17 Temmuz 1990’da Başkan George Bush, önümüzdeki on yılın “Beynin On Yılı” olarak adlandırılacağını cesurca ilan eden “Bildiri #6158”i yayınladı (Bush, 1990). Buna göre, dünya çapındaki tüm ABD federal biyomedikal kurumlarının araştırma yetkileri, Beyin ve Bilişsel Sinirbilim çalışmalarına yönlendirildi.
“Beynin On Yılı”nın en büyük miraslarından biri, kortikal aktiviteyi incelemek için kullanılabilecek etkileyici bir dizi tekniktir. Şimdi ise bu tür bir etkinlik gerçekleştiğinde, bilişsel işlevin zaman, uzay ve frekans alanlarında haritalanabileceği bir kavşakta duruyoruz. Bu ileri teknikler, psikoloji ve psikiyatri dahil olmak üzere birçok bilim alanında keşiflere yol açmıştır. Ne yazık ki, sinirbilim teknikleri, henüz sosyal bilimler tarafından coşkuyla benimsenmiş değil. Uzman sosyal bilimciler olarak pazar araştırmacıları, bilişsel sinirbilim tekniklerini benimseme ve bu alanı yeniden tanımlama konusunda eşsiz bir fırsata sahiptirler. Pazar araştırmasının bu tür teknikleri içerecek şekilde yeniden tanımlanması ise beyin sinyallerinden gelen yanıtların aracılık ettiği bir pazar araştırması olan Nöropazarlama’nın daha da evrilmesine neden olacaktır.
Günümüzde. bilişsel sinirbilim araştırmalarının gelişmekte olduğunu unutmayalım. Bu gelişimin ışığında, beyindeki “satın al düğmesini” keşfetmek için beyin görüntülemenin uygulanması, nöropazarlamanın tek amacı olamaz (Lee ve diğerleri, 2007). Bilişsel sinirbilim, nöropazarlamacıların sadece iradi ifadelerle sınırlı olan geleneksel pazar araştırmalarından uzaklaşmalarına ve uyaranlara karşı oluşan beyin sinyallerine, duygu durum analizlerine ve göz takip ölçümlerine doğru hareket etmelerini sağlamaktadır.
Nöropazarlamanın evrimi hızla başlamıştır ve yeni gelişen herhangi bir bilimde olduğu gibi bu alanla da ilgili olarak literatürde hararetli tartışmalar görülmektedir. Buna bir örnek olarak yüksek etkili bir dergi olan Nature Neuroscience’ın sayfalarında, nöropazarlama etiğinin sorgulanması gösterilebilir. (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Etik bir kenara bırakıldığında, bu başyazı, tüketici tercihlerinde yer alacak beynin bazı kilit bölgelerini vurgulamaktadır. Örneğin bir nöropazarlama çalışmasında, katılımcılar tercih ettikleri kola (Coca Cola veya Pepsi Cola) tadına baktıklarında, ödül işlemeye aracılık eden beyin bölgelerindeki aktivite ortaya çıkarıldı. Ayrıca, katılımcılara az önce içtikleri içeceğin Pepsi Cola değil de Coca Cola olduğu söylendiğinde, daha geniş bir beyin ödül alanı ağının aktive olduğu ve bu sonucun da Coca Cola’nın daha fazla içildiği şeklindeki yorumlara yol açtığı görüldü. (McClure ve diğerleri, 2004).
Başka bir çalışmada ise farklı araba türlerinin olası pazarlanabilirliği incelenmiş ve spor arabaları çekici olarak değerlendiren katılımcıların, bu tür arabalar gösterildiğinde, diğer araçlara kıyasla beyin ödül alanlarında daha fazla aktiviteye yol açtığı bulunmuştur. (Erk ve diğerleri, 2002).
Çekici insan yüzleri de ayrıcalıklı bir statüye sahiptir çünkü çekici olmayan yüzlere kıyasla daha fazla beyin ödül alanlarını harekete geçirir. Yüz güzelliği veya belirli bir kola markası gibi uyaranların bu “zevk merkezlerini” harekete geçirebildiği ve sosyal davranışları yönlendirebildiği göz önüne alındığında, nöropazarlamacılar için geçerli bir girişimdir.
Geleneksel pazar araştırma yöntemleri ile ‘nöropazarlama’ yöntemlerini birleştirerek tüketici dünyası daha iyi tanımlanabilir. Nöropazarlamanın özünde bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunacaktır.
Referans: Mapping the mind for the modern market researcher Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw and Elizabeth Peel
