İletişim

Etiket: müşteri deneyimi

Yayım tarihi

Müşteri Deneyimi (CX) ve Kullanıcı Deneyimi (UX)

ÖZET: UX, CX’in bir parçası mı? Yoksa CX genişletilmiş bir UX mi? Hangisi daha önce vardı?

Tüm işletmeler, müşterilere değer verdikleri bir deneyim sunmaya öncelik verir. UX ve CX’in inceliklerini anlamak, müşteriyle ilgili mükemmel politikalar oluşturmak için hayati önem taşır. İşte müşteri deneyimine karşı kullanıcı deneyimine ilişkin bir bakış açısı.

Potansiyel müşterinin her temas noktasında bir markayla nasıl tanıştığı önemlidir ve herhangi bir işletme için en büyük kazanç insan “ilgisidir”. Özellikle “eyleme dönüşen dikkat”. Daha geniş bir perspektifte, bir markanın müşterilerini kazanma ve elde tutma alıştırması boyunca, “müşteri deneyimi” ve “kullanıcı deneyiminden” tekrar bahsedildiğini duyacaksınız. İkisi bağlantılı mı? Herhangi bir düzeyde örtüşüyorlar mı? Müşteri deneyimi ile kullanıcı deneyimi öyküsünü nasıl tanımlarsınız?

Müşteri deneyimi ve kullanıcı deneyiminin ne anlama geldiğine hızlı bir bakış atalım;

Müşteri deneyimi (CX), müşterilerin markayla etkileşimlerinin her noktasında (sosyal medya, web deneyimi, mobil uygulama veya insan etkileşimi) elde ettikleri daha geniş bir deneyimi kapsar.

Müşteri deneyimi, ister ilk etkileşimsel izlenim, ister satın alma yapıp tekrar müşteri olmak olsun, bir müşterinin marka ve kuruluşla nasıl bir ilişki kurduğudur. ‘Mutlu müşteri = sadık müşteri’ mantığı etrafında dönen birçok küçük deneyimden oluşan daha geniş bir kavramdır. Bir markayla olumlu bir deneyime katkıda bulunacak her şeyi içerir. Bir işle ilgili duygu ve inançlarla ilgilidir. Müşteri deneyimi, bir markanın gerçekleştirdiği güven oluşturma egzersizidir ve yalnızca müşteri memnuniyetini kaydetmekle kalmaz, müşteri savunuculuğunu da artırır. Sürekli iş büyümesini besler.

Kullanıcı deneyimi (UX), kullanıcının bir markanın ürünü veya hizmetiyle olan etkileşimlerini içerir. Örneğin, web sitesinde gezinme ya da mobil uygulamada kullanım süreçleri gibi. Bu, belirli amaçlar ve karşılık gelen deneyimler için belirli görevler ile ilgilenir. Bilgi bulma kolaylığı, mimarinin düzgünlüğü, gezinme, anlama, kolay öğrenme ve görsel yapıyı içerir. UX, bir form doldurmak gibi bağımsız bireysel görevler içerir. UX, markanız için hedefler bulmak ve marka bağlılığını artırmak için kullanışlıdır. Bir işletmenin dönüşüm oranını artırmasına yardımcı olur ve yazılım geliştirmenin temel bir bileşenidir.

Daha iyi netlik için, UX ve CX farklılıklarını aşağıdaki alt başlıklara ayırdık:

1. Amaçlar ve Hedefler

Müşteri deneyimi, bir kullanıcının yolculuğunun her aşamasında bir müşteri memnuniyeti dalgası yaratmayı amaçlar. Ayrıca, bir müşterinin yolculuğunun herhangi bir noktasında iletmek istediği geri bildirimlerle de ilgilenir. Müşterilerin beyninde markayla ilgili olumlu bir etki yaratmakla ilgilenir ve bir marka deneyiminin tüm kanallarını içerir.

Kullanıcı deneyimi ise kusursuz, sorunsuz ürün deneyimlerine odaklanacaktır. Buradaki odak, müşteri sorunlarını çeşitli düzeylerde çözmektir. Amacı ürüne öncelik verirken, diğer taraftan da olumlu deneyimler yaratmak için bireysel ürün etkileşimleri yaratmaktadır.

