İletişim

Etiket: beyin araştırmaları

Yayım tarihi

STRATEJİLERİNİZİ GELİŞTİRMEK İÇİN BEYNİMİZE DAHA YAKINDAN BAKMAYA NE DERSİNİZ?

İlkel Beyin ile başlayalım;

500 milyon yıl yaşındadır. Bilgiyi değerlendirme süreci hızlı ama sınırlıdır. Kognitif olarak düşünme okuma ve yazma yoktur. Çok basit matematik, uyanık olma hali, sezgi ve duygularla hareket etme ve kısa etkili hareketleri yönetme vardır. Zaman yönteminde şimdidedir. Bilinç düzeyi düşüktür. Kontrol kapasitesi düşüktür.

Yeni Beyine gelirsek;

5 milyon yaşındadır. Bilgiyi yavaş ama akıllı değerlendirir. Okuma düşünme yazma vardır. Kompleks matematik, öngörme, risk değerlendirme, Hareketleri onaylama vardır. Bilişseldir. Zaman algısı geçmiş, şimdi ve gelecektir. Bilinç düzeyi yüksektir. Kontrol kapasitesi orta-yüksektir.

PEKİ BEYNİMİZ NELERDEN HOŞLANIR?

Beynimizin her alanı farklı özellikleri barındırırken, bu alanların kişilerin duygu ve davranışlar üzerindeki yansımaları da farklılık gösterir. Sol beynin kanunları, sağ beynin otoriteyi, ön beynin de insanı sevdiğini biliyor muydunuz?

Beyninizin sadece yüzde 10’unu kullandığınız bir efsanedir. Aslında hepsini kullanıyorsunuz. (Evet, uyurken bile.) Nörobilim çalışmaları beyninizin her zaman aktif olduğunu onaylamaktadır.

İnsan beyni yaklaşık 23 watt (bir ampulü çalıştırmaya yetecek kadar) üretebilir . Tüm bu güç, çok ihtiyaç duyulan bir dinlenmeyi gerektirir. Yeterli uyku, beyninizdeki yolların korunmasına yardımcı olur. Ek olarak, uyku yoksunluğu beyninizde Alzheimer hastalığına bağlı bir proteinin birikmesini artırabilir.

Yeni şeyler öğrenmek beyindeki gri maddeyi artırır. Öğrendiğimiz yeni bilgiler, beynimizde nöronlar arasında yeni bağlantılar kurar; bu daha sonra beynimizdeki görünür gri maddeyi arttırır.

Duygular beynimizin kimyasınıı değiştirebilir. Duyguların harekete geçirdiği kimyasal reaksiyonlar, fMRI taramalarında ve gri madde araştırmalarında fiziksel olarak görülebilir.

Günde ortalama 50.000-70.000 düşünce üretiriz. Üzücü bir şekilde, düşüncelerin çoğunluğu (tahmini yüzde 60-70) olumsuzdur. Zihnimizi yönetmeyi öğrenebiliriz. Meditasyon nasıl yapılır? İleri meditasyon teknikleri ile zihin yapımızda kalıcı değişimler yaşanır. Olumlu düşünmeyi öğrenmek mümkündür.

İnsan beyni her zaman bir iyiliğe karşılık vermeye çalışır. Bu sadece görgü kuralları değil – “karşılıklılık kuralı” bize yardım eden birine yardım etmek için programlandığımızı gösterir. Beynimizin bu özelliği muhtemelen zaman içinde gelişti, çünkü toplumun sorunsuz çalışmasını sağlamak için insanların birbirlerine yardım etmesi gerekiyor.

Verilen kararların yaklaşık %95’i bilinç dışı gerçekleşir. Yani neyi, neden yaptığımızı bilmeden, geçmiş deneyimlerimize güvenerek, detaylıca analiz etmeden karar veririz. Bu durum, eylemlerimizin ve davranışlarımızın büyük çoğunluğunun bilinçli farkındalığın ötesinde, beyin aktivitemiz nedeniyle gerçekleştiği anlamına gelir.

