İletişim

Etiket: sinirbilim

Yayım tarihi

ESTETİK BEYİN: ESTETİK ALGIMIZIN ÖZÜ NEDİR?

İnsanlık tarihinde, zekanın evrimi büyük bir dönüm noktasıdır. Bu evrimsel süreç, insanın düşünme yeteneklerini geliştirmesi, soyut düşünebilme yeteneğini kazanması ve karmaşık kültürel yapıları oluşturabilmesiyle sonuçlanmıştır. Ancak, zekanın evrimi sadece pratik becerilerin ve problem çözme yeteneklerinin gelişimiyle sınırlı değildir. İnsanın sosyokültürel evriminde, müzik, resim ve sanat gibi yaratıcı ifadelerin rolü büyük öneme sahiptir. İnsanın estetik olgusuna yönelik farkındalığı da bu alanlarla birlikte gelişmiştir.

Estetik; insanların güzellik, sanat eserleri, doğal manzaralar, müzik, edebiyat ve diğer görsel veya işitsel deneyimler gibi birçok şeyi değerlendirme ve takdir yeteneğini kapsar. Estetik algı ise bireylerin güzellikle ilgili tercihlerini ve değerlendirmeleri yönlendirir. Bir şeyin estetik olarak kabul edilmesi, bireyin duygusal, bilişsel ve hatta fiziksel tepkileri üzerinde olumlu bir etki yaratması anlamına gelir. Bu görsel uyum, simetri, oranlar, renkler, desenler, sesler, ritimler ve diğer görsel veya işitsel özelliklerin denge ve uyum içinde olduğu durumları içerebilir. Estetik algı, kişiden kişiye farklılık gösterdiği gibi toplumsal olarak da zamanla değişim gösterebilir.

Estetik algıların beyinde işlenmesi ise karmaşık bir süreçtir ve birkaç farklı beyin bölgesi bu süreçte rol oynar. Bunlar;

Orbitofrontal Korteks: Duygusal değerlendirme ve ödül işlemesiyle ilişkilendirilen bir beyin bölgesidir. Estetik deneyimlerde hoşluk veya keyif gibi duygusal tepkileri değerlendirmede önemli rol oynar. Bu bölge, güzellik algısının subjektif yönlerini etkileyebilir.

Görsel Korteks: Görsel bilgilerin işlendiği beyin bölgesidir. Gözlerden gelen bilgileri analiz ederek şekil, renk, desen ve diğer görsel özelliklere dönüşür. Bu şekilde, estetik deneyimlerde görsel uyum, simetri, oranlar ve örüntüler gibi unsurların algılanmasına katkıda bulunur.

Hipokampüs: Hafıza ve bellek işlemeyle ilgili bir beyin alanıdır. Güzel şeylerle ilişkili anıların oluşması ve hatırlanması sürecinde hipokampüs önemli bir rol oynayabilir. Estetik şeylere karşı duygusal bağlantılar ve önceki deneyimler bellek yoluyla şekillenebilir.

Tüm bu bilgiler ışığında, insanlık için bazı ortak estetik algılar vardır ancak tamamen evrensel veya sabit bir güzellik standart olmadığı da unutulmamalıdır. Belirli estetik özelliklerin insanlar arasında genel olarak kabul gördüğü gözlemlenebilir.

SONUÇ: Nöropazarlama ve estetik algı arasında güçlü bir ilişki söz konusudur. Nöropazarlamacıların tüketicileri daha iyi anlamaları ve etkili pazarlama stratejileri oluşturabilmesi için estetik algıyı duygular aracılığıyla ölçümlemesi ve buna yönelik adımlar atması yarar sağlayacaktır. Estetik unsurların tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak; marka imajını güçlendirmek ve tüketicilerin markayla daha olumlu bir bağlantı kurmasını sağlamak açısından önemlidir.

