Son yıllarda sıklıkla kullanılan ‘Müşteri Deneyimi’ kavramı 3 anahtara sahiptir.
- Mevcut müşteri ilişkileri ve etkileşimini arttırarak, mevcut müşteri sayısını çoğaltmak,
- Mevcut müşteri ilişki ve etkileşimlerini güçlendirerek yeni müşteriler elde etmek,
- Değerli ve akılda kalıcı etkileşimler yoluyla müşteri yolculuğunu yöneterek, müşteri sadakatini güçlendirmek.
Hangi marka bu 3 anahtarı doğru kullanarak, kapıları açarsa ‘güçlü, dost ve duygudaş’ bir marka algısına sahip olur. Günümüzde yapılan çalışmalar – tüketicilerin kendilerini anlayan, olduğu gibi kabullenen ve değiştirmeye çalışmadan saygı gösteren markalara – kendilerini duygu bazında daha yakın hissettiklerini gösteriyor.
FAYDALAR
Müşteri Deneyimi yönetimi ve ölçümlenmesi incelendiğinde, kişilerin bireysel yanıtlarını ölçümleyen nörolojik ve fizyolojik çalışmaların, analiz ve yorumlara büyük değer katacağı aşikardır. Gerçek katılımcılarla yapılan Duygu Durum (EMONET) çalışmasının, Müşteri Deneyimi ölçümlemelerinde güvenilirlik oranı %95 ve üstüdür. Müşteri Deneyimi en uygun olarak duygularla tanımlanır. Tüketicinin ilişkiye girdiği, etkileşimde olduğu bir Marka ile yaşadığı deneyimi anlamak ve Marka yolculuğunu olumlu ya da olumsuz duygularla mı tamamladığını belirlemek için en doğru çözüm Nörolojik & Fizyolojik araştırmalardır.
Burada üstünde durulması gereken önemli konulardan biri bu araştırmaların gerçek katılımcılarla yapılması şartıdır. Tüketicinin etten, kemikten ibaret, hormonlarla ve iç salgılarla yönetilen, duygu durumu devamlı büyük değişiklikler gösteren bir canlı olduğunu unutmamak lazım. Nörobilim çalışmalarında, kültürel farklılıklardan ziyade kişilerin bireysel olarak fiziksel açıdan birbirlerinden önemli ve etkili farklılıklar göstermesi büyük önem taşır. Bu farklılıkları davranışlara yönlendirecek duyguların ölçümlenmesinde, ‘indivualized’ yanıtların alınması şarttır. Her katılımcının uyaranlar karşısında sergilediği merkezi ve otonom sinir sistemi bulguları, kalp atışı, kaslarının yanıtı, alnındaki kanlanma birbirinden kesinlikle farklıdır. Aksi takdirde doktorlar hastalıklarda her hastaya aynı ilacı yazar, aynı tedaviyi uygularlardı.
NEDEN ÖNEMLİ?
Duygu Durum analizi (EMONET) ile gerçekleştirilen her Müşteri Deneyimi çalışması kendine özgüdür. Ortak bir öğreti ya da deneyime dönüştürülemez. Her bir insan nasıl birbirinden farklı ve tek ise, her nöro çalışması da birbirinden farklı ve tektir. Sadece etnik kökenler, cinsiyetler, kültürler ve sosyo-ekonomik gruplar arasındaki farklılıklar değil, insanların fizyolojik ve nörolojik gerçekleri, duyguları ve deneyimleri de farklıdır ve her biri bir araştırma konusudur.
Günümüzde her alanda büyük önem taşıyan kişiselleştirme Müşteri Deneyiminin kalbindeki ana damar, ‘Aort damarıdır’.
