Bugünlerde “Seçim” sözcüğü hayatımızın merkezinde yer alıyor. Neredeyse seçimle yatıyor, seçimle kalkıyoruz… Türkiye’de yaşayanlar olarak seçimin her yönüyle ilgilenirken, yapılan seçim araştırmalarından elde edilen sonuçlar da medyanın gündeminde yer alıyor.
Geçen haftaki yazımızda, seçim çalışmalarında Nörobilimin gücünden bahsetmiştik. Bugünkü yazıda ise Nöropazarlamanın seçim araştırmalarında sonuçlar açısından yüksek güvenilirlik sağlayan yöntemlerinden bahsedeceğiz.
Seçim Araştırması Ne İçin Yapılır?
Seçim araştırmaları, seçmeni dinlemek için gerçekleştirilir çünkü son kararı veren sokaktaki seçmendir. Bu alandaki çalışmaların amacı karar verilecek konularda riski azaltmaktır. Riski azaltmak ise ancak sonuçlardaki güvenilirliği arttırmakla mümkündür.
Seçim araştırmaları;
- Doğrudan soru sorarak seçmen davranışlarının altında yatan nedenlerin yeterince açıklanamadığı, seçmenin kendi davranışlarının farkında olamadığı,
- Kendini iyi ifade edemediği ya da açıklama yapmaktan kaçındığı durumların araştırıldığı bir alandır.
Türkiye’de, geleneksel araştırma yöntemleriyle gerçekleştirilen seçim çalışmaları halkı ve tarafları kısmen aydınlatmakta, onları yönlendirip, gerekli pozisyonları almalarını sağlamaktadır. Ancak insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini isteyerek ya da istemeyerek çeşitli nedenlerle örneğin korkularla, çekincelerle, utanmalarla düzgün olarak ifade edemediği, ifade ettiklerini de yapmadığı bir dünyada, geleneksel yöntemlerle yapılan seçim çalışmalarını güvenilir sonuçlarla taçlandırabilmek için nöropazarlama ile zenginleştirmek ve desteklemek gerekmektedir. Zira nöropazarlama yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biri olup araştırma alanında da bilimselliğin elimizdeki gücüdür. Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Böylece araştırmalarda görünmeyeni de görmek ve bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla seçim stratejilerine yön vermek mümkündür.
Eğer 14 Mayıs seçimlerinde geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte nörobilime de başvurulsaydı, hangi Nöropazarlama Teknolojilerinin, hangi şekillerde kullanılacağına birlikte göz atalım.
- Geleneksel araştırmalarda katılımcıların açık olarak ifade edilen iradi değerlendirmeleriyle, nörobilimin bilişsel süreçlerinde yer alan ölçümlemeler karşılaştırılacak ve seçmenin ‘sözel ifadeleri’ ile ‘beyin dalgaları ve duygularının’ arasında farklılıklar olup olmadığı incelenecekti. Böylece seçmenlerin düşündüklerini direkt olarak ifade edip etmedikleri ya da çevresel faktörlerin yani aile, yakın çevre ve grupların etkisiyle farklı söylemlerde bulunup bulunmadıkları saptanacaktı.
- Kullanılacak yöntemlerin belli başlıları şunlardı:
- Elektroensefalogram (EEG): Bu yöntemde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenecekti.
- Göz Takip Sistemi: Göz hareket takibi tekniği ile test edilecek uyaranlarda kişinin nereye baktığı ve neyle ilgilendiği bulunacaktı. Göz hareketleri ve bu hareketler sırasında göz bebeğinin durumu, kalp atışıyla birlikte kaydedilecekti.
- Duygu Durum Analizi: İnsanların davranışları beyin kaynaklıdır. Bu yöntemde, insanların sunulan uyaranlara (görsel ya da sözel) karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenecekti.
- Elektrodermal Aktivite (EDA): Vücudun anlık uyaranlara verdiği yanıtlar kayıt edilerek, deri uyarımları ve kalp atışları saptanacaktı. Burada ortaya çıkan en önemli parametre, ‘heyecan’ duygusu olacaktı.
- Kalitatif Yapıda Derinlemesine Görüşmeler ve Grup Tartışmaları: Nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için çalışmanın başı ya da sonunda gerçekleştirilecekti.
SONUÇ: Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için bulgu vermekte kısıtlı kaldığı görüldü. İşte bu kısıtlılığı ortadan kaldırmak için insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine ise “Nörobilim” adı verildi.
Böylelikle “Nörobilim ile yapılan araştırmalarda” resmin eksik yönü tamamlanarak, elde edilen sonuçlarla, stratejik kararların bilimsel bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlandı!
Eğer seçim araştırmalarında, geleneksel araştırma yöntemlerine göre çok daha yüksek bir güvenilirlik oranına sahip sonuçlar elde edilmek isteniyorsa, elde edilen bulguların tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel sınırlar içinde ve istatistiksel anlamlılıkları ile net bir şekilde sunulduğu Nöropazarlama Yöntemlerine yer verilmesi gerekmektedir.
Referans: Simin Demiriş