Şimdi sizden hayatınızda sahip olduğunuz tüm nesneleri saymanızı istesek ve sonrasında tüm bu nesneleri yok etmenizi istesek, bu nasıl hissettirirdi?
2001’de Michael Landy adlı bir sanatçının yaptığı da tam olarak buydu. Ve onun hikayesi bu yazının odak noktasını, motivasyonlarını mükemmel bir şekilde gösteriyor. Bu makale, pazarlama alanında çalışanların bilmesi gereken iki tüketici davranışı motivasyonunu ele alacaktır.
Michael Landy’ye geri dönelim. İngiliz sanatçı Michael Landy tüketim toplumuna karşı tepkisini, 2001 yılında Break Down/Çöküş adlı eseriyle verdi. Otuz yedi yıldır sahip olduğu şeyleri kataloglamak ve toplamak için aylarını harcadı. Toplamda yedi bin iki yüz yirmi yedi eşyaya sahipti. Nihai hedefi, her birini yok etmekti. Landy, pasaportundan doğum sertifikasına, kitaplarından giysilerine, sanat eserlerinden Saab marka otomobiline kadar, üç yılda arşivini tuttuğu 7 bin 227 kalem eşyasını sistematik bir şekilde imha etti. Londra’daki Oxford Caddesi’nde, eski bir mağazada gerçekleşen imha için 10 işçi çalıştı ve Landy’nin her şeyini kaybettiği sergisini 45 bin kişi izledi. Landy’nin hikayesinin arkasındaki büyüleyici içgörü, kahramanın kendisi değil, bu adamın sahip olduğu her şeyi yakmasını izleyen izleyicilerdi.
Bu olay, izleyicilerde korku duygusunu tetikledi. Projenin yöneticisi James Lingwood BBC’ye, izleyicilerin “kişisel hatıraların, mektupların, fotoğrafların, sanat eserlerinin yok edilmesini görmekten derinden rahatsız olduklarını ve bazen dehşete düştüklerini” söyledi.
Olayda Landy’nin karşısında duran insanlar istifçiler yani stokçulardı. İstifçiler tonlarca değersiz nesneyi satın alır ve evlerine getirdikleri hiçbir şeyden ayrılamazlar. İstifleme davranışı şaşırtıcı derecede yaygındır ve Amerikalı yetişkinlerin yüzde 2 ila 5’inde var olduğu belirtilmiştir. Bütün evler, kelimenin tam anlamıyla, görünüşte anlamsız nesnelerle doldurulabilir. Ancak bu yığınlar hayatlarını ele geçirmesine rağmen, istifçiler, ambalajından hiç çıkarmadıkları bir kalemle ayrılma düşüncesinde bile inanılmaz bir endişe duyarlar.
Tüketici Motivasyonuna Göre Pazarlama
Landy’den stokçulara kadar, pazarlamacılar bir şeylere sahip olmaya yönelik bu inanılmaz tutum ve davranış yelpazesini nasıl anlayabilir? Bunun açıklaması, tüm tüketicilerde son derece ilkel iki motivasyon unsuruna indirgeniyor: zevk ve acı. Tüketiciler, zevki en üst düzeye çıkaran ