EEG Hakkında Bilmeniz Gerekenler
Son yıllarda pazarlama uzmanları, marka yöneticileri, reklamcılar ve pazar araştırmacıları tüketici davranışlarını ve marka algılarını ölçmek için, beynin karar verme sürecini etkileyen duygusal ve rasyonel temel etmenleri saptayan Nörobilim Araştırmalarını tercih ediyorlar. Sosyal Nörobilim alanında yer alan Nöropazarlama ise satış ve pazarlamanın ana hedefi olan müşteri, tüketici yani ALIŞVERİŞÇİ ROLLERİNDEKİ İNSANIN karar verme sürecinde beyninin nasıl çalıştığını, beyni etkileyen etmenlerin neler olduğunu, bilim ve pazarlamadan beslenerek ortaya koyar.
Günümüzde, Nöropazarlamanın elindeki en önemli teknolojilerden biri, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG) yani beyin korteksinin elektriksel aktivitesidir. EEG ile yapılan ölçümlemelerde, literatürde belirtilen 2 farklı yöntem mevcuttur.
- Standart EEG yöntemi (Süregiden/On Going)
- Olaya İlişkin Potansiyeller (OİP)
Standart EEG Yöntemi
Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, standart EEG yöntemi kullanılarak, süregiden beyin etkinliğini ölçmekle elde edilebilecek sonuçlar sınırlı bir güce sahiptir.
Olaya İlişkin Potansiyeller
EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar.
Olaya İlişki Potansiyeller (OİP) Yönteminin Farklılık ve Üstünlükleri
- İsim: OİP yöntemi kullanılmayınca, sadece düz EEG ile yapılan ölçümlemenin adı Standart EEG Çalışması oluyor.
- Bilimsellik: Standart EEG çalışması sadece bir ölçümleme iken OİP yöntemi bilişsel alanda gerçekleştirilen en bilimsel yöntemdir.
- Güvenilirlik: OİP ile yapılan ölçümlemelerde güvenilirlik oranı %95’lerin üstüne çıkmaktadır.
- Hipotez Oluşturma: OİP çalışması hipotezlerle yapılan bir çalışmadır. OİP çalışması başlamadan, test edilecek uyaranla (marka konsepti, ambalaj, logo vb gibi) ilgili müşteri tarafından merak edilen soruları cevaplayabilmek için hipotezler oluşturulur.
- Uygulama Alanı: Nöropazarlamada uygulama alanları çoğalır. “Konsept Test”, “İmaj Araştırması”, “Marka Yaratma ve Geliştirme”, “Animatik ya da Storyboard Pre Test” OİP yöntemiyle yapılabiliyor.
- Yöntem: Standart EEG ile OİP çalışmasının yöntemleri tamamen birbirinden farklıdır. Detaylı bilgi almak için NeuroMark ile iletişime geçiniz.
- Akılda Kalıcılık ve Semantik Uyum Ortalamaları (Skorları): Olaya İlişkin Potansiyeller yönteminde, Standart EEG’deki ‘Dikkat’, ‘Zihinsel Efor Düzeyi’ ile ‘Duygusal Uyarım Düzeyi’ne ek olarak ‘Semantik Uyum’ ile ‘Akılda Kalıcılık‘ ortalamaları belirleniyor. Semantik Uyum incelenen marka ile özdeşleştiği düşünülen ya da merak edilen kriterler/sıfatlar arasındaki gerçek ilişkilendirmeyi veriyor.
Sonuç olarak…
Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır. Zira beyne kognisyonla ilgili spesifik soruları sadece OİP ile sorabiliriz. Bu çok etkin ve gelişmiş yöntem Türkiye’de sadece Neuro-Mark tarafından uygulanmaktadır.
