İletişim

Etiket: iletişim stratejileri

Yayım tarihi

TÜKETİCİ DAVRANIŞI & NÖROPAZARLAMA

Tüketici davranışı terimi çok fazla ortalıkta dolaşıyor. Şu soruyu doğru bir şekilde cevaplamak için bir dakikamızı ayıralım: “Tüketici davranışı nedir?” 

Tüketici davranışı özünde, belirli bir insan tipini, yani tüketicileri inceleme eylemidir.

Hepimiz bir tüketici toplumunda yaşıyoruz ve beğensek de beğenmesek de hepimiz tüketiciyiz. Bunu akılda tutarak, tüketici davranışı, bireyler ve gruplar olarak biz tüketiciyi inceler.

Tüketici davranışı, pazarlama ağacının bir dalıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve davranışsal ekonomi gibi birçok disiplinin bir karışımıdır. Tüketici davranışı, antropoloji ve etnografiyi (insanların ve kültürün sosyal ortamlarında incelenmesi) bile kapsar.

Tüketici Davranışını Yıkmak

Tüm bu disiplinleri birleştirmenin amacı, satın alma alışkanlıklarımızı yöneten zihinsel, duygusal, irrasyonel ve davranışsal küçük farklılıkları öğrenmektir. Tüketici davranışı tüm satın alma sürecini kapsar: satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eylemlerimizi.

Tüketici davranışı ve pazarlama daima birlikte yer alır. Pazarlamanın özü, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamaktır. Bu amaçla tüketici davranışından elde ettiğimiz bilgiler, büyük bir marka kampanyasından, bir e-posta pazarlama kampanyasındaki konu satırına kadar çeşitli pazarlama işlevlerini bilgilendirir. 

Eğer isterseniz tüm pazarlama işlevlerini de tüketici yolculuğunun içine koyabilirsiniz: Farkındalık, Düşünme/ Değerlendirme ve Satın Alma: 

  • Farkındalık – Tüketiciler varlığınızın farkında mı? 
  • Değerlendirme – Tüketiciler ürününüzü/markanızı ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için düşünüyor mu? 
  • Satın Alma – Tüketiciler ürününüzü satın alıyor mu?
  • Tavsiye – Tüketiciler markayı/ürünü savunuyor mu? 

Eğer klasik tüketici yolculuğu size yetersiz ve sığ geliyor ise, EEG çalışmaları ile daha derine inebilirsiniz.

Tüketici Davranışı, Teknoloji ve Sinirbilimle Buluşursa

Tüketici davranışı yaklaşık bir asırdır bilimsel olarak incelenmiştir. Bununla birlikte, en büyük dönüm noktalarından ikisi yakın zamanda geldi: Teknoloji ve Sinirbilim. 

Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkisi, CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) olmuştur. Günümüzde küçük ve orta ölçekli şirketler, tüketici davranışındaki kalıpları bulmak için davranışsal verileri kullanabilen CRM’lere erişebilmektedir.  CRM’ler ile derin içgörüler sağlanır.

Daha zengin veri ihtiyacı ise Sinirbilimin tüketici davranışına girmeye başlamasının nedenidir.  Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır. Son yıllarda her 2  yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur.

NeuroMark’ ın online olarak gerçekleştirdiği Emonet Yüz Duygu Analizi  uyaranlara karşı merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının yardımıyla duygu olarak karşımıza çıkmalarını sağlar. Online Göz Takibi ise kullanıcıların göz hareketlerini ve odaklanma bilgilerini ölçümleyerek, elde ettiği verileri test ettiği materyallerdeki bilgi ve görsellerle eşleştirerek, hangi unsurların kullanıcıların ilgisini ve dikkatini daha fazla çektiğini belirler.

SONUÇ: Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde, ortak çalışması Tüketici Davranışı hakkında daha bilimsel, doğru ve güvenilir bilgiler elde edilmesini sağlar.

Referans: Prince Ghuman, POP-Neuro Founder

www.forbes.com

Yayım tarihi

SEN, BEN VE HORMONLAR

Hayatımız boyunca başımıza gelen olumlu ve olumsuz olaylarda büyük ölçüde rol oynadıklarını düşündüğümüz ‘hormonlarımız’ bedenimizin iç istikrarını sağlayan görevlilerimizdir. Beyindeki nöral kontrol merkezleri, beden bezlerini yaşamsal dengenin sürdürülmesi için gerekli olan hormonları üretmesi ve salgılaması yönünde etkiler. Beden bezleri, bedendeki dengesizliklere karşı hormon üretimini arttırarak veya azaltarak tepki verirler. 

Beden bezleri yani hormonlar, özellikle 2 açıdan nörolog ve nöropazarlamacıların ilgi alanlarına girmektedir.

Duygu ve davranışlar, hormonlar tarafından etkilendiği için kişilerin ruh halleri sürekli olarak büyük bir değişiklik içerisindedir. Bu gerçekliğin ışığı altında, nörolojik çalışmalarda eğer gerçek insan davranışı görülmek isteniyorsa, nöropazarlama çalışmalarının insanlarla gerçekleştirilmesi gereklidir. Zira sadece hormonları bile göz önüne alsak, nörolojik ölçümlemelerde insan örneği çok kıymetlidir.

Nöropazarlama çalışmalarında, kişilerin karşılaştıkları sözel ya da görsel uyaranlara karşı oluşan duygularda özellikle bazı hormonların etkili oldukları düşünülüyor. Bu hormonlar Dopamin, Seratonin, Endorfin ve Oksitosindir. Zira bu hormonlar kritik bedensel işlevlerin yanı sıra duygularımızdan da sorumludur. Duygular ve hormonlar karmaşık bir şekilde birbirine bağlıdır.

Dopamin Hormonu: Bu hormon duygu durumumuzu kontrol etmede rol oynar. Uzmanlar dopaminin yüzde ellisinin bağırsaklarda üretildiğini belirtmektedir.

Seratonin Hormonu: Bu hormon ruh halimizi düzenlemede önemli bir rol oynar ve mutluluk hissimizden sorumludur.

Endorfin Hormonu: Bu hormonun işlevi ağrıyı dindirmek, çekilen acının etkisini azaltmak, beynin uygun olarak algıladığı davranışlarda bulunduğumuzda iyi olma hissini yaşatmaktır. Bu hormon doğal ödül devresine bağlıdır.

Oksitosin Hormonu: Bu hormonu sevgi, tutku, cinsellik, değer görme ihtiyacı, annelik hissi gibi alanlarla ilişkilendiririz. Bu hormon, insanda güven duygusuyla ortaya çıkar ve insanların olumlu kararlar vermesini sağlar. Bu hormonun ortaya çıkışı insanları daha empatik, cömert, iyiliksever ve yardımsever hale getiriyor. Yapılan deneylere göre bu hormonun seviyesi yükseltildiğinde insanlar daha yüksek maddi bağışlarda bulunuyorlar ve daha paylaşımcı hale geliyorlar.

” Hormonlar viski kadar etkiliydi ve iki kat daha sinsiydi. – Linda Howard

“Biraz huysuz olabilirim. Endişe ve hormonlarla doluyum. – Nicholas Hoult

“Hormonlar çok güçlü şeylerdir. Onların ardından çaresiziz. – Meg Cabot

“Saf bir kalp ve zihin sizi yalnızca bir yere götürür er ya da geç hormonların da söz hakkı vardır. – Jim Kasap

Referans

Rita Carter, Paul J. Zak, Intranasal Oxytocin: Myths and Delusions, In Biological Psychiatry, Dr. Kıvılcım Kayabalı

Yayım tarihi

LİDERLİK VE İLİŞKİLERDE “EMPATİ”

Empati göstermenin insanlar için olumlu olduğunu biliyoruz, ancak yeni araştırmalar bunun inovasyondan tutundurmaya kadar her şey için önemini gösteriyor. Büyük liderlik, katılım, mutluluk ve performans koşullarını yaratmak için her türlü becerinin iyi bir karışımını gerektirir ve empati, liderlerin yapması gerekenler listesinin başında gelir.

Stresin Etkileri

Empatinin bu kadar gerekli olmasının nedeni olarak, insanların birden çok türde stres yaşaması ve en önemlisi günümüzde pandemi sebebiyle hayatımızın ve işimizin alt üst oluşu gösteriliyor.

  • Akıl sağlığı: Qualtrics tarafından yapılan küresel bir araştırma, insanların %42’sinin zihinsel sağlıklarında bir düşüş yaşadığını buldu. Spesifik olarak, insanların %67’si streste artış yaşarken, %57’si artan kaygıya sahip ve %54’ü duygusal olarak tükenmiş durumda. İnsanların %53’ü üzgün, %50’si sinirli, %28’i konsantre olmakta zorlanıyor, %20’si görevleri bitirmek için daha uzun sürüyor, %15’i düşünmekte zorlanıyor ve %12’si sorumluluklarını yerine getirmekte zorlanıyor.
  • Kişisel hayatlar: Mesleki Sağlık Biliminde yapılan bir araştırma, stresli hissettiğimizde uykumuzun tehlikeye girdiğini buldu. Illinois Üniversitesi’ndeki bu araştırma, çalışanların işyerinde kaba e-postalar aldıklarında, olumsuzluğu kişisel yaşamlarına yayma eğiliminde olduklarını buldu. Ek olarak, Carleton Üniversitesi’nde yapılan bir araştırma, insanların iş yerinde nezaketsizlik yaşadıklarında, ebeveynliklerinde kendilerini daha az yetenekli hissetme eğiliminde olduklarını ortaya çıkardı..
  • Performans, Ciro ve Müşteri Deneyimi: Academy of Management Journal’da yayınlanan bir araştırma, insanların iş yerinde kabalığa maruz kaldıklarında performanslarının düştüğünü ve başkalarına yardım etme olasılıklarının da daha düşük olduğunu buldu. Georgetown Üniversitesi’nde yapılan yeni bir araştırma, işyeri nezaketsizliğinin arttığını ve düşük performans, işbirliği, kötüleşen müşteri deneyimleri ve artan ciro dahil olmak üzere etkilerinin kapsamlı olduğunu keşfetti.

Empati Olumlu Sonuçlara Daima Katkı Sağlar. Zor zamanlardan geçerken, tükenmişlikle mücadele ederken veya işyerinde mutluluğu bulmakta zorlanırken, empati güçlü bir panzehir olabilir ve bireyler, ekipler için olumlu deneyimlere katkıda bulunabilir. Catalyst tarafından 889 çalışan üzerinde yapılan yeni bir araştırma, empatinin bazı önemli yapıcı etkileri olduğunu söylüyor:

  • Yenilik: İnsanlar liderlerinin empatik olduğunu düşündüklerinde, yenilikçi olabildiklerini bildirme olasılıkları daha yükseliyor – daha az empatik liderlere sahip çalışanların %13’üne kıyasla çalışanların %61’i.
  • Etkileşim: Liderlerinden empati gören kişilerin %76’sı görevleri ile daha fazla meşgul olurken bu durum daha az empati deneyimleyenlerin yalnızca %32’sinde görülmektedir.  
  • Devamlılık: Kadınların %57’si yaşam koşullarına şirketleri tarafından saygı duyulduğunu ve değer verildiğini hissettiklerinde şirketlerinden ayrılmayı pek düşünmediklerini söyledi. Ancak, yaşam koşullarına bu düzeyde bir değer veya saygı duymadıklarında, kadınların sadece %14’ü ayrılmayı düşünmediklerini belirtti.
  • Kapsayıcılık: Empatik liderlere sahip kişilerin %50’si, daha az empatik liderliğe sahip olanların yalnızca %17’si ile karşılaştırıldığında, iş yerlerinin kapsayıcı ve aidiyet yaratmış olduğunu bildirdi.
  • İş hayatı: İnsanlar liderlerinin daha empatik olduğunu hissettiklerinde, %86’sı işlerini ve yaşamlarını daha rahat ve başarıyla yönetebildiklerini bildirdi. 

İşbirliği önemli bir faktördür. Evrimsel Biyoloji’de yayınlanan bir araştırmaya göre , karar verme sürecine empati dahil edildiğinde, işbirliğini arttırıyor ve hatta insanların daha empatik olmasına neden oluyor. Empati daha fazla empatiyi teşvik ediyor.

Empati doğuştan geliyor. Lund Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmada, 2 yaşındaki çocuklar, başkalarının kendilerinden farklı bakış açılarına sahip olduklarını takdir ettiklerini gösterdiler. Virginia Üniversitesi’ndeki araştırmalar; insanların arkadaşlarının tehdit altında olduğunu gördüklerinde, kişisel olarak tehdit edildiklerinde etkilenen beyinlerinin aynı bölümünde aktivite olduğunu ortaya çıkardı. İnsanlar kendileri için hissettiklerini, arkadaşları ve takım arkadaşları için de hissediyorlar. Tüm bunlar, empatiyi işte ve kişisel yaşamlarımızda, insanlık durumumuzun önemli bir parçası haline getiriyor.

SONUÇ

Empati, olumlu ilişkilere ve örgüt kültürlerine katkıda bulunur ve aynı zamanda sonuçları da yönlendirir. Empati yepyeni bir beceri olmayabilir, ancak günümüzde yeni bir önem düzeyine sahip bir durumda. Yeni araştırmalar, empatinin şimdi ve işin geleceğinde geliştirilecek ve gösterilecek liderlik yeterliliği olduğunun altını özellikle çiziyor.

Referans: Tracy Brower / Empathy Is The Most Important Leadership Skill According To Research / Forbes

Yayım tarihi

Ayna Nöronlar

ayna nöronlar

Bazı nöronlarımız hareket ettiğimizde aktive olurken, bazıları hareket eden başka kişileri gördüğümüzde aktive olur. Bu bizim bilinç dışında diğer insanların hareketlerini taklit edip, onların deneyimlerini paylaştığımız anlamına gelir. Nörobilimin alanı ve bilgileri içerisinde yer alan ‘Ayna Nöronlar’ ilk olarak bir maymun türü olan makakların beyinlerinin motor planlama bölgesinde keşfedilmiştir. Sonrasında beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri ile yapılan çalışmalarda Ayna Nöronların insanlarda da var olduğu saptanmıştır. İnsanlardaki Ayna Nöronlar maymunlarda olduğu gibi sadece hareket aktivitesi ile kısıtlı olmayıp, beynin duygu, his bölgelerinde de bulunduğu için daha kapsamlıdır.   

Taklit

Son yapılan nörobilim çalışmaları Ayna Nöronlarının hem hareket ederken, hem de hareketi izlerken aktif olduğunu ortaya koymuştur. Premotor korteksteki nöronlarınız, siz hareket etmeseniz de, bir başka kişiyi hareket ederken gördüğünüzde bacaklarınızı hareket ettirme planı yapar. Yani, bir başka kişiyi herhangi bir şeyi yaparken gördüğünüzde, siz de beyninizde aynı şeyi yaparsınız. Ancak bir başkasının eylemini aynalamak için sizin beyninizin daha önceden öğrenmiş olduğu bir motor programla ‘yankılanması’ gerekir. Örneğin bir balerinin hareketlerini aynalayabilmeniz için balerin olmasanız da, bu hareketleri yapmanın nasıl olduğu hakkında bir fikir sahibi olmanız gerekir. Ayna Nöronlar “Taklitte” başlı başına rol oynamamakla birlikte, işitme ve görme duyuları aracılığıyla taklit etme davranışında yer aldıkları görülmektedir.

Aynalanan Duygular

Burada özellikle dikkat çekmek istediğimiz alan ‘Aynalanan Duygulardır’. Yani bir kişi bir başkasının Duygu Durumunu gördüğünde, beyninin aynı duyguyla ilgili bölgeleri aktive olur ve bu duyguları iletebilir hale gelir. İşte bu Duygu Aynalanmasının, ‘Empatinin’ temeli olduğu düşünülmektedir. Yani bizlerin, birbirimizin ne hissettiğini anlama yeteneğimizin başrolünde Ayna Nöronlarımız yer almaktadır. Yapılan bilimsel çalışmalar, Empati eksikliğinin en çok Otizm hastalığında görüldüğü ve buna daha az ayna nöron aktivitesinin yol açtığını göstermektedir.

Ayna nöronlarla ilgili olarak son yıllarda yapılan nörobilim araştırmaları “sürü psikolojisinin” ortaya çıkmasında ayna nöronların aktif rol oynadıklarını gösteriyor. Örneğin film izlerken korkan birini gördüğümüzde bizim de korku duymamız, maç izlerken diğer kişilerle aynı hareketleri yapmamız, kalabalıklarda diğer insanlarla aynı hareketleri yapıp, aynı duyguları hissetmemiz, karşımızdaki esnediğinde bizim de esnememiz, Ayna Nöronların faaliyetlerine örnek olarak gösterilebilir.

Nöropazarlama Açısından

Pazarlama açısından baktığımızda ise Ayna Nöronların satın alma davranışlarımız üzerinde etkili olduğunu görürüz. Yapılan reklamlarda hedef kitlenin duyguları iyi analiz edildiğinde, Ayna Nöronların da yardımıyla reklamdaki ürünü/markayı benimseme ve kendine uygun bulma duyguları güçlenmekte ve Ayna Nöronlar hedef kitleyi satın almaya teşvik etmede etkili olmaktadır. 

SONUÇ OLARAK; Ayna Nöronların keşfi kognitif nörobilimin en heyecan verici olaylarından biridir. Uzun yıllardır yapılan yoğun çalışmalara rağmen, Ayna Nöronlar ile ilgili her konu tam olarak aydınlatılamadığı için, ilginç ve halen gelişen bir beyin temelli araştırma alanı olarak yer almaktadır.

Referanslar

Rita Carter, Rizzolatti-2001, Luppino-2001

Yayım tarihi

Mimikler ve Beden Dili

Düşüncelerimizi, duygularımızı konuşmayla olduğu kadar yüz ifadelerimiz ve beden dilimizle de ifade ederiz. Yaşadığımız dünyada sözlü olmayan ifadeler, kişilerarası iletişimde belki de kullandığımız sözcükler kadar önemlidir. Mimikler ve beden dili dediğimizde; el ve kol hareketleri ile yüz ifadelerini kapsıyoruz. İşte karşımızdakilere mesajları devamlı bu hareketlerimiz ve ifadelerimizle veririz. Hatta aslında duygularımızı sözlerimizden ziyade mimiklerimiz ve beden dilimizle daha gerçek haliyle ifade ederiz.

İnsanoğlu sözlü iletişim sayesinde bugünlere geldiyse de, sözlü iletişimin destekçisi olan beden dili bazen salt gerçeklerin yansıtıcısıdır. Beden dili çoğunlukla içgüdüseldir ve büyük oranda bilinçdışından gelen eylemlerden oluşur. Beden dilimiz, insanlığın ilk çıkışındaki zamanlardan, diğer canlıların av ya da avcı olarak algılandığı zamanlardan kalma ilkel reflekslerimizin kalıntılarıdır. Bu refleksler bizi geçmişimizde av gibi görünen uyaranlara yaklaşmaya ve avcı gibi görünen uyaranlardan kaçmaya programlamıştır. Bu nedenle tanışır tanışmaz birine kanımız ısınır ya da ısınmaz. Bu yüzden de insanlar hakkında çoğunlukla ilk görüşte bazı izlenimler edinmemiz, birinin duruşundan, bakışından hoşlanırken, diğerininkinden hoşlanmamamız tamamen normaldir. Beyin saniyenin beşte birinde bu sözlü olmayan ifadeleri anlamlandırır. Bu yüzden de insanlar hakkında çoğunlukla ilk görüşte bazı izlenimler ediniriz.

Nöropazarlamanın Rolü

İşte nöropazarlamanın gücü burada devreye girer.  Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, kişilerin karşılarındaki sözel ve görsel uyaranlara verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Unutmayalım ki, yapılan nörobilim araştırmaları gösteriyor ki duygularımızı karşı tarafa istesek de iradi olarak doğru ifade edememe olasılığımız yüksektir. 

Nörobilimin büyük başarılarından biri de, yüz ifadelerinden duyguları ölçümlemektir. Kişinin karşısına çıkan herhangi bir uyarana karşı hissettikleri Otonom ve Merkezi Sinir Sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde ölçümlenip, analiz edilir. Amigdala, Orbitofrontal kortkes, anterior singulat korteks ve insula aktivasyonunun dışa vurumu, yüz hareketlerinden sınıflandırılmaktır. Analiz edilen duyguların dışa vurumu, amigdala ve hipocampal sistem üzerinden gerçekleşirken, implicit/explicit (örtük ve açık) emosyonel hafıza bilgilerini işler. Örtük emosyonel hafıza kişinin geçmişte kaydettiği, refleks gibi oluşturduğu bilgiler iken, açık hafıza ise kişinin kendi öğrendiği tecrübeler ve bilgilerdir.

Beden Dili ile İlgili Sözler

” Bir insanın hareketleri, sözlerinden daha yüksek sesle konuşur.” – Dale Carnegie

Bazen dudakların bitiremediği cümleleri, gözler tamamlar. – Ahmed H. Müftüoğlu

“Bir kimsenin sesindeki, gözlerindeki ve davranışındaki mana, kullandığı sözlerdekinden az değildir.” – François de La Rochefaucauld

Diyoruz ki “Karşınızdaki kişinin beden dili ile sözleri birbiriyle çeliştiğinde, sözleri yerine bedeni tarafından sergilenen duyguya önem veriniz”.

SİMİN DEMİRİŞ