Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için yorum yapmakta kısıtlı kaldığı görüldü.
Nörobilim Nedir?
Bilim dünyasındaki son ilerlemeler sonucunda ise beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir.
Beyin Araştırmalarında Kullanılan Ölçümleme Teknikleri Nelerdir?
Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır.
Son 20 yıl içinde her iki yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöropazarlama ise bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarından biridir.
Nöropazarlama Nedir?
Bugünün pazarlama dünyasında yeni jenerasyon yöntem olarak kabul edilen ‘Nöropazarlama’, zihnin çeşitli uyaranlara verdiği bilinçaltı tepkilerinin nörolojik ve fizyolojik çalışmasıdır. Günümüzde tüketici kararlarında bilinçdışının çok etkin olduğu bilimsel olarak kanıtlanmıştır. Bu yöntem kullanılarak tüketicilerin bilinçdışı algıları, zevkleri, tercihleri, tepkileri, satın alma eğilimleri bilimsel olarak ölçümlenmektedir.
Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Nöropazarlama araştırmalarında ölçümlemeler için EEG, Mobil EEG, Göz Takibi, Yüz Duygu Eşleme ve Galvanik Deri Direnci gibi teknolojiler kullanılmaktadır.
Nöropazarlama Araştırmaları Yaparken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Ancak nörobilimin sağladığı verilerin nöropazarlama gibi uygulamalı alanlara yansıtılmasında dikkat edilmesi gereken temel nokta, ölçümlerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesidir. Her zaman söylediğimiz gibi bütün bu yöntemlerin nörobilim uzmanları tarafından insan üzerinde gerçekleştirilmesi, her çalışmanın butik bir çalışma olması, güvenilirlik oranının %95 ve üzeri olması, istatistiksel anlamlılık açısından analiz edilmesi, nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için kalitatif araştırma yöntemleri ile desteklenmesi gerekir. Aynı zamanda hızlı, pratik, güncel ve doğru olması lazımdır. Bütün bu koşulların yerine getirildiği bir nöropazarlama çalışması tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, görünmeyeni de görüp; bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla pazarlama stratejilerine yön verir.
Nöropazarlama çalışmalarını sektörel bazda sınırlandırmak çok doğru olmaz. Kısa bir zaman önceye kadar ürünlerin tanıtımında ve diğer araştırmalarda kullanılan her türlü materyalin beğenisini sorgulamak, sadece geleneksel araştırma yöntemlerinden çıkan bilgiler ışığında gerçekleştiriliyordu. Ancak herkes tarafından bilinmektedir ki, bu şekilde beğeninin sorgulanması davranışsal etkenler temelinde olmaktadır, bir başka deyişle sübjektiftir. Günümüzde bir ürünün gücünün objektif ölçümü için, geleneksel tekniklerin dışında sistematiklere yönelme ihtiyacının olduğu açık ve nettir.
Peki Nöropazarlamanın Türkiye’deki durumu nedir?
“Hayatında fil görmemiş halkın ortasına bir fil gelir. Kimi kulağından tutar “bu yarasa”, kimi burnundan tutar “bu yılan” der…”
Maalesef Türkiye’de nöropazarlamanın durumu işte tam da budur. Sadece bir farklılık ve cazibe yaratmak adına, nörobilim alanında yeterince ölçümlemeler/uygulamalar yapılmadan, nöropazarlamanın olmazsa olmazları öğrenilmeden, bilimsellikten uzak tanımlamalar ve çalışmalar yapılıyor.
Nörobilimciler ile Pazar araştırmacılar Elele…
Nöropazarlama ve isminin başında “nöro” bulunan diğer birçok disiplinin başarısının altında yatan gerçek, nörobilimciler ile pazar araştırmacılarının mesleki sınır ihlallerine izin vermeksizin birlikte çalışmalarıdır.
Literatürde, akademi-özel sektör işbirliği ile gerçekleştirilen birçok nöropazarlama çalışması önemli başarı hikayelerine imza atmıştır.