2. Arka plan

Müşteri deneyimi çeşitli alanlarda çalışan ekiplere ihtiyaç duyar. Bunlar pazarlama, müşteri hizmetleri, satış ve iş analistlerinden kişileri içerebilir. Ayrıca, müşterilerin markanın ürün veya hizmetini nasıl algıladıklarını kontrol etmek için daha geniş ve kapsamlı araştırmalar gerçekleştirmeye ihtiyaç duyar.

Kullanıcı deneyimi teknik, tasarım ve hatta psikoloji alanında uzmanlaşmış ekiplerle çalışır. UX çalışmalarında, deneyimin belirli yönlerine bakıldığı için daha küçük araştırmalarla yetinilir.

3. Ölçümlemeler

Müşteri deneyimi, müşterilerin genel olarak duygularına odaklanır. Müşterilerin ne kadar memnun oldukları ve bir markayı başkalarına tavsiye edip etmeyecekleri ile ilgilenir. Müşteri memnuniyetini ölçmek için aşağıdaki metrikler kullanılır:

• Müşteri memnuniyeti – 1’den 5’e kadar bir ölçekte müşteri memnuniyeti puanları, müşteri memnuniyetini ölçmeye yardımcı olur. Bir müşterinin bir markadan duyduğu memnuniyet derecesini özetler.

• Net Promoter Score veya NPS – müşteri sadakatinin bir ölçüsüdür ve müşterilerin markayı başkalarına anlatmak isteyip istemediklerini yansıtır. Bu ölçümleme, müşteri geri bildirimlerini değerlendirmek için yaygın olarak kullanılır ve gelir kazancını veya kaybını değerlendirmeye yardımcı olabilir.

• Kayıp oranı ve elde tutma oranı – bu ölçümleme yöntemi, işletmenin belirli bir dönemde kaç müşteriyi kaybettiğini ve işletmenin belirli bir süre boyunca kaç müşteriyi elinde tutabileceğini değerlendirmeye yardımcı olur.

• Müşteri çaba puanı – işletmeler tarafından müşterilerin herhangi bir sorunu çözmesinin ne kadar kolay veya zor olduğunu ölçmek için sıklıkla kullanılan bir ölçüdür. Ayrıca, belirli bir sorunun neden oluştuğunu ve nasıl çözülebileceğini değerlendirmeye de odaklanır.

Kullanıcı deneyimi, temel olarak kullanılabilirliği test eder ve aşağıdaki skorlarla ölçülebilir:

• Görev süresi – bir kullanıcının bir görevi tamamlaması veya belirli bir hedefi gerçekleştirmesi için geçen süre; örneğin, web sitesindeki Yardım bölümünü veya İletişim sayfasını bulması ne kadar sürüyor gibi.

• Tamamlanan tıklama sayısı – bir kullanıcının belirli bir görevi tamamlaması için kaç tıklamaya ihtiyaç duyduğu bilgisini verir.

• Benimseme skoru –bir ürün veya hizmet için, yeni kullanıcılar ile tüm kullanıcılar arasındaki yüzdeyi verir.

• Başarı skoru – hedefe ulaşmak için belirli bir görevi veya hedefi tamamlayan kullanıcıların sayısıdır.

• Vazgeçme skoru – bir görevi tamamlamadan ayrılmayı seçen kullanıcıların yüzdesidir.

• Yükleme hızı skoru– markanın web sitesinin veya uygulamasının yüklenmesi/başlatılması için geçen süredir.

SONUÇ: “İşe müşteri deneyimi ile başlamalı ve teknolojiyi bunun etrafında kullanmalısınız. Tam tersi değil.” Steve Jobs

Referans:

Customer Experience vs User Experience: An Ultimate Guide (netsolutions.com) BY RAVNEET SINGH

Yayım tarihi

Duygu Durum Analizini Müşteri Deneyiminde Neden Kullanmalısınız?

müşteri deneyimi ve duygu durum analizi

Son yıllarda sıklıkla kullanılan ‘Müşteri Deneyimi’ kavramı 3 anahtara sahiptir.

  • Mevcut müşteri ilişkileri ve etkileşimini arttırarak, mevcut müşteri sayısını çoğaltmak,
  • Mevcut müşteri ilişki ve etkileşimlerini güçlendirerek yeni müşteriler elde etmek,
  • Değerli ve akılda kalıcı etkileşimler yoluyla müşteri yolculuğunu yöneterek, müşteri sadakatini güçlendirmek.

Hangi marka bu 3 anahtarı doğru kullanarak, kapıları açarsa ‘güçlü, dost ve duygudaş’ bir marka algısına sahip olur. Günümüzde yapılan çalışmalar –  tüketicilerin kendilerini anlayan, olduğu gibi kabullenen ve değiştirmeye çalışmadan saygı gösteren markalara – kendilerini duygu bazında daha yakın hissettiklerini gösteriyor.

FAYDALAR

Müşteri Deneyimi yönetimi ve ölçümlenmesi incelendiğinde, kişilerin bireysel yanıtlarını ölçümleyen nörolojik ve fizyolojik çalışmaların, analiz ve yorumlara büyük değer katacağı aşikardır. Gerçek katılımcılarla yapılan Duygu Durum (EMONET) çalışmasının, Müşteri Deneyimi ölçümlemelerinde güvenilirlik oranı %95 ve üstüdür. Müşteri Deneyimi en uygun olarak duygularla tanımlanır. Tüketicinin ilişkiye girdiği, etkileşimde olduğu bir Marka ile yaşadığı deneyimi anlamak ve Marka yolculuğunu olumlu ya da olumsuz duygularla mı tamamladığını belirlemek için en doğru çözüm Nörolojik & Fizyolojik araştırmalardır. 

Burada üstünde durulması gereken önemli konulardan biri bu araştırmaların gerçek katılımcılarla yapılması şartıdır. Tüketicinin etten, kemikten ibaret, hormonlarla ve iç salgılarla yönetilen, duygu durumu devamlı büyük değişiklikler gösteren bir canlı olduğunu unutmamak lazım. Nörobilim çalışmalarında, kültürel farklılıklardan ziyade kişilerin bireysel olarak fiziksel açıdan birbirlerinden önemli ve etkili farklılıklar göstermesi büyük önem taşır. Bu farklılıkları davranışlara yönlendirecek duyguların ölçümlenmesinde, ‘indivualized’ yanıtların alınması şarttır. Her katılımcının uyaranlar karşısında sergilediği merkezi ve otonom sinir sistemi bulguları, kalp atışı, kaslarının yanıtı, alnındaki kanlanma birbirinden kesinlikle farklıdır. Aksi takdirde doktorlar hastalıklarda her hastaya aynı ilacı yazar, aynı tedaviyi uygularlardı.

NEDEN ÖNEMLİ?

Duygu Durum analizi (EMONET) ile gerçekleştirilen her Müşteri Deneyimi çalışması kendine özgüdür. Ortak bir öğreti ya da deneyime dönüştürülemez. Her bir insan nasıl birbirinden farklı ve tek ise, her nöro çalışması da birbirinden farklı ve tektir. Sadece etnik kökenler, cinsiyetler, kültürler ve sosyo-ekonomik gruplar arasındaki farklılıklar değil, insanların fizyolojik ve nörolojik gerçekleri, duyguları ve deneyimleri de farklıdır ve her biri bir araştırma konusudur.        

Günümüzde her alanda büyük önem taşıyan kişiselleştirme Müşteri Deneyiminin kalbindeki ana damar, ‘Aort damarıdır’.  

Yayım tarihi

Müşteri Deneyimi & Müşteri İlişkileri Nedir? Neden Birbirlerine Karıştırılır?

‘Müşteri deneyimi’ günümüzde çok kullanılan bir kavram olup, genel anlamıyla müşteri ile marka arasındaki etkileşimlerin bütününü ifade eder. Müşteri deneyimi, tüketicilerin bir ürünü ilk kez keşfetmek ve araştırmaktan, alışverişe ve satın almaya, sonrasında da markayı takip etmeye kadar yaptıkları uzun bir yolculuktur. Markaların, doğru bir müşteri deneyimi sağlamak için öncelikle ‘doğru bir müşteri ilişkisi oluşturmaları gerekir.

Markaların doğru bir müşteri ilişkisi kurmak için ilk atacakları adımlar:

  • Kurum, marka ve tüketici ilişkisinin analiz edilmesi
  • “Kanal ve Ürün Odaklı” pazarlama yaklaşımından, “İlişki ve Müşteri Odaklı” uygulamalara geçiş
  • “Bilgi Teknolojisinin” “İlişki Teknolojisine” dönüştürülmesi
  • Müşteri ilişkilerinde “Kişiye Özel” çözümlere ulaşılması

Müşteri ilişkileri yönetimi ile müşteri deneyimi yönetimi kavramları çoğunlukla birbiri ile karıştırılır:

  • CRM (customer relation management yani müşteri ilişkileri yönetimi) daha çok müşterileri takip etmek, satışları artırmak ve sorunları çözmekle ilgilidir.
  • CXM (customer experience management yani müşteri deneyimi yönetimi) ise harika bir deneyim sunarak müşterileri çekmek ve elde tutmak için daha bütünsel bir yaklaşıma sahiptir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?

  • Müşteri Bilgisini Müşteri İlişkisine çeviren bir araçtır.
  • Bire bir, kişiye özel bir pazarlama yaklaşımıdır.
  • Bir rekabet stratejisidir.
  • Müşteriyi kurumun   olarak gören bir yönetim yaklaşımıdır.

 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Kazandırdıkları?

  • Müşteri memnuniyetini artırmak
  • Müşteri sadakatini artırmak ve yeni müşteri kazanmak
  • Müşteriyi tüm alışkanlıkları, istekleri ve ihtiyaçlarıyla tanımak
  • Mevcut müşteri karlılığını artırmak
  • Mevcut müşteri maliyetlerini düşürmek
  • Doğru bir müşteri deneyimine giden yolu açmak

Müşteri Deneyimi Yönetimi Nedir?

Müşteri deneyimi günümüzün aşırı rekabetçi ve birbirine bağlı küresel pazarında markaları diğerlerinden farklı kılacak kritik bir faktör haline gelmiştir.  Markaların müşterilerine kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak, onların sadece kendilerine sadık olmalarını değil, aynı zamanda deneyimlerini başkalarına aktarmalarını da sağlayan bir yönetim biçimidir.

Müşteri Deneyimi Yönetiminin Kazandırdıkları?

  • Müşterilerine, farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak
  • Sorunsuz müşteri yolculukları oluşturmak
  • Daha bilgiye dayalı, müşteri odaklı iş kararları almak
  • Etkili ve akılda kalıcı etkileşimler yoluyla sadakati arttırmak
  • Mevcut müşterilerin deneyimlerinden yeni müşteriler elde etmek
  • Hem kurum hem de müşteriler için kazançlı senaryolar hazırlamak
    • Mevcut müşterilere yapılan satışları arttırmak
    • Yeni satışlarla gelirlerin arttırılmasını sağlamak
    • Müşteri kaybını azaltarak maliyetleri düşürmek
    • Somut iş değeri yaratılmasına katkı sağlamak 
    • Daha bilgiye dayalı, müşteri odaklı iş kararları almaya yardımcı olmak

Referans:

Serdar Altan

Mehmet Metin

Yayım tarihi

Modern Pazar Araştırmacıları için Zihnin Haritasını Çıkarmak

mind map

17 Temmuz 1990’da Başkan George Bush, önümüzdeki on yılın “Beynin On Yılı” olarak adlandırılacağını cesurca ilan eden “Bildiri #6158”i yayınladı (Bush, 1990). Buna göre, dünya çapındaki tüm ABD federal biyomedikal kurumlarının araştırma yetkileri, Beyin ve Bilişsel Sinirbilim çalışmalarına yönlendirildi.

“Beynin On Yılı”nın en büyük miraslarından biri, kortikal aktiviteyi incelemek için kullanılabilecek etkileyici bir dizi tekniktir. Şimdi ise bu tür bir etkinlik gerçekleştiğinde, bilişsel işlevin zaman, uzay ve frekans alanlarında haritalanabileceği bir kavşakta duruyoruz. Bu ileri teknikler, psikoloji ve psikiyatri dahil olmak üzere birçok bilim alanında keşiflere yol açmıştır. Ne yazık ki, sinirbilim teknikleri, henüz sosyal bilimler tarafından coşkuyla benimsenmiş değil. Uzman sosyal bilimciler olarak pazar araştırmacıları, bilişsel sinirbilim tekniklerini benimseme ve bu alanı yeniden tanımlama konusunda eşsiz bir fırsata sahiptirler. Pazar araştırmasının bu tür teknikleri içerecek şekilde yeniden tanımlanması ise beyin sinyallerinden gelen yanıtların aracılık ettiği bir pazar araştırması olan Nöropazarlama’nın daha da evrilmesine neden olacaktır.

Günümüzde. bilişsel sinirbilim araştırmalarının gelişmekte olduğunu unutmayalım. Bu gelişimin ışığında, beyindeki “satın al düğmesini” keşfetmek için beyin görüntülemenin uygulanması, nöropazarlamanın tek amacı olamaz (Lee ve diğerleri, 2007). Bilişsel sinirbilim, nöropazarlamacıların sadece iradi ifadelerle sınırlı olan geleneksel pazar araştırmalarından uzaklaşmalarına ve uyaranlara karşı oluşan beyin sinyallerine, duygu durum analizlerine ve göz takip ölçümlerine doğru hareket etmelerini sağlamaktadır.

Nöropazarlamanın evrimi hızla başlamıştır ve yeni gelişen herhangi bir bilimde olduğu gibi bu alanla da ilgili olarak literatürde hararetli tartışmalar görülmektedir. Buna bir örnek olarak yüksek etkili bir dergi olan Nature Neuroscience’ın sayfalarında, nöropazarlama etiğinin sorgulanması gösterilebilir. (Nature Neuroscience, 2004; Brammer, 2004). Etik bir kenara bırakıldığında, bu başyazı, tüketici tercihlerinde yer alacak beynin bazı kilit bölgelerini vurgulamaktadır. Örneğin bir nöropazarlama çalışmasında, katılımcılar tercih ettikleri kola (Coca Cola veya Pepsi Cola) tadına baktıklarında, ödül işlemeye aracılık eden beyin bölgelerindeki aktivite ortaya çıkarıldı. Ayrıca, katılımcılara az önce içtikleri içeceğin Pepsi Cola değil de Coca Cola olduğu söylendiğinde, daha geniş bir beyin ödül alanı ağının aktive olduğu ve bu sonucun da Coca Cola’nın daha fazla içildiği şeklindeki yorumlara yol açtığı görüldü. (McClure ve diğerleri, 2004).

Başka bir çalışmada ise farklı araba türlerinin olası pazarlanabilirliği incelenmiş ve spor arabaları çekici olarak değerlendiren katılımcıların, bu tür arabalar gösterildiğinde, diğer araçlara kıyasla beyin ödül alanlarında daha fazla aktiviteye yol açtığı bulunmuştur. (Erk ve diğerleri, 2002).

Çekici insan yüzleri de ayrıcalıklı bir statüye sahiptir çünkü çekici olmayan yüzlere kıyasla daha fazla beyin ödül alanlarını harekete geçirir. Yüz güzelliği veya belirli bir kola markası gibi uyaranların bu “zevk merkezlerini” harekete geçirebildiği ve sosyal davranışları yönlendirebildiği göz önüne alındığında, nöropazarlamacılar için geçerli bir girişimdir.

Geleneksel pazar araştırma yöntemleri ile ‘nöropazarlama’ yöntemlerini birleştirerek tüketici dünyası daha iyi tanımlanabilir. Nöropazarlamanın özünde bütünleştirici bir yaklaşımın benimsenmesi, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunacaktır.

Referans: Mapping the mind for the modern market researcher Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw and Elizabeth Peel

Yayım tarihi

Pazarlamanızı Geliştirmek İçin İki Motive Edici Etken: ACI VE HAZ

acı ve haz

Şimdi sizden hayatınızda sahip olduğunuz tüm nesneleri saymanızı istesek ve sonrasında tüm bu nesneleri yok etmenizi istesek, bu nasıl hissettirirdi?

2001’de Michael Landy adlı bir sanatçının yaptığı da tam olarak buydu. Ve onun hikayesi bu yazının odak noktasını, motivasyonlarını mükemmel bir şekilde gösteriyor. Bu makale, pazarlama alanında çalışanların bilmesi gereken iki tüketici davranışı motivasyonunu ele alacaktır.

Michael Landy’ye geri dönelim. İngiliz sanatçı Michael Landy tüketim toplumuna karşı tepkisini, 2001 yılında Break Down/Çöküş adlı eseriyle verdi.  Otuz yedi yıldır sahip olduğu şeyleri kataloglamak ve toplamak için aylarını harcadı. Toplamda yedi bin iki yüz yirmi yedi eşyaya sahipti. Nihai hedefi, her birini yok etmekti. Landy, pasaportundan doğum sertifikasına, kitaplarından giysilerine, sanat eserlerinden Saab marka otomobiline kadar, üç yılda arşivini tuttuğu 7 bin 227 kalem eşyasını sistematik bir şekilde imha etti. Londra’daki Oxford Caddesi’nde, eski bir mağazada gerçekleşen imha için 10 işçi çalıştı ve Landy’nin her şeyini kaybettiği sergisini 45 bin kişi izledi. Landy’nin hikayesinin arkasındaki büyüleyici içgörü, kahramanın kendisi değil, bu adamın sahip olduğu her şeyi yakmasını izleyen izleyicilerdi.

Bu olay, izleyicilerde korku duygusunu tetikledi. Projenin yöneticisi James Lingwood BBC’ye, izleyicilerin “kişisel hatıraların, mektupların, fotoğrafların, sanat eserlerinin yok edilmesini görmekten derinden rahatsız olduklarını ve bazen dehşete düştüklerini” söyledi.

Olayda  Landy’nin karşısında duran insanlar istifçiler yani stokçulardı. İstifçiler tonlarca değersiz nesneyi satın alır ve evlerine getirdikleri hiçbir şeyden ayrılamazlar. İstifleme davranışı şaşırtıcı derecede yaygındır ve Amerikalı yetişkinlerin yüzde 2 ila 5’inde var olduğu belirtilmiştir. Bütün evler, kelimenin tam anlamıyla, görünüşte anlamsız nesnelerle doldurulabilir. Ancak bu yığınlar hayatlarını ele geçirmesine rağmen, istifçiler, ambalajından hiç çıkarmadıkları bir kalemle ayrılma düşüncesinde bile inanılmaz bir endişe duyarlar.

Tüketici Motivasyonuna Göre Pazarlama

Landy’den stokçulara kadar, pazarlamacılar bir şeylere sahip olmaya yönelik bu inanılmaz tutum ve davranış yelpazesini nasıl anlayabilir? Bunun açıklaması, tüm tüketicilerde son derece ilkel iki motivasyon unsuruna indirgeniyor: zevk ve acı. Tüketiciler, zevki en üst düzeye çıkaran ve/veya acıyı en aza indiren kararlar vererek yaşamda yön buluyor.

Landy için mülksüz bir yaşamın zevki, sahip olduklarını yakmanın acısından daha yüksekti. İstifçiler için, sahip oldukları şeylerden kurtulmanın acısı, temiz bir evin zevkinden daha üstündü. Bu durumda pazarlamacılar genellikle “Landy modu” veya “istifleme modu”nda çalışacaklardır.

Pazarlama alanında faaliyet gösteren kurumlar ve kişiler, bu iki motivasyonun tüketiciler üzerindeki etkisini anlamalıdır. Açıkça söylemek gerekirse, tüketici davranışının iki temel itici gücü zevk aramak ve acıdan kaçınmaktır. Zevk tipik olarak üründen gelirken, acı genellikle satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında çeşitli temas noktalarından gelir.

SONUÇ OLARAK; Pazarlamacılar, müşteri deneyimini yeni bir bağlama oturtmalıdır – zevk arayışına karşı acıdan kaçınma. Satın alma yolculuğu sırasında müşterinizin memnuniyeti hangi yollarla sağlanıp, arttırılıyor? Ve bu yolculuk sırasında ağrı hangi yollarla en aza indiriliyor? Eğer tüketicinizi aldığı zevk ekside ise yani acı satın almaya eşitse, pazarlama ekibiniz formülü ne kadar iyi uyguluyor?

Prens Ghuman / www.popneuro.com