En sevdiğimiz konu kendimizden bahsetmektir. Kendinden bahsettiği için kimseyi suçlamayın. Kişinin kendisinden bahsetmesi, beyninin kablolama şeklidir. Harvard’da yapılan bir araştırmaya göre, beynimizin ödül merkezleri, kendimiz hakkında konuşurken, başkaları hakkında konuşurken olduğundan daha fazla aydınlanıyor.

Beynimiz basitliği sever. İnsanların sizi anlamasını ve inanmasını istiyorsanız basit bir dil kullanın ve tekrar edin. Unutmayın tanıdıklık beğenmeyi arttırıyor.

Anlatımlarınızı hikayeleştirin. Beyin hikayeli anlatımlardan hoşlanır ve empati başlatır.

UNUTMAYIN Kİ:

“Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” Antonio Demassio

Kaynak: Dr. Bora Küçükyazıcı

Brain Center

Simin Demiriş

Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”

Yayım tarihi

Pazarlama için neden “Nörogörüntüleme” kullanılıyor?

Pazarlamacılar iki ana nedenden dolayı beyin görüntüleme kullanma konusunda heyecanlılar. Birincisi, pazarlamacılar nörogörüntülemenin maliyetler ve faydalar açısından daha verimli bir değiş tokuş sağlayacağını umuyor. Bu umut, insanların tercihlerini açıkça ifade etmeleri istendiğinde tam olarak ifade edemeyecekleri ve gerçekte tercihlerinin ne olduğunu bile bilemedikleri varsayımından hareket ediyor.

Görünen o ki, bir kişinin tercihini ortaya çıkarmanın farklı yöntemleri genellikle bu tercihin farklı tahminleriyle sonuçlanır. Bu tür bilgiler, teorik olarak, satın alma davranışlarını etkilemek için kullanılabilir. En azından teorik olarak beyin görüntüleme, insanların sadece neyi sevdiğini değil, aynı zamanda neyi satın alacakları konusunda da aydınlatma sağlar.

Şimdiye kadar nöropazarlama yaklaşımı, tasarım sonrası uygulamaya ve özellikle tanıtım kampanyalarının etkinliğini ölçmeye odaklanmıştı. Halbuki günümüzde tanıtım ve reklam kampanyaları dışında her türlü ürün, konsept, isim, logo ve slogan testlerinde de çok başarılı sonuçlar vermektedir. Genel yaklaşım, katılımcılara test edilecek konuyla ilgili sözel ya da görsel uyaranlar göstermek ve beynin tepkisini kan oksijenlenme düzeyine bağlı bir ölçüm şeklinde ölçmek olmaktadır.

Pazarlamacıların beyin görüntüleme konusunda heyecan duymasının ikinci nedeni, yöntemin bir ürün ortaya çıkmadan önce bile uygulanabilecek bir metot olmasıdır. Varsayım, beyin görüntüleme verilerinin, standart pazar araştırması çalışmalarından elde edilen verilere göre altta yatan tercihlerin daha doğru bir göstergesini vereceği ve genellikle sübjektif değerlendirmelerle beslenen önyargılara karşı duyarsız kalacağıdır. Böylelikle ürün konseptleri hızla test edilebilir ve umut verici olmayanlar sürecin erken safhalarında elenebilir. Nöropazarlama gelecek vaat eden ürünleri geliştirmek için kaynakların daha verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, nörogörüntülemenin pazarlamanın herhangi bir yönünde yararlı bir rol oynayıp oynayamayacağı konusu, bu üç temel soruya bağlıdır.

  1. Nöropazarlama diğer yaklaşımlarda elde edilemeyen bilgileri ortaya çıkarabilir mi?
  2. Nöropazarlama diğer pazarlama araştırması yaklaşımlarından daha verimli bir maliyet-fayda dengesi sağlayabilir mi?
  3. Nöropazarlama ürün tasarımı hakkında erken bilgi sağlayabilir mi?

Referans: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business / Dan Ariely and Gregory S. Berns


Yayım tarihi

Tat Yolculuğu

Tat yaşamsal değere sahip bir duyudur. Tat alma duyusuyla birlikte hareket eden koku alma duyusu insanların ve hayvanların yediklerini, içtiklerini tanımalarını ve değerlendirmelerini sağlar.

Tat alma ve koklama kimyasal duyulardır. Burundaki ve ağızdaki reseptörler gelen molekülleri bağlar ve beyne gönderilecek elektrik sinyalleri üretir. Büyün sinyal setleri kafatası sinirleri boyunca geçer.

Dil tatma için ana duyu organıdır. Dilimiz, bedenimizin en esnek kas organı olup, bu esneklik beslenme ve iletişim için çok önemlidir. Dil üzerinde yapılan nörolojik araştırmalar bize tadın dilin her bölgesinde eşit olarak hissedildiğini gösterir. Dilin yapısındaki sinirler yeterince olduğu için beyne tat ile ilgili verileri rahatlıkla gönderir.  

Beyin lezzete ilişkin algısını tada ve bir koku türü olan retronazal kokuya dayalı oluşturur. Beyin görüntüleme çalışmaları, retronazal kokunun beyinde birçok bölgeyi aktive ettiğini göstermiştir.

Tat alma duyusu açıklanırken, üzerinde durmamız gereken ilginç bir konu da ‘olumsuz tat koşullanmasıdır’. Bir yiyecek sizi hasta ettiğinde yani bozulmuş olduğunda, sonrasında da o yiyeceği itici veya iğrenç bulmanıza neden olabilir. Hayvanlarla da yapılan araştırmaların gösterdiği gibi bir yiyecek mide bulantısıyla eşleştirilirse, olumsuz tat koşullanmasından bahsedilir. Kuvvetli bir öğrenme şeklidir ve sadece bir deneyimle öğrenilip yıllarca devam edebilir.

“TAT kendine özgü bir duyudur” Tadı ancak kategorize ederek tanımlarız:

Tatlı: Genellikle enerji bakımından zengin yüksek kalorili besinlerle ilişkilidir.

Ekşi: Ekşilik, nesnelerdeki asit oranına bağlı bir durumdur. Olgunlaşmamış veya bozulmuş yiyeceklerin sinyalini veriyor olabilir.

Tuzlu: Birçok kimyasal tuz, sodyum molekülleri dahil tuzlu tat verir.   

Acı: Doğal toksinlerle ilişkilidir. Bazen gıdalara kasıtlı olarak eklenmekle birlikte genellikle hoş olmayan bir lezzet olarak kabul edilir.

Son yıllarda, 5. tat olarak da lezzetli anlamına gelen ‘iştah açıcı yani Umami’ tadı devreye girmiştir. 

En önemli sorumuz; “Beynimizde bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir”

Tat algısı nöropazarlama alanı içerisinde yer alıp, nörolojik ölçümlemelerle yani beyin dalgaları ölçümlenerek ortaya çıkarılabilir. Bu ölçümlemede kullanılan skorlar ‘Beğeni, Zihinsel Efor, Dikkat ve

Heyecandır’. Çalışmada kullanılan EEG yönteminde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenir. Çalışmada, Korteks üzerinde ‘beynin ödül merkezi’, ‘limbik sistem’ ve ‘talamus’ analiz edilir.  


Referans: Rita Carter

  


Yayım tarihi

Pazarlama ve Toplum: Etik

Son 10 yılda, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisine bağlı olarak, özellikle pazarlama içindeki etik konulara odaklanan bir ilgi patlaması görüldü. Bu ilgi, pazarlama araştırmalarıyla sınırlı kalmamış, aynı zamanda iletişim, sosyoloji, politika, psikoloji ve nörobilim gibi disiplinlerle de ilgili olmuştur.

Günümüzde, tüketicileriyle uzun vadede ilişki kurmak ve onların sadakatini sağlamak isteyen Markalar, uzun vadeli araştırmalara ve politikalara yöneliyor. Marka ile tüketici ilişkisi uzun vadeli bir iletişim olarak görüldüğü için Marka Bilinirliği ve Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati gibi konulara ağırlık veriliyor. Bu kavramlar ve amaçlar söz konusu olduğunda da ‘etik davranışlar’ öne çıkıyor. Markaların pazarlamanın aşağıdaki 3 alanında etiklik ilkesi doğrultusunda hareket etmesi bekleniyor.

  • Ürünle ilgili etik krallar
  • Fiyatla ilgili etik kurallar
  • Tanıtım faaliyetleri ile ilgili etik kurallar

Son yıllarda etkisi gittikçe artan ve psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan Nörobilim ile de etik kavramı doğrudan ilişkilidir. Zira Nörobilim, insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir. Sosyal Nörobilim başlığı altında yer alan Nöropazarlama insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir.

 Nöropazarlama etiğini oluşturan önemli faktörler;

  • Nöropazarlamanın görüntülemede kullandığı doğru alet, teknik ve yöntemler,
  • Doğru ölçümleme,
  • Doğru örneklem sayısı,
  • Doğru analiz,
  • Kesin ve güvenilir istatistiki bilgilerdir.

Nöropazarlama, teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz etmeye ve markalara bu analizlere göre güvenilirlik oranları yüksek istatistiki veriler sunmaya yarayan başlı başına etik bir yöntemdir.

Nöropazarlama uygulamaları doğru kişilerce yani nörobilim uzmanları tarafından ve doğru amaçlar doğrultusunda gerçekleştirildiğinde, pazarlama dünyası için ne denli etik kurallara uygun kritik ve önemli bir bilimsel pencere olduğu ortadadır. Sonuç olarak, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunar.  Nöropazarlama ile yapılan araştırmalarda resmin eksik yönü tamamlanarak, stratejik pazarlama kararlarının bilimsel ve etik bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlanmaktadır!

Referans

What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research
Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain
Marketing Group, Aston Business School, Aston University, UK
Received 1 February 2006; received in revised form 1 March 2006; accepted 30 March 2006

Yayım tarihi

TÜKETİCİ DAVRANIŞI & NÖROPAZARLAMA

Tüketici davranışı terimi çok fazla ortalıkta dolaşıyor. Şu soruyu doğru bir şekilde cevaplamak için bir dakikamızı ayıralım: “Tüketici davranışı nedir?” 

Tüketici davranışı özünde, belirli bir insan tipini, yani tüketicileri inceleme eylemidir.

Hepimiz bir tüketici toplumunda yaşıyoruz ve beğensek de beğenmesek de hepimiz tüketiciyiz. Bunu akılda tutarak, tüketici davranışı, bireyler ve gruplar olarak biz tüketiciyi inceler.

Tüketici davranışı, pazarlama ağacının bir dalıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve davranışsal ekonomi gibi birçok disiplinin bir karışımıdır. Tüketici davranışı, antropoloji ve etnografiyi (insanların ve kültürün sosyal ortamlarında incelenmesi) bile kapsar.

Tüketici Davranışını Yıkmak

Tüm bu disiplinleri birleştirmenin amacı, satın alma alışkanlıklarımızı yöneten zihinsel, duygusal, irrasyonel ve davranışsal küçük farklılıkları öğrenmektir. Tüketici davranışı tüm satın alma sürecini kapsar: satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eylemlerimizi.

Tüketici davranışı ve pazarlama daima birlikte yer alır. Pazarlamanın özü, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamaktır. Bu amaçla tüketici davranışından elde ettiğimiz bilgiler, büyük bir marka kampanyasından, bir e-posta pazarlama kampanyasındaki konu satırına kadar çeşitli pazarlama işlevlerini bilgilendirir. 

Eğer isterseniz tüm pazarlama işlevlerini de tüketici yolculuğunun içine koyabilirsiniz: Farkındalık, Düşünme/ Değerlendirme ve Satın Alma: 

  • Farkındalık – Tüketiciler varlığınızın farkında mı? 
  • Değerlendirme – Tüketiciler ürününüzü/markanızı ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için düşünüyor mu? 
  • Satın Alma – Tüketiciler ürününüzü satın alıyor mu?
  • Tavsiye – Tüketiciler markayı/ürünü savunuyor mu? 

Eğer klasik tüketici yolculuğu size yetersiz ve sığ geliyor ise, EEG çalışmaları ile daha derine inebilirsiniz.

Tüketici Davranışı, Teknoloji ve Sinirbilimle Buluşursa

Tüketici davranışı yaklaşık bir asırdır bilimsel olarak incelenmiştir. Bununla birlikte, en büyük dönüm noktalarından ikisi yakın zamanda geldi: Teknoloji ve Sinirbilim. 

Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkisi, CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) olmuştur. Günümüzde küçük ve orta ölçekli şirketler, tüketici davranışındaki kalıpları bulmak için davranışsal verileri kullanabilen CRM’lere erişebilmektedir.  CRM’ler ile derin içgörüler sağlanır.

Daha zengin veri ihtiyacı ise Sinirbilimin tüketici davranışına girmeye başlamasının nedenidir.  Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır. Son yıllarda her 2  yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur.

NeuroMark’ ın online olarak gerçekleştirdiği Emonet Yüz Duygu Analizi  uyaranlara karşı merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının yardımıyla duygu olarak karşımıza çıkmalarını sağlar. Online Göz Takibi ise kullanıcıların göz hareketlerini ve odaklanma bilgilerini ölçümleyerek, elde ettiği verileri test ettiği materyallerdeki bilgi ve görsellerle eşleştirerek, hangi unsurların kullanıcıların ilgisini ve dikkatini daha fazla çektiğini belirler.

SONUÇ: Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde, ortak çalışması Tüketici Davranışı hakkında daha bilimsel, doğru ve güvenilir bilgiler elde edilmesini sağlar.

Referans: Prince Ghuman, POP-Neuro Founder

www.forbes.com

Yayım tarihi

SEN, BEN VE HORMONLAR

Hayatımız boyunca başımıza gelen olumlu ve olumsuz olaylarda büyük ölçüde rol oynadıklarını düşündüğümüz ‘hormonlarımız’ bedenimizin iç istikrarını sağlayan görevlilerimizdir. Beyindeki nöral kontrol merkezleri, beden bezlerini yaşamsal dengenin sürdürülmesi için gerekli olan hormonları üretmesi ve salgılaması yönünde etkiler. Beden bezleri, bedendeki dengesizliklere karşı hormon üretimini arttırarak veya azaltarak tepki verirler. 

Beden bezleri yani hormonlar, özellikle 2 açıdan nörolog ve nöropazarlamacıların ilgi alanlarına girmektedir.

Duygu ve davranışlar, hormonlar tarafından etkilendiği için kişilerin ruh halleri sürekli olarak büyük bir değişiklik içerisindedir. Bu gerçekliğin ışığı altında, nörolojik çalışmalarda eğer gerçek insan davranışı görülmek isteniyorsa, nöropazarlama çalışmalarının insanlarla gerçekleştirilmesi gereklidir. Zira sadece hormonları bile göz önüne alsak, nörolojik ölçümlemelerde insan örneği çok kıymetlidir.

Nöropazarlama çalışmalarında, kişilerin karşılaştıkları sözel ya da görsel uyaranlara karşı oluşan duygularda özellikle bazı hormonların etkili oldukları düşünülüyor. Bu hormonlar Dopamin, Seratonin, Endorfin ve Oksitosindir. Zira bu hormonlar kritik bedensel işlevlerin yanı sıra duygularımızdan da sorumludur. Duygular ve hormonlar karmaşık bir şekilde birbirine bağlıdır.

Dopamin Hormonu: Bu hormon duygu durumumuzu kontrol etmede rol oynar. Uzmanlar dopaminin yüzde ellisinin bağırsaklarda üretildiğini belirtmektedir.

Seratonin Hormonu: Bu hormon ruh halimizi düzenlemede önemli bir rol oynar ve mutluluk hissimizden sorumludur.

Endorfin Hormonu: Bu hormonun işlevi ağrıyı dindirmek, çekilen acının etkisini azaltmak, beynin uygun olarak algıladığı davranışlarda bulunduğumuzda iyi olma hissini yaşatmaktır. Bu hormon doğal ödül devresine bağlıdır.

Oksitosin Hormonu: Bu hormonu sevgi, tutku, cinsellik, değer görme ihtiyacı, annelik hissi gibi alanlarla ilişkilendiririz. Bu hormon, insanda güven duygusuyla ortaya çıkar ve insanların olumlu kararlar vermesini sağlar. Bu hormonun ortaya çıkışı insanları daha empatik, cömert, iyiliksever ve yardımsever hale getiriyor. Yapılan deneylere göre bu hormonun seviyesi yükseltildiğinde insanlar daha yüksek maddi bağışlarda bulunuyorlar ve daha paylaşımcı hale geliyorlar.

” Hormonlar viski kadar etkiliydi ve iki kat daha sinsiydi. – Linda Howard

“Biraz huysuz olabilirim. Endişe ve hormonlarla doluyum. – Nicholas Hoult

“Hormonlar çok güçlü şeylerdir. Onların ardından çaresiziz. – Meg Cabot

“Saf bir kalp ve zihin sizi yalnızca bir yere götürür er ya da geç hormonların da söz hakkı vardır. – Jim Kasap

Referans

Rita Carter, Paul J. Zak, Intranasal Oxytocin: Myths and Delusions, In Biological Psychiatry, Dr. Kıvılcım Kayabalı

Yayım tarihi

EEG’YE YOLCULUK

EEG yolculuğu

EEG Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Son yıllarda pazarlama uzmanları, marka yöneticileri, reklamcılar ve pazar araştırmacıları tüketici davranışlarını ve marka algılarını ölçmek için, beynin karar verme sürecini etkileyen duygusal ve rasyonel temel etmenleri saptayan Nörobilim Araştırmalarını tercih ediyorlar. Sosyal Nörobilim alanında yer alan Nöropazarlama ise satış ve pazarlamanın ana hedefi olan müşteri, tüketici yani ALIŞVERİŞÇİ ROLLERİNDEKİ İNSANIN karar verme sürecinde beyninin nasıl çalıştığını, beyni etkileyen etmenlerin neler olduğunu, bilim ve pazarlamadan beslenerek ortaya koyar.

Günümüzde, Nöropazarlamanın elindeki en önemli teknolojilerden biri, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG) yani beyin korteksinin elektriksel aktivitesidir. EEG ile yapılan ölçümlemelerde, literatürde belirtilen 2 farklı yöntem mevcuttur.

  • Standart EEG yöntemi (Süregiden/On Going)
  • Olaya İlişkin Potansiyeller (OİP)

Standart EEG Yöntemi

Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, standart EEG yöntemi kullanılarak, süregiden beyin etkinliğini ölçmekle elde edilebilecek sonuçlar sınırlı bir güce sahiptir.

Olaya İlişkin Potansiyeller

EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar.

Olaya İlişki Potansiyeller (OİP) Yönteminin Farklılık ve Üstünlükleri

  • İsim: OİP yöntemi kullanılmayınca, sadece düz EEG ile yapılan ölçümlemenin adı Standart EEG Çalışması oluyor.
  • Bilimsellik: Standart EEG çalışması sadece bir ölçümleme iken OİP yöntemi bilişsel alanda gerçekleştirilen en bilimsel yöntemdir.
  • Güvenilirlik: OİP ile yapılan ölçümlemelerde güvenilirlik oranı %95’lerin üstüne çıkmaktadır.
  • Hipotez Oluşturma: OİP çalışması hipotezlerle yapılan bir çalışmadır. OİP çalışması başlamadan, test edilecek uyaranla (marka konsepti, ambalaj, logo vb gibi) ilgili müşteri tarafından merak edilen soruları cevaplayabilmek için hipotezler oluşturulur.
  • Uygulama Alanı: Nöropazarlamada uygulama alanları çoğalır. “Konsept Test”,  “İmaj Araştırması”, “Marka Yaratma ve Geliştirme”, “Animatik ya da Storyboard Pre Test” OİP yöntemiyle yapılabiliyor.
  • Yöntem: Standart EEG ile OİP çalışmasının yöntemleri tamamen birbirinden farklıdır. Detaylı bilgi almak için NeuroMark ile iletişime geçiniz.
  • Akılda Kalıcılık ve Semantik Uyum Ortalamaları (Skorları): Olaya İlişkin Potansiyeller yönteminde, Standart EEG’deki ‘Dikkat’, ‘Zihinsel Efor Düzeyi’ ile ‘Duygusal Uyarım Düzeyi’ne ek olarak ‘Semantik Uyum’ ile ‘Akılda Kalıcılık‘ ortalamaları belirleniyor. Semantik Uyum incelenen marka ile özdeşleştiği düşünülen ya da merak edilen kriterler/sıfatlar arasındaki gerçek ilişkilendirmeyi veriyor.

Sonuç olarak…

Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. Zira beyne kognisyonla ilgili spesifik soruları sadece OİP ile sorabiliriz.  Bu çok etkin ve gelişmiş yöntem Türkiye’de sadece Neuro-Mark tarafından uygulanmaktadır.

Yayım tarihi

Sadece Gülümseyin…

gülümseme

“Beyin dediğin bir buçuk kiloluk bir yağ ve su karışımı. Ciddiye alma. Yüzün gülünce beyin hemen ona kanıyor, işler yolunda zannediyor. Saf saf basıyor serotonini. Ota böceğe gülümse! Hiçbir işe yaramasa, en azından mahallede, vay işi gücü yolunda galiba derler, havan olur ”diyor Gülse Birsel.

Gülmek

Gülmek, insana dair eylemlerin en temel olanlarından biridir. Gülümseme öyle çok boyutlu bir eylemdir ki; fizyologların, nörologların, psikologların, sosyologların, felsefecilerin yanı sıra edebiyatçıların, güzel sanatların da ilgi alanına girer. Kimi insanlar sevinçten, kimileri sinirden, kimileri sıkıldıklarından, kimileri sempatik görünmek için gülümser. Nedeni ne olursa olsun, bütün bu gülümsemelerin vücutta ve ruhta çok olumlu etkisi vardır.

Bu yazıda gülümsemeyi nörobilim açısından inceliyoruz. Gülümsemenin anatomisinde birbirinden farklı 2 gülümseme vardır.

Bilinçli sosyal gülümseme ve gerçek gülümseme

Bilinçli sosyal gülümseme ağzın kenarındaki kasların bilinçli olarak harekete geçirilmesini içerir. Ağız çevresindeki geniş kaslar kasılır ve dudaklar gerilir. Gerçek mutluluk gülümsemesiyle, bilinçli sosyal gülümseme arasındaki en belirgin fark orbicularis oculi denen göz kapağını çevreleyen kas sayesinde ortaya çıkar. Bu kas, gözü kapatmak için hareket eder eden tek kastır ve bilinçli sosyal gülümsemede harekete geçmez. Sosyal gülümsemede sinyaller beynin frontal alanından motor ve premotor alanlara gönderilir.  Yapılan laboratuar testleri, bu tarz bir gülümsemenin bile küçük bir mutluluk duygusuna neden olduğunu gösteriyor. Yani bilinçli bir sosyal gülümsemede bile küçük de olsa gerçek bir mutluluk duygusu ölçümleniyor.

Gerçek gülümseme ilk olarak Fransız nörolog Guillarne Duchenne tarafından tanımlanmıştır. Duygular, otonom sinir sistemi ile derin beyin yapıları olan Amigdala, Orbitofrontal korteks, Anterior singulat korteks ve İnsula aktivasyonu ile yüz kaslarına iletilir ve bu kasların hareketleriyle dışarıya yansıtılır. Gerçek gülümsemede, bu kaslar göz kapaklarının alt kısımlarının şişmesini ve göz kenarlarının buruşarak karakteristik çizgilerin ortaya çıkmasını sağlar. Kalbe dokunan bir gülümsemenin talep üzerine üretilmesi zordur çünkü duygu gerektirir. İçten bir gülümsemede Amigdala gibi derin beyin yapılarından kaynaklanan sinyaller motor kortekse taşınır. Hem ağız, hem de göz çevresinin hareket ettiği gerçek gülümseme genelde mutlu bir ruh halinin yansımasıdır.

Gülümseme ile ilgili güzel sözler

“Kahkaha, iki insan arasındaki en yakın mesafedir”. – Victor Hugo

 “Unutmayın: Bir kadın ağzı ile gülmez. Gözlerinin içi gülüyorsa, gülüyordur.” – Cemal Süreya

“İnsanlığın tartışmasız gerçekten etkili bir silahı var: Gülmek. Kahkaha saldırısının karşısında hiçbir şey duramaz.” – Mark Twain

“Kırışıklıklar sadece gülümsemelerin nerede olduğunu göstermelidir.” – Mark Twain

“Dünyanın en güzel hissi, birinin yüzündeki gülümsemenin sebebi olduğunu bilmektir.” – Ayşe Kulin