Referans:

Psikolog Merve Altındağ

M. Bhupal, et al. Estetik ve Evrim: Neyi, Neden Güzel Buluruz?. (10 Mayıs 2022). Alındığı Tarih: 13 Temmuz 2023. Alındığı Yer: https://evrimagaci.org/s/11654

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim

Yayım tarihi

Modern Pazar Araştırmacıları için Zihnin Haritasını Çıkarmak

mind map

17 Temmuz 1990’da Başkan George Bush, önümüzdeki on yılın “Beynin On Yılı” olarak adlandırılacağını cesurca ilan eden “Bildiri #6158”i yayınladı (Bush, 1990). Buna göre, dünya çapındaki tüm ABD federal biyomedikal kurumlarının araştırma yetkileri, Beyin ve Bilişsel Sinirbilim çalışmalarına yönlendirildi.

“Beynin On Yılı”nın en büyük miraslarından biri, kortikal aktiviteyi incelemek için kullanılabilecek etkileyici bir dizi tekniktir. Şimdi ise bu tür bir etkinlik gerçekleştiğinde, bilişsel işlevin zaman, uzay ve frekans alanlarında haritalanabileceği bir kavşakta duruyoruz. Bu ileri teknikler, psikoloji ve psikiyatri dahil olmak üzere birçok bilim alanında keşiflere yol açmıştır. Ne yazık ki, sinirbilim teknikleri, henüz sosyal bilimler tarafından coşkuyla benimsenmiş değil. Uzman sosyal bilimciler olarak pazar araştırmacıları, bilişsel sinirbilim tekniklerini benimseme ve bu alanı yeniden tanımlama konusunda eşsiz bir fırsata sahiptirler. Pazar araştırmasının bu tür teknikleri içerecek şekilde yeniden tanımlanması ise beyin sinyallerinden gelen yanıtların aracılık ettiği bir pazar araştırması olan Nöropazarlama’nın daha da evrilmesine neden olacaktır.

Günümüzde. bilişsel sinirbilim araştırmalarının gelişmekte olduğunu unutmayalım. Bu gelişimin ışığında, beyindeki “satın al düğmesini” keşfetmek için beyin görüntülemenin uygulanması, nöropazarlamanın tek amacı olamaz (Lee ve diğerleri, 2007). Bilişsel sinirbilim, nöropazarlamacıların sadece iradi ifadelerle sınırlı olan geleneksel pazar araştırmalarından uzaklaşmalarına ve uyaranlara karşı oluşan beyin sinyallerine, duygu durum analizlerine ve göz takip ölçümlerine doğru hareket etmelerini sağlamaktadır.

Nöropazarlamanın evrimi hızla başlamıştır ve yeni gelişen herhangi bir bilimde olduğu gibi bu alanla da ilgili olarak literatürde hararetli tartışmalar görülmektedir. Buna bir örnek olarak yüksek etkili bir dergi olan Nature Neuroscience’ın sayfalarında, nöropazarlama etiğinin sorgulanması gösterilebilir. (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Etik bir kenara bırakıldığında, bu başyazı, tüketici tercihlerinde yer alacak beynin bazı kilit bölgelerini vurgulamaktadır. Örneğin bir nöropazarlama çalışmasında, katılımcılar tercih ettikleri kola (Coca Cola veya Pepsi Cola) tadına baktıklarında, ödül işlemeye aracılık eden beyin bölgelerindeki aktivite ortaya çıkarıldı. Ayrıca, katılımcılara az önce içtikleri içeceğin Pepsi Cola değil de Coca Cola olduğu söylendiğinde, daha geniş bir beyin ödül alanı ağının aktive olduğu ve bu sonucun da Coca Cola’nın daha fazla içildiği şeklindeki yorumlara yol açtığı görüldü. (McClure ve diğerleri, 2004).

Başka bir çalışmada ise farklı araba türlerinin olası pazarlanabilirliği incelenmiş ve spor arabaları çekici olarak değerlendiren katılımcıların, bu tür arabalar gösterildiğinde, diğer araçlara kıyasla beyin ödül alanlarında daha fazla aktiviteye yol açtığı bulunmuştur. (Erk ve diğerleri, 2002).

Çekici insan yüzleri de ayrıcalıklı bir statüye sahiptir çünkü çekici olmayan yüzlere kıyasla daha fazla beyin ödül alanlarını harekete geçirir. Yüz güzelliği veya belirli bir kola markası gibi uyaranların bu “zevk merkezlerini” harekete geçirebildiği ve sosyal davranışları yönlendirebildiği göz önüne alındığında, nöropazarlamacılar için geçerli bir girişimdir.

Geleneksel pazar araştırma yöntemleri ile ‘nöropazarlama’ yöntemlerini birleştirerek tüketici dünyası daha iyi tanımlanabilir. Nöropazarlamanın özünde bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunacaktır.

Referans: Mapping the mind for the modern market researcher Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw and Elizabeth Peel

Yayım tarihi

STRATEJİLERİNİZİ GELİŞTİRMEK İÇİN BEYNİMİZE DAHA YAKINDAN BAKMAYA NE DERSİNİZ?

İlkel Beyin ile başlayalım;

500 milyon yıl yaşındadır. Bilgiyi değerlendirme süreci hızlı ama sınırlıdır. Kognitif olarak düşünme okuma ve yazma yoktur. Çok basit matematik, uyanık olma hali, sezgi ve duygularla hareket etme ve kısa etkili hareketleri yönetme vardır. Zaman yönteminde şimdidedir. Bilinç düzeyi düşüktür. Kontrol kapasitesi düşüktür.

Yeni Beyine gelirsek;

5 milyon yaşındadır. Bilgiyi yavaş ama akıllı değerlendirir. Okuma düşünme yazma vardır. Kompleks matematik, öngörme, risk değerlendirme, Hareketleri onaylama vardır. Bilişseldir. Zaman algısı geçmiş, şimdi ve gelecektir. Bilinç düzeyi yüksektir. Kontrol kapasitesi orta-yüksektir.

PEKİ BEYNİMİZ NELERDEN HOŞLANIR?

Beynimizin her alanı farklı özellikleri barındırırken, bu alanların kişilerin duygu ve davranışlar üzerindeki yansımaları da farklılık gösterir. Sol beynin kanunları, sağ beynin otoriteyi, ön beynin de insanı sevdiğini biliyor muydunuz?

Beyninizin sadece yüzde 10’unu kullandığınız bir efsanedir. Aslında hepsini kullanıyorsunuz. (Evet, uyurken bile.) Nörobilim çalışmaları beyninizin her zaman aktif olduğunu onaylamaktadır.

İnsan beyni yaklaşık 23 watt (bir ampulü çalıştırmaya yetecek kadar) üretebilir . Tüm bu güç, çok ihtiyaç duyulan bir dinlenmeyi gerektirir. Yeterli uyku, beyninizdeki yolların korunmasına yardımcı olur. Ek olarak, uyku yoksunluğu beyninizde Alzheimer hastalığına bağlı bir proteinin birikmesini artırabilir.

Yeni şeyler öğrenmek beyindeki gri maddeyi artırır. Öğrendiğimiz yeni bilgiler, beynimizde nöronlar arasında yeni bağlantılar kurar; bu daha sonra beynimizdeki görünür gri maddeyi arttırır.

Duygular beynimizin kimyasınıı değiştirebilir. Duyguların harekete geçirdiği kimyasal reaksiyonlar, fMRI taramalarında ve gri madde araştırmalarında fiziksel olarak görülebilir.

Günde ortalama 50.000-70.000 düşünce üretiriz. Üzücü bir şekilde, düşüncelerin çoğunluğu (tahmini yüzde 60-70) olumsuzdur. Zihnimizi yönetmeyi öğrenebiliriz. Meditasyon nasıl yapılır? İleri meditasyon teknikleri ile zihin yapımızda kalıcı değişimler yaşanır. Olumlu düşünmeyi öğrenmek mümkündür.

İnsan beyni her zaman bir iyiliğe karşılık vermeye çalışır. Bu sadece görgü kuralları değil – “karşılıklılık kuralı” bize yardım eden birine yardım etmek için programlandığımızı gösterir. Beynimizin bu özelliği muhtemelen zaman içinde gelişti, çünkü toplumun sorunsuz çalışmasını sağlamak için insanların birbirlerine yardım etmesi gerekiyor.

Verilen kararların yaklaşık %95’i bilinç dışı gerçekleşir. Yani neyi, neden yaptığımızı bilmeden, geçmiş deneyimlerimize güvenerek, detaylıca analiz etmeden karar veririz. Bu durum, eylemlerimizin ve davranışlarımızın büyük çoğunluğunun bilinçli farkındalığın ötesinde, beyin aktivitemiz nedeniyle gerçekleştiği anlamına gelir.

En sevdiğimiz konu kendimizden bahsetmektir. Kendinden bahsettiği için kimseyi suçlamayın. Kişinin kendisinden bahsetmesi, beyninin kablolama şeklidir. Harvard’da yapılan bir araştırmaya göre, beynimizin ödül merkezleri, kendimiz hakkında konuşurken, başkaları hakkında konuşurken olduğundan daha fazla aydınlanıyor.

Beynimiz basitliği sever. İnsanların sizi anlamasını ve inanmasını istiyorsanız basit bir dil kullanın ve tekrar edin. Unutmayın tanıdıklık beğenmeyi arttırıyor.

Anlatımlarınızı hikayeleştirin. Beyin hikayeli anlatımlardan hoşlanır ve empati başlatır.

UNUTMAYIN Kİ:

“Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” Antonio Demassio

Kaynak: Dr. Bora Küçükyazıcı

Brain Center

Simin Demiriş

Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”

Yayım tarihi

Pazarlama için neden “Nörogörüntüleme” kullanılıyor?

Pazarlamacılar iki ana nedenden dolayı beyin görüntüleme kullanma konusunda heyecanlılar. Birincisi, pazarlamacılar nörogörüntülemenin maliyetler ve faydalar açısından daha verimli bir değiş tokuş sağlayacağını umuyor. Bu umut, insanların tercihlerini açıkça ifade etmeleri istendiğinde tam olarak ifade edemeyecekleri ve gerçekte tercihlerinin ne olduğunu bile bilemedikleri varsayımından hareket ediyor.

Görünen o ki, bir kişinin tercihini ortaya çıkarmanın farklı yöntemleri genellikle bu tercihin farklı tahminleriyle sonuçlanır. Bu tür bilgiler, teorik olarak, satın alma davranışlarını etkilemek için kullanılabilir. En azından teorik olarak beyin görüntüleme, insanların sadece neyi sevdiğini değil, aynı zamanda neyi satın alacakları konusunda da aydınlatma sağlar.

Şimdiye kadar nöropazarlama yaklaşımı, tasarım sonrası uygulamaya ve özellikle tanıtım kampanyalarının etkinliğini ölçmeye odaklanmıştı. Halbuki günümüzde tanıtım ve reklam kampanyaları dışında her türlü ürün, konsept, isim, logo ve slogan testlerinde de çok başarılı sonuçlar vermektedir. Genel yaklaşım, katılımcılara test edilecek konuyla ilgili sözel ya da görsel uyaranlar göstermek ve beynin tepkisini kan oksijenlenme düzeyine bağlı bir ölçüm şeklinde ölçmek olmaktadır.

Pazarlamacıların beyin görüntüleme konusunda heyecan duymasının ikinci nedeni, yöntemin bir ürün ortaya çıkmadan önce bile uygulanabilecek bir metot olmasıdır. Varsayım, beyin görüntüleme verilerinin, standart pazar araştırması çalışmalarından elde edilen verilere göre altta yatan tercihlerin daha doğru bir göstergesini vereceği ve genellikle sübjektif değerlendirmelerle beslenen önyargılara karşı duyarsız kalacağıdır. Böylelikle ürün konseptleri hızla test edilebilir ve umut verici olmayanlar sürecin erken safhalarında elenebilir. Nöropazarlama gelecek vaat eden ürünleri geliştirmek için kaynakların daha verimli bir şekilde tahsis edilmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, nörogörüntülemenin pazarlamanın herhangi bir yönünde yararlı bir rol oynayıp oynayamayacağı konusu, bu üç temel soruya bağlıdır.

  1. Nöropazarlama diğer yaklaşımlarda elde edilemeyen bilgileri ortaya çıkarabilir mi?
  2. Nöropazarlama diğer pazarlama araştırması yaklaşımlarından daha verimli bir maliyet-fayda dengesi sağlayabilir mi?
  3. Nöropazarlama ürün tasarımı hakkında erken bilgi sağlayabilir mi?

Referans: Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business / Dan Ariely and Gregory S. Berns


Yayım tarihi

Tat Yolculuğu

Tat yaşamsal değere sahip bir duyudur. Tat alma duyusuyla birlikte hareket eden koku alma duyusu insanların ve hayvanların yediklerini, içtiklerini tanımalarını ve değerlendirmelerini sağlar.

Tat alma ve koklama kimyasal duyulardır. Burundaki ve ağızdaki reseptörler gelen molekülleri bağlar ve beyne gönderilecek elektrik sinyalleri üretir. Büyün sinyal setleri kafatası sinirleri boyunca geçer.

Dil tatma için ana duyu organıdır. Dilimiz, bedenimizin en esnek kas organı olup, bu esneklik beslenme ve iletişim için çok önemlidir. Dil üzerinde yapılan nörolojik araştırmalar bize tadın dilin her bölgesinde eşit olarak hissedildiğini gösterir. Dilin yapısındaki sinirler yeterince olduğu için beyne tat ile ilgili verileri rahatlıkla gönderir.  

Beyin lezzete ilişkin algısını tada ve bir koku türü olan retronazal kokuya dayalı oluşturur. Beyin görüntüleme çalışmaları, retronazal kokunun beyinde birçok bölgeyi aktive ettiğini göstermiştir.

Tat alma duyusu açıklanırken, üzerinde durmamız gereken ilginç bir konu da ‘olumsuz tat koşullanmasıdır’. Bir yiyecek sizi hasta ettiğinde yani bozulmuş olduğunda, sonrasında da o yiyeceği itici veya iğrenç bulmanıza neden olabilir. Hayvanlarla da yapılan araştırmaların gösterdiği gibi bir yiyecek mide bulantısıyla eşleştirilirse, olumsuz tat koşullanmasından bahsedilir. Kuvvetli bir öğrenme şeklidir ve sadece bir deneyimle öğrenilip yıllarca devam edebilir.

“TAT kendine özgü bir duyudur” Tadı ancak kategorize ederek tanımlarız:

Tatlı: Genellikle enerji bakımından zengin yüksek kalorili besinlerle ilişkilidir.

Ekşi: Ekşilik, nesnelerdeki asit oranına bağlı bir durumdur. Olgunlaşmamış veya bozulmuş yiyeceklerin sinyalini veriyor olabilir.

Tuzlu: Birçok kimyasal tuz, sodyum molekülleri dahil tuzlu tat verir.   

Acı: Doğal toksinlerle ilişkilidir. Bazen gıdalara kasıtlı olarak eklenmekle birlikte genellikle hoş olmayan bir lezzet olarak kabul edilir.

Son yıllarda, 5. tat olarak da lezzetli anlamına gelen ‘iştah açıcı yani Umami’ tadı devreye girmiştir. 

En önemli sorumuz; “Beynimizde bu tat niteliklerinin nasıl temsil edildiğidir”

Tat algısı nöropazarlama alanı içerisinde yer alıp, nörolojik ölçümlemelerle yani beyin dalgaları ölçümlenerek ortaya çıkarılabilir. Bu ölçümlemede kullanılan skorlar ‘Beğeni, Zihinsel Efor, Dikkat ve

Heyecandır’. Çalışmada kullanılan EEG yönteminde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenir. Çalışmada, Korteks üzerinde ‘beynin ödül merkezi’, ‘limbik sistem’ ve ‘talamus’ analiz edilir.  


Referans: Rita Carter

  


Yayım tarihi

Pazarlama ve Toplum: Etik

Son 10 yılda, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisine bağlı olarak, özellikle pazarlama içindeki etik konulara odaklanan bir ilgi patlaması görüldü. Bu ilgi, pazarlama araştırmalarıyla sınırlı kalmamış, aynı zamanda iletişim, sosyoloji, politika, psikoloji ve nörobilim gibi disiplinlerle de ilgili olmuştur.

Günümüzde, tüketicileriyle uzun vadede ilişki kurmak ve onların sadakatini sağlamak isteyen Markalar, uzun vadeli araştırmalara ve politikalara yöneliyor. Marka ile tüketici ilişkisi uzun vadeli bir iletişim olarak görüldüğü için Marka Bilinirliği ve Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati gibi konulara ağırlık veriliyor. Bu kavramlar ve amaçlar söz konusu olduğunda da ‘etik davranışlar’ öne çıkıyor. Markaların pazarlamanın aşağıdaki 3 alanında etiklik ilkesi doğrultusunda hareket etmesi bekleniyor.

  • Ürünle ilgili etik krallar
  • Fiyatla ilgili etik kurallar
  • Tanıtım faaliyetleri ile ilgili etik kurallar

Son yıllarda etkisi gittikçe artan ve psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan Nörobilim ile de etik kavramı doğrudan ilişkilidir. Zira Nörobilim, insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir. Sosyal Nörobilim başlığı altında yer alan Nöropazarlama insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir.

 Nöropazarlama etiğini oluşturan önemli faktörler;

  • Nöropazarlamanın görüntülemede kullandığı doğru alet, teknik ve yöntemler,
  • Doğru ölçümleme,
  • Doğru örneklem sayısı,
  • Doğru analiz,
  • Kesin ve güvenilir istatistiki bilgilerdir.

Nöropazarlama, teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz etmeye ve markalara bu analizlere göre güvenilirlik oranları yüksek istatistiki veriler sunmaya yarayan başlı başına etik bir yöntemdir.

Nöropazarlama uygulamaları doğru kişilerce yani nörobilim uzmanları tarafından ve doğru amaçlar doğrultusunda gerçekleştirildiğinde, pazarlama dünyası için ne denli etik kurallara uygun kritik ve önemli bir bilimsel pencere olduğu ortadadır. Sonuç olarak, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunar.  Nöropazarlama ile yapılan araştırmalarda resmin eksik yönü tamamlanarak, stratejik pazarlama kararlarının bilimsel ve etik bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlanmaktadır!

Referans

What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research
Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain
Marketing Group, Aston Business School, Aston University, UK
Received 1 February 2006; received in revised form 1 March 2006; accepted 30 March 2006

Yayım tarihi

TÜKETİCİ DAVRANIŞI & NÖROPAZARLAMA

Tüketici davranışı terimi çok fazla ortalıkta dolaşıyor. Şu soruyu doğru bir şekilde cevaplamak için bir dakikamızı ayıralım: “Tüketici davranışı nedir?” 

Tüketici davranışı özünde, belirli bir insan tipini, yani tüketicileri inceleme eylemidir.

Hepimiz bir tüketici toplumunda yaşıyoruz ve beğensek de beğenmesek de hepimiz tüketiciyiz. Bunu akılda tutarak, tüketici davranışı, bireyler ve gruplar olarak biz tüketiciyi inceler.

Tüketici davranışı, pazarlama ağacının bir dalıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve davranışsal ekonomi gibi birçok disiplinin bir karışımıdır. Tüketici davranışı, antropoloji ve etnografiyi (insanların ve kültürün sosyal ortamlarında incelenmesi) bile kapsar.

Tüketici Davranışını Yıkmak

Tüm bu disiplinleri birleştirmenin amacı, satın alma alışkanlıklarımızı yöneten zihinsel, duygusal, irrasyonel ve davranışsal küçük farklılıkları öğrenmektir. Tüketici davranışı tüm satın alma sürecini kapsar: satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eylemlerimizi.

Tüketici davranışı ve pazarlama daima birlikte yer alır. Pazarlamanın özü, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamaktır. Bu amaçla tüketici davranışından elde ettiğimiz bilgiler, büyük bir marka kampanyasından, bir e-posta pazarlama kampanyasındaki konu satırına kadar çeşitli pazarlama işlevlerini bilgilendirir. 

Eğer isterseniz tüm pazarlama işlevlerini de tüketici yolculuğunun içine koyabilirsiniz: Farkındalık, Düşünme/ Değerlendirme ve Satın Alma: 

  • Farkındalık – Tüketiciler varlığınızın farkında mı? 
  • Değerlendirme – Tüketiciler ürününüzü/markanızı ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için düşünüyor mu? 
  • Satın Alma – Tüketiciler ürününüzü satın alıyor mu?
  • Tavsiye – Tüketiciler markayı/ürünü savunuyor mu? 

Eğer klasik tüketici yolculuğu size yetersiz ve sığ geliyor ise, EEG çalışmaları ile daha derine inebilirsiniz.

Tüketici Davranışı, Teknoloji ve Sinirbilimle Buluşursa

Tüketici davranışı yaklaşık bir asırdır bilimsel olarak incelenmiştir. Bununla birlikte, en büyük dönüm noktalarından ikisi yakın zamanda geldi: Teknoloji ve Sinirbilim. 

Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkisi, CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) olmuştur. Günümüzde küçük ve orta ölçekli şirketler, tüketici davranışındaki kalıpları bulmak için davranışsal verileri kullanabilen CRM’lere erişebilmektedir.  CRM’ler ile derin içgörüler sağlanır.

Daha zengin veri ihtiyacı ise Sinirbilimin tüketici davranışına girmeye başlamasının nedenidir.  Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır. Son yıllarda her 2  yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur.

NeuroMark’ ın online olarak gerçekleştirdiği Emonet Yüz Duygu Analizi  uyaranlara karşı merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının yardımıyla duygu olarak karşımıza çıkmalarını sağlar. Online Göz Takibi ise kullanıcıların göz hareketlerini ve odaklanma bilgilerini ölçümleyerek, elde ettiği verileri test ettiği materyallerdeki bilgi ve görsellerle eşleştirerek, hangi unsurların kullanıcıların ilgisini ve dikkatini daha fazla çektiğini belirler.

SONUÇ: Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde, ortak çalışması Tüketici Davranışı hakkında daha bilimsel, doğru ve güvenilir bilgiler elde edilmesini sağlar.

Referans: Prince Ghuman, POP-Neuro Founder

www.forbes.com

Yayım tarihi

Nöropazarlama Araştırmaları ile İlgili Doğrular

NÖROPAZARLAMA DOĞRULARI

Kognitif Nörobilim ve Nöropazarlama

Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri önemli bilimsel araçlardır. Son 20 yıl içinde her iki yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma, beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöro-ekonomi ve nöro-pazarlama gibi alanlar bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarındandır.

Her iki yöntem de, bireylerin açık söylemlerine ve göz hareketlerinin veya yüzdeki mimik kaslarının takibine dayanan dolaylı ölçüm yöntemlerine göre önemli üstünlükler içermektedir. Açık söylemler ve dolaylı ölçümler, bireylerin zihinsel süreçlerini dışa vurma (ekspresyon) kapasitelerindeki farklılıklar nedeniyle ve görüşmeci veya görüşme yapılan ortamdan önemli derecede etkilenmeleri nedeniyle çoğu zaman güvenilir sonuçlar vermezken, bunların altında yatan ve algı sürecinin çeşitli aşamalarını yansıtan nörobilimsel ölçümler bu tür dış etkilerden bağımsızdır. Bu nedenle, tüketici davranışını ve altında yatan nedenleri anlamak için yeni bir bilimsel pencere sunmaktadırlar.

Ancak, nörobilimin sağladığı verilerin nöro-pazarlama gibi uygulamalı alanlara yansıtılmasında dikkat edilmesi gereken temel nokta, ölçümlerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesidir. 

EEG Ölçüm Teknolojisi

Günümüzde çoğunlukla oyun konsollarının beyin dalgalarıyla yönetilmesi gibi amaçlarla EEG sinyallerini ucuz devrelerle ölçen ve herhangi bir kullanıcının rahatlıkla kullanabildiği cihazların piyasaya sürülmesi, ölçüm doğruluğu çok düşük olan bu tür cihazlarla EEG konusunda uzmanlığı olmayan grupların da nöro-pazarlama alanında faaliyet göstermesine zemin yaratmıştır. Ancak, bu cihazların EEG sinyallerini güvenilir şekilde ölçmediğini gösteren pek çok araştırma ve bilimsel yayın mevcuttur. Bizim deneyimlerimiz de söz konusu cihazlardaki sinyal/gürültü oranının, araştırma/tıbbi uygulama derecesindeki cihazlarla rahatlıkla elde edebildiğimiz bulguları elde etmeye olanak vermediği yönündedir. Daha da önemli olan bir nokta, bu cihazların oyun amaçlı olarak EEG sinyalinden ürettikleri engagement, excitement, frustration vb skorların bilimsel bir geçerliliğinin olmamasıdır. Buna rağmen, bu skorlar nöro-pazarlama amaçlı olarak kullanılmaktadır. 

Ayrıca, EEG sinyali, kafa kasları, göz hareketleri vb kaynaklardan gelen çok daha büyük elektriksel aktiviteyle kolaylıkla kontamine olmaktadır. Bu tür gürültülerin otomatik olarak güvenilir şekilde elimine edilmesini sağlayan herhangi bir algoritma henüz geliştirilemediği için, ölçümlerin analizi öncesinde mutlaka bir Kognitif Nörobilim uzmanı tarafından incelenerek bu artifaktlardan arındırılması gerekir.

Olaya İlişkin Beyin Potansiyelleri (Event-related Brain potentials, ERP)

Yaygınlaşan nöro-pazarlama uygulamalarındaki önemli bir eksiklik/hata da bilimsel bir ölçümün bir hipoteze dayalı olarak kurgulanan bir deney tasarımı gerektirmesidir. Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, kişinin gündelik yaşantı sırasındakine benzer gözlemler yapması (örn. bir reklam videosunu izlemesi) sırasında süregiden beyin etkinliğini (on-going EEG) ölçerek elde edilebilecek sonuçlar çok sınırlı bir güce sahiptir. Bu türden ölçümlere, sadece kişinin o sıradaki uyanıklık düzeyini, duygusal uyarılma ve stres düzeyini kaba hatlarla ortaya koymak mümkündür. 

Buna karşın, EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar. Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. 

ERP ve ERO yöntemlerinin Pazar araştırmasına etkili şekilde uygulanması için öncelikle pazarlama sorusunun en iyi şekilde tanımlanması, uygun deney tasarımının geliştirilmesi, ölçümlerin uzman araştırmacılar tarafından güvenilir cihazlar ile alınması, gürültülerden arındırılması ve gelişkin analiz yöntemleriyle değerlendirilerek sonuçların yorumlanması gerekir. Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde ortak çalışması gereklidir.

Uygulamada yaygınlaşmış yaklaşıma göre çok daha kapsamlı ve zahmetli olan bu yöntemin en önemli kazanımları ise şu iki maddede özetlenebilir:

Elde edilen bulgular tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel presizyon sınırları içinde, istatistiksel anlamlılıkları ile sunulur. Yeni bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi gibi büyük kavramsal adımlar söz konusu olduğunda güvenilirliği kesin test edilmiş verilere dayanmayı sağlar.

Pazarlama ekibi ile derinlemesine yapılan ön çalışma çerçevesinde ele alınabilecek soruların sınırı çok genişler. Bu bağlamda, sadece bir reklam videosunun veya paket tasarımının kişiyi ne ölçüde uyardığı gibi basit bir soruya, çoğu zaman yoruma açık  yanıtlar üretmek yerine, örneğin ürünün tüketici zihninde hangi çağrışımları yaptığı, pazarlama stratejisini dayandırmanın uygun olacağı marka sloganı, ürünün alternatif ürünlerle hangi nitelikler açısından farklı algılandığı, bu farkın ne yönde olduğu gibi çok daha spesifik kavramsal sorulara yanıt bulmak mümkündür.

Kaynak: Prof. Dr. Tamer Demiralp, İstanbul Üniversitesi, İstanbul Tıp Fakültesi, Fizyoloji Anabilim Dalı