Günümüzde artan rekabet koşulları, farklılaşma gereksinimi, yeni müşteriler kazanma ihtiyacı ve kazanılan müşterileri tutundurma faaliyetleri, işletmeleri tüketici odaklı pazarlama yaklaşımlarına itmektedir. Yeni nesil pazarlama trendleri, veri tabanlı pazarlama, gerilla pazarlama, bütünleşik pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, viral pazarlama idi. Artık internetin hayatımızdaki önemli rolü, araştırma yöntemlerinin derinleştirilmesi ve geliştirilmesi, dijitalleşmesi, tüketiciyi anlamada önemli rolü olan beyin görüntüleme aktivitelerinin incelemesinde gelişen son teknolojiler saydığımız bu trendlere yenilerinin eklendiğini gösteriyor. Bunlar mobil pazarlama, dijital pazarlama ve nöropazarlamadır. Geleneksel pazarlama yöntemlerinin tüketicinin zihninden geçen gerçek düşünceleri ortaya çıkarma konusunda yetersiz kaldığı zaman içinde fark edilmiştir. Böylece tüketicinin daha derin düşüncelerine, davranış kalıplarına inebilmenin teknolojik yöntemleri araştırılmaya başlanmıştır.
Teknolojinin hayatımıza girmesiyle birlikte kişilerin karar alma mekanizmalarının süreci nörolojik ve biyolojik sistemimizle bağlantılı olması nedeniyle sadece nörobilim yöntemleriyle ölçülebilir hale gelmiştir. Ancak kişilerin karar alma süreçlerinin tam olarak açıklanabilmesi için nörobilimin yanı sıra pazarlama, psikoloji, sosyoloji, antropoloji, ekonomi gibi diğer bilimsel alanların da bir araya gelmesi ve ortak paydada açıklanabilecek bir kavramlar zinciri oluşturması daha da yararlı olacaktır.
Nöropazarlamanın Tarihsel Süreçleri
Nöropazarlamanın tarihsel sürecine çok kısa olarak göz atarsak, Amerikalı bir demir yolu işçisinin yaşamış olduğu kaza sonrası beyninin ön lobunu kaybeden ancak hayatta kalmayı başarabilen işçinin bir süre sonra karakterini değiştirmeye yol açan bu kazanın, nörobilim çalışmalarına önemli derecede katkıda bulunduğu düşünülmektedir (Sal-man ve Perker, 2017). İlk olarak nöro bilimsel araştırmalar, insanların nasıl karar verdiğini çözme kaygısı ile doğmuştur. 1985 ve öncesi Antonio Damasio’nun nöropazarlamanın temelini oluşturduğunu görürüz. “Dekart’ın Yanılgısı Nöropazarlamanın Tek Doğrusu mu?” Somatik Marker (İşaretleyici) Teoremi.
1985’li yıllardan beri ABD başta olmak üzere askeri araştırma merkezlerinde ve üniversitelerde nöro bilimsel araştırmalar yapılmaktadır. 1990’ lı yıllara geldiğimizde Gerald Zaltman’ın fMRI cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını açıklaması ile birlikte nöropazarlama araştırmalarının ilk teknolojik adımlarının atıldığı söylenebilir. Ale Smidts, “insanları daha iyi anlamak onların dertlerine derman olabilmek için kullanılan nöroloji bilimini, tüketicileri anlamak onlara daha iyi çözümler sunabilmek için kullanabilir miyiz?” düşüncesi doğrultusunda, nöroloji bilimi ile pazarlamanın bir bileşimi olan nöropazarlama kavramını ortaya çıkartmıştır (Ecertaş, 2010).
Patrick Renvoise’ın, satış, pazarlama ve nörobilim konusunda yaptığı araştırmalar “Eski Beyne Satış Yapmak” adlı metodun temellerini oluşturmaktadır. Baylor College of Medicine’de nörobilim profesörü olan Read Montague ilk nöropazarlama çalışmasını 2003’de yapmış ve 2004’de “Neuron” adı ile yayınlanmıştır (Morin, 2011, s.132).
Tarihler 2012 yılını gösterdiğinde o döneme kadar hiç yapılmamış küresel çapta bir nöropazarlama araştırmasına imza atan Martin Lindstrom, araştırma bulgularını “Buyology” kitabında toplamış ve piyasaya sunmuştur. Kitap nöropazarlama literatürüne geçmiş ve birçok makale, yazı ve araştırma sürecine katkı sağlamıştır.
SONUÇ
Pazarda birden fazla talep bekleyen ürün ve hizmetler, insanların karar alma sürecini zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar, ürün ve hizmetlerinin tercih edilir olması amacı ile satın alma sürecini basitleştirmeyi ve hızlandırmayı amaçlamaktadır. Bu sebeple firmaların amacına ulaşması için tüketicilerin aklından geçene göre hareket etmek gerekmektedir. Bu amaçla hayatımıza giren nöropazarlamanın tarifi ise insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir. Bu hedef doğrultusunda “Nörobilimciler İle Pazar Araştırmacılar Elele” sloganıyla yola çıkıldığında birçok nöropazarlama çalışmasında önemli başarı hikayelerine imza atıldığı görülmektedir.
