Derinlemesine Görüşmeler yapılarak renkler, görseller, yazılar ve dizaynlarla ilgili neler hissettikleriyle ilgili içgörüler elde edildi.

Yapılan ARAŞTIRMADA: Gençlik = Sade tasarım, tasarımda renkli (özellikle kırmızı, turuncu) küçük semboller/dokunuşlar, Profesyonellik, kalite = Sadelik, mat siyah arka plan, metalik renkler ve, küçük sembollerin istatistiksel olarak yüksek oranlarda hoşa gittiği ve işe yaradığı belirlendi. 

SONUÇLARDAN BİRKAÇI: Gençlere göre, gençliğin renklilik ama aynı zamanda sadelik ve zeka olduğu, ayrıca renk etkisine bağlı olarak, ‘lacivert/koyu mavi’ renklerin resmiyetle/güçlülükle bağdaştırıldığıdır.

4. Memnuniyet Düzeylerini Ölçün

Reklam verenler için, müşterilerinin ürünle ilgili duygusal katılımını veya uyarılmasını anlamak son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin ürününüze tepki olarak hayal kırıklığı yaşadığını biliyorsanız, değiştirmeniz gereken unsurlar olduğu açıktır.

Müşteri memnuniyetini nörolojik olarak ölçümlemek kesin sonuçlara ulaşılmasını sağlar. EMONET Duygu Durum Çalışması (NeuroMark) ve Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) ile kişilerin bir ürüne, reklama ya da gördüğü herhangi bir uyarana yanıt olarak sahip olduğu duygular  %95 üzeri güvenilirlik ile tanımlanır.

5. Etkili Reklamlarla Kampanyanızın Başarısını Sağlayın

Günümüzde, nöropazarlama çalışmalarının başarısı geleneksel Pazar Araştırma yöntemleri ile birleşmesinden geliyor. Nörolojik ölçümlemeler yani EEG çalışmaları ve fMRI görüntülemenin yardımıyla, reklamcılar insan davranışı, tüketici alışkanlıkları ve daha fazlası hakkında daha fazla bilgi edinme becerisi kazandılar.

Reklam kampanyalarını halka sunmadan önce nöropazarlama çalışmaları ile ölçümlemek artık yaygın bir uygulamadır. Yapılan birtakım çalışmalarda, katılımcılarınızın beyinlerindeki aktivitenin, müşteri temsilcinizi aramak veya web sitenizi ziyaret etmek istediklerinde daha fazla arttığını saptıyor.

6. Karar Felcinden Yararlanın

Columbia Üniversitesi, çok fazla seçeneğe sahip olmanın müşterileri heyecanlandırdığı ancak bazen de felce uğrattığını ortaya koyan bir araştırma yaptı. Örneğin, müşteriler bir rafta yan yana duran çok fazla benzer ürün görürlerse, durup bir şey seçmeleri daha zor ve uzun bir süreç almakta, bazen de herhangi bir seçim yapamadıkları görülmektedir.

Bundan çıkarabileceğiniz sonuç, çok fazla seçeneğin bunaltıcı olabileceğidir. Çeşitlilik ve çok fazla çeşitlilik arasındaki farkı anlamak için nöropazarlamayı kendi yararınıza kullanmanız çok önemlidir.

7.  Aciliyet ve Hız Yaratın – Nöropazarlama Örnekleri

Tüketicilerin ürününüzü satın almasını sağlamak için aciliyet yaratmayı muhtemelen zaten biliyorsunuzdur. Sınırlı sayıda ürün olduğunda veya sınırlı bir süre için mevcut olduğunda, insanlar kaçırmaktan korkar ve ürünü almaya karar verirler. Ancak hız ve aciliyet için başka bir kullanım daha vardır. Nöropazarlama teknolojisinden faydalanan markalar, bir süredir “bitmeden satın al” stratejisini kullanmaktadır. Zira, tüketicilerin ürününüzü satın almazlarsa bir şeyler kaybedebilecekleri gerçeğini vurgularsanız, satın almaya daha açık olacaklardır. 

