Etiket: seçim araştırmalarında nöropazarlamanın kullanılmaı

Tel-Aviv Üniversitesi Sagol Sinirbilim Okulu’nda yapılan araştırma nörobilim dergisinde yayınlandı. Dr. YaaraYeshurun’un yürüttüğü araştırma da şaşırtıcı bulgular elde edildi.

Son seçim turlarından hemen önce, siyasi yelpazenin her iki ucundan partilerin kampanya reklamlarını ve konuşmalarını izlerken, son seçim turlarından hemen önce, siyasi görüşü olan birçok katılımcının beyni tarandı.

Yarı sağ ve yarı sol kanat olan katılımcılar, beyin aktivasyonunu ölçen bir yöntem olan manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) kullanılarak tarandı.Özellikle bu çalışma da gösterilen reklam, siyasi video, broşür ve pankartlar gibi birçok farklı siyasi kampanya araçlarının, katılımcıların beyinlerinde oluşturduğu tepkiler kaydedildi.

Şaşırtıcı bir şekilde, katılımcıların beyin sinyallerinde saptanan politikaya bağlı farklılıkların, görme ve işitmemerkezinde ortaya çıktığı ve bu bölgelerdeki tepkinin bireyin siyasi görüşlerini tahmin etmek için yeterli olduğu bulundu. Sağcı katılımcıların sağcı uyaranlar izlerken senkronize beyin sinyalleri gözlemlendi. Yine solcu katılımcılarda da aynı durum söz konusu idi.

Bu durum görme, işitme ve hareketten sorumlu olan duyusal, motor ve somatosensör korteksler içindeki bölgeler için geçerliydi. Burada çarpıcı olan bulgu ise sadece beynin derin alanlarındaki farklılar olmadığı idi. Buna karşılık bu farklılıklar görme, işitme hatta dokunma gibi bölgelerde de açık bir şekilde gözlemlendi.

Çalışma da nörogörüntüleme yöntemlerinin güvenilir veri sağladığı, bireysel ve siyasi herhangi bir biçimle manipüle edilemeyeceğinin altı çizildi. Araştırmada görev alan alanNoa Kitabi sadece nörogörüntülemenin bir araç olmadığını aynı zamanda toplumsal değişim yaratacak güce sahip olduğunu şu cümleleri ile ifade etti;

“Bizimkine zıt siyasi görüşlere sahip insanların dünyayı nasıl deneyimlediklerini anlamaya çalışırsak, mevcut siyasi kutuplaşmayı umutla azaltabilecek biraz daha etkili bir kamusal tartışma yürütebileceğimizi düşünüyorum.”

Bugün yapılan birçok siyasi anketin güvenirlik konusunda endişe yarattığını görüyoruz. Bu nöropazarlama çalışması bize sadece beyin aktivasyonlarına değil, duyusal ve duygusal veri çıktıklarına da kolaylıkla ulaşabileceğimizi gösteriyor.

Sonuç olarak insan beyni ve psikolojisini ön planda tutan çalışmalar çoğunlukla anlamlı sonuçlara ulaşmayı sağlar. Özellikle seçmenin projelerden ziyade hissettiği yoğun duygulara (önemli medyacılar bu durumu aşk olarak nitelendirir.) göre oy verdiği ülkelerde, nöropazarlama yöntemlerinin gücünden faydalanmak önemli ve gereklidir.

Referans: NogaShahar-Tel-Aviv University

PoliticalOrientationCould Be PredictedbyDifferences in Brain ActivationandSynchronization

Bugünlerde “Seçim” sözcüğü hayatımızın merkezinde yer alıyor. Neredeyse seçimle yatıyor, seçimle kalkıyoruz… Türkiye’de yaşayanlar olarak seçimin her yönüyle ilgilenirken, yapılan seçim araştırmalarından elde edilen sonuçlar da medyanın gündeminde yer alıyor.

Geçen haftaki yazımızda, seçim çalışmalarında Nörobilimin gücünden bahsetmiştik. Bugünkü yazıda ise Nöropazarlamanın seçim araştırmalarında sonuçlar açısından yüksek güvenilirlik sağlayan yöntemlerinden bahsedeceğiz.

Seçim Araştırması Ne İçin Yapılır?

Seçim araştırmaları, seçmeni dinlemek için gerçekleştirilir çünkü son kararı veren sokaktaki seçmendir. Bu alandaki çalışmaların amacı karar verilecek konularda riski azaltmaktır. Riski azaltmak ise ancak sonuçlardaki güvenilirliği arttırmakla mümkündür.

Seçim araştırmaları;

• Doğrudan soru sorarak seçmen davranışlarının altında yatan nedenlerin yeterince açıklanamadığı, seçmenin kendi davranışlarının farkında olamadığı,
• Kendini iyi ifade edemediği ya da açıklama yapmaktan kaçındığı durumların araştırıldığı bir alandır.

Türkiye’de, geleneksel araştırma yöntemleriyle gerçekleştirilen seçim çalışmaları halkı ve tarafları kısmen aydınlatmakta, onları yönlendirip, gerekli pozisyonları almalarını sağlamaktadır. Ancak insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini isteyerek ya da istemeyerek çeşitli nedenlerle örneğin korkularla, çekincelerle, utanmalarla düzgün olarak ifade edemediği, ifade ettiklerini de yapmadığı bir dünyada, geleneksel yöntemlerle yapılan seçim çalışmalarını güvenilir sonuçlarla taçlandırabilmek için nöropazarlama ile zenginleştirmek ve desteklemek gerekmektedir. Zira nöropazarlama yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biri olup araştırma alanında da bilimselliğin elimizdeki gücüdür. Nöropazarlama yönteminin başlıca avantajı, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunmasıdır. Böylece araştırmalarda görünmeyeni de görmek ve bilimsel, bütünsel, sonuç odaklı bakış açısıyla seçim stratejilerine yön vermek mümkündür.

Eğer 14 Mayıs seçimlerinde geleneksel araştırma yöntemleriyle birlikte nörobilime de başvurulsaydı, hangi Nöropazarlama Teknolojilerinin, hangi şekillerde kullanılacağına birlikte göz atalım.

• Geleneksel araştırmalarda katılımcıların açık olarak ifade edilen iradi değerlendirmeleriyle, nörobilimin bilişsel süreçlerinde yer alan ölçümlemeler karşılaştırılacak ve seçmenin ‘sözel ifadeleri’ ile ‘beyin dalgaları ve duygularının’ arasında farklılıklar olup olmadığı incelenecekti. Böylece seçmenlerin düşündüklerini direkt olarak ifade edip etmedikleri ya da çevresel faktörlerin yani aile, yakın çevre ve grupların etkisiyle farklı söylemlerde bulunup bulunmadıkları saptanacaktı.

• Kullanılacak yöntemlerin belli başlıları şunlardı:
• Elektroensefalogram (EEG): Bu yöntemde, bilişsel süreçlerde ortaya çıkan beyin elektriksel aktivitesinin değişimleri, kafa derisi üzerine yerleştirilen elektrotlarla ölçümlenecekti.
• Göz Takip Sistemi: Göz hareket takibi tekniği ile test edilecek uyaranlarda kişinin nereye baktığı ve neyle ilgilendiği bulunacaktı. Göz hareketleri ve bu hareketler sırasında göz bebeğinin durumu, kalp atışıyla birlikte kaydedilecekti.
• Duygu Durum Analizi: İnsanların davranışları beyin kaynaklıdır. Bu yöntemde, insanların sunulan uyaranlara (görsel ya da sözel) karşı oluşan duyguları, merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen beyin yanıtları ile ölçümlenecekti.  
• Elektrodermal Aktivite (EDA): Vücudun anlık uyaranlara verdiği yanıtlar kayıt edilerek, deri uyarımları ve kalp atışları saptanacaktı. Burada ortaya çıkan en önemli parametre, ‘heyecan’ duygusu olacaktı.
• Kalitatif Yapıda Derinlemesine Görüşmeler ve Grup Tartışmaları: Nöropazarlama bulgularını tamamlamak ve zenginleştirmek için çalışmanın başı ya da sonunda gerçekleştirilecekti.

SONUÇ: Geçmişten günümüze çeşitli disiplinler, insan davranışının gizemini deneysel ve geleneksel yöntemler kullanarak çözmeye çalıştı. Ancak bu yöntemlerin, insan davranışının kaynağı olan beynin işleyişini anlamak için bulgu vermekte kısıtlı kaldığı görüldü. İşte bu kısıtlılığı ortadan kaldırmak için insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine ise “Nörobilim” adı verildi. 

Böylelikle “Nörobilim ile yapılan araştırmalarda” resmin eksik yönü tamamlanarak, elde edilen sonuçlarla, stratejik kararların bilimsel bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlandı!

Eğer seçim araştırmalarında, geleneksel araştırma yöntemlerine göre çok daha yüksek bir güvenilirlik oranına sahip sonuçlar elde edilmek isteniyorsa, elde edilen bulguların tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel sınırlar içinde ve istatistiksel anlamlılıkları ile net bir şekilde sunulduğu Nöropazarlama Yöntemlerine yer verilmesi gerekmektedir.

Referans: Simin Demiriş