Bazı şirketler güvenlik sağlamaya odaklanırken, PayPal farklı bir yöne gitmeye ve verimlilik ile hıza odaklanmaya karar verdi. Şirket bir araştırma yaptı ve rahatlığın beyni güvenlikten daha fazla harekete geçirdiğini keşfetti. Mantıklı olarak, ödeme sistemlerindeki herhangi bir güvenlik önlemi yerine hızın reklamını yapmaya başladılar. Bazen güvenlik ve emniyet yerine ürününüzün hız ve verimlilik gibi özelliklerine odaklanmak daha iyidir. Tüketiciler konfor ve rahatlığa her şeyden daha çok değer verir. Ancak önemli olan başka bir yön daha var, o da fiyat.

8. Fiyatlandırmanızda Makul Olun

Son yıllarda, ürün fiyatlaması ile ilgili bilgilerin geleneksel araştırmalarda iradi ifadelerle doğru sonuca varmadığı anlaşıldı. Bu nedenle, Fiyatlama ile ilgili karar almadan önce nöropazarlama tekniklerine  başvurmanız size büyük bir fayda sağlayacaktır.

Örneğin yapılan son nöropazarlama araştırmaları, 0,99 fiyatlandırmanın reklamcıların inandığı kadar etkili olmadığını gösteriyor.

Fiyatlandırmada yuvarlak rakamlar, duygusal karar verme söz konusu olduğunda en iyi sonucu verirken; karmaşık rakamlar, beynin mantıksal kısmı devreye girdiğinde daha dikkat çekicidir. Bunun açıklamalarından biri, karmaşık sayıların beyni daha fazla çalıştırması ve tüketicinizi karmaşık fiyatın daha mantıklı bir seçim olduğuna ikna etmesidir.

9. Çapalama ile Müşteri Bağlılığınızı Artırın

Nöropazarlama araştırmalarının ortaya çıkardığı gerçeklerden biri de çapalama kavramı. Bu, tüketicilerin aldıkları ilk bilgi parçasına odaklanma eğiliminde oldukları inancıdır, bu nedenle iletişim uzmanlarının konuyu ilk başta tüketicilerine doğru ve etkili bir biçimde aktarmaları çok önemlidir. İlk bilgi, kişinin satın alma davranışı ve kararları için temel olabilir. 

Bu nedenle, Markanın reklam videosunu hazırlamadan önce Story Board üzerinden nöropazarlama çalışması yaparak, reklamının ilettiği mesaj ve etkisi üzerinde bilgi sahibi olması çok kıymetlidir.

10. Web Sitesi Düzeni ile Harika UX’i Sağlayın

Web sitenizin düzeni, web sitenizin performansını doğrudan etkiler. Nöropazarlama teknikleri sizin için neyin en iyi olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. The Word Point gibi web çeviri hizmetlerinin yardımıyla web sitenizi diğer dillere çevirmekten doğru renk paletini seçmeye kadar – nöropazarlama her şeyi hesaba katar.

Font ve yazı tipi boyutları gibi özellikler de önemlidir. Kullanıcı dostu web sayfası düzeni müşteriler için çok önemlidir. Genel arayüzün etkisi de büyüktür.  Örneğin, yatay tasarımlar dikey olanlardan daha az etkilidir. Bunun nedeni, sayfaları yukarıdan aşağıya okumanın, kullanıcıları daha fazla etkileşime sokması ve onları kaydırmaya devam etmesidir. 

11.   Gizli Yanıtlarla Yanlış İletişimi Önleyin

Bazen gerçek göründüğü gibi değildir ve gerçek yüzeyin altında bir yerde saklanmaktadır. Bunun ne anlama geldiğini anlamak için, reklam kampanyalarından biri için anket yapan ve tüketici yanıtlarını değerlendirmek için EEG kullanılan çalışmaya kısaca bakalım:

Katılımcılara gösterilen bir reklamda, bir kadının başka birisinden intikam almak için soslu cips parçalarını o kişinin beyaz kıyafetlerini yıkadığı çamaşır makinesine attığı görülüyordu. Kalitatif gruplardan reklamın hoşa gitmediği sonucu çıktı. Reklamı izleyen katılımcılar iradi beyanlarında, muhtemelen diğer odak grup üyelerine kötü görünmemek için, bunun iyi bir şaka olmadığını ifade ettiler. Ancak aynı kişilerle yapılan EEG ölçümlemesi ise aslında tüketicilerin reklamı beğendiklerini ortaya çıkardı.

Son yıllarda yapılan Nöropazarlama çalışmaları, farkında olmadığımız tercihlerimizi ve tepkilerimizi ortaya çıkardığını gösteriyor.

12.   Test Prototipleri

Nöropazarlama örnekleri arasında bir başka harika nokta da prototip testidir. Reklam, tüketicilerin ürününüzü algılama biçimini etkilemede çok önemli bir rol oynasa da, ürün tasarımı çok önemlidir. Bu alanda bir ürünü temsil eden ve tasarımcıların tasarımı görselleştirmesi ve test etmesi için üretilmiş bir model olan ‘prototip’ gerçekten önemlidir.

Bir süre önce Hyundai tarafından, şirketin otomobil prototiplerini test etmeyi amaçlayan ünlü bir anket yapıldı. Vakada, çeşitli tasarım özelliklerine beynin verdiği yanıtları görmek için EEG kullanıldı ve katılımcıların beyin aktivitesi ölçüldü. Çalışmanın sonucunda, Hyundai araçlarının iç tasarımını tamamen değiştirmeyi tercih etti.

13.   Başlıklarla Dikkat Çekin

Başlıklar, belki de herhangi bir reklamın en önemli unsurlarından biridir. Başlıklarla ilgili gerçek tüketici bilgilerine ulaşmak için, reklamcılar nöropazarlamadan faydalanmaya başladılar.

Artık “Hipokampal Başlıklar” adı verilen popüler bir teknik kullanılıyor. Bunun anlamı, bir reklam kampanyasındaki başlıklarla kişilerin beyinlerindeki hafıza bölgesinin harekete geçirilerek, hafızada kalıcılığın sağlanmasıdır. EEG kullanılarak gerçekleştirilen Olaya İlişkin Potansiyeller (NeuroMark) çalışmasında, gösterilen uyaranların hafızada kalıcılık skorları saptanmaktadır.

Örneğin, “pratik yapmak mükemmelleştirir” ifadesini alıp “pratik yapmak Patron yapar” olarak değiştirebilirsiniz (birçok blog yazarının yaptığı gibi). Böylece hedef kitlenizin dikkatini hızlıca çekebilir ve bu sloganı kullanan ürün, marka ya da reklamın hafızalarda kalıcılığını güçlendirebilirsiniz.

14.   Sosyal Medyada Nöropazarlamayı Çok Güçlü Bir Araç Olarak Düşünün

Nöropazarlama yöntemleri sosyal medyada etkili bir biçimde kullanılmaktadır. Çünkü nörolojik ve fizyolojik ölçümlemelerle sosyal medyanın etkinliği artmaktadır.  

Bazı araştırmalar duygusal bağlantıların müşteri memnuniyetinden daha etkili olduğunu ortaya koyuyor.  Sosyal medya ise hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurmak için mükemmel bir yerdir. Örneğin Airbnb, New York pazarına girdiğinde ve Carol Williams’ın duygusal bir videosunu yayınladığında bu yöntemi kullandı.

15.   Ödül ve Cezayı Uygulayın

Günümüzde, oyun tasarım şirketleri ve oyun geliştiricileri uzun yıllardır bu taktiği kullanıyorlar. Oyunlar, genellikle oyuncuların tamamladıkları farklı eylemler için bir ödül ve cezaya sahiptir. Ödülü artırarak, oyuncuların beyinlerindeki dopamin seviyesini de arttırabilir ve oyuna geri dönmelerini sağlayabilirsiniz. Bu teknik diğer ürünler için de işe yarar, dolayısıyla bundan sadece oyun endüstrisi faydalanmaz.

Referans: 16 Powerful Neuromarketing Examples / Frank Hamilton

Simin Demiriş


Yayım tarihi

Modern Pazar Araştırmacıları için Zihnin Haritasını Çıkarmak

mind map

17 Temmuz 1990’da Başkan George Bush, önümüzdeki on yılın “Beynin On Yılı” olarak adlandırılacağını cesurca ilan eden “Bildiri #6158”i yayınladı (Bush, 1990). Buna göre, dünya çapındaki tüm ABD federal biyomedikal kurumlarının araştırma yetkileri, Beyin ve Bilişsel Sinirbilim çalışmalarına yönlendirildi.

“Beynin On Yılı”nın en büyük miraslarından biri, kortikal aktiviteyi incelemek için kullanılabilecek etkileyici bir dizi tekniktir. Şimdi ise bu tür bir etkinlik gerçekleştiğinde, bilişsel işlevin zaman, uzay ve frekans alanlarında haritalanabileceği bir kavşakta duruyoruz. Bu ileri teknikler, psikoloji ve psikiyatri dahil olmak üzere birçok bilim alanında keşiflere yol açmıştır. Ne yazık ki, sinirbilim teknikleri, henüz sosyal bilimler tarafından coşkuyla benimsenmiş değil. Uzman sosyal bilimciler olarak pazar araştırmacıları, bilişsel sinirbilim tekniklerini benimseme ve bu alanı yeniden tanımlama konusunda eşsiz bir fırsata sahiptirler. Pazar araştırmasının bu tür teknikleri içerecek şekilde yeniden tanımlanması ise beyin sinyallerinden gelen yanıtların aracılık ettiği bir pazar araştırması olan Nöropazarlama’nın daha da evrilmesine neden olacaktır.

Günümüzde. bilişsel sinirbilim araştırmalarının gelişmekte olduğunu unutmayalım. Bu gelişimin ışığında, beyindeki “satın al düğmesini” keşfetmek için beyin görüntülemenin uygulanması, nöropazarlamanın tek amacı olamaz (Lee ve diğerleri, 2007). Bilişsel sinirbilim, nöropazarlamacıların sadece iradi ifadelerle sınırlı olan geleneksel pazar araştırmalarından uzaklaşmalarına ve uyaranlara karşı oluşan beyin sinyallerine, duygu durum analizlerine ve göz takip ölçümlerine doğru hareket etmelerini sağlamaktadır.

Nöropazarlamanın evrimi hızla başlamıştır ve yeni gelişen herhangi bir bilimde olduğu gibi bu alanla da ilgili olarak literatürde hararetli tartışmalar görülmektedir. Buna bir örnek olarak yüksek etkili bir dergi olan Nature Neuroscience’ın sayfalarında, nöropazarlama etiğinin sorgulanması gösterilebilir. (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Etik bir kenara bırakıldığında, bu başyazı, tüketici tercihlerinde yer alacak beynin bazı kilit bölgelerini vurgulamaktadır. Örneğin bir nöropazarlama çalışmasında, katılımcılar tercih ettikleri kola (Coca Cola veya Pepsi Cola) tadına baktıklarında, ödül işlemeye aracılık eden beyin bölgelerindeki aktivite ortaya çıkarıldı. Ayrıca, katılımcılara az önce içtikleri içeceğin Pepsi Cola değil de Coca Cola olduğu söylendiğinde, daha geniş bir beyin ödül alanı ağının aktive olduğu ve bu sonucun da Coca Cola’nın daha fazla içildiği şeklindeki yorumlara yol açtığı görüldü. (McClure ve diğerleri, 2004).

Başka bir çalışmada ise farklı araba türlerinin olası pazarlanabilirliği incelenmiş ve spor arabaları çekici olarak değerlendiren katılımcıların, bu tür arabalar gösterildiğinde, diğer araçlara kıyasla beyin ödül alanlarında daha fazla aktiviteye yol açtığı bulunmuştur. (Erk ve diğerleri, 2002).

Çekici insan yüzleri de ayrıcalıklı bir statüye sahiptir çünkü çekici olmayan yüzlere kıyasla daha fazla beyin ödül alanlarını harekete geçirir. Yüz güzelliği veya belirli bir kola markası gibi uyaranların bu “zevk merkezlerini” harekete geçirebildiği ve sosyal davranışları yönlendirebildiği göz önüne alındığında, nöropazarlamacılar için geçerli bir girişimdir.

Geleneksel pazar araştırma yöntemleri ile ‘nöropazarlama’ yöntemlerini birleştirerek tüketici dünyası daha iyi tanımlanabilir. Nöropazarlamanın özünde bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunacaktır.

Referans: Mapping the mind for the modern market researcher Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw and Elizabeth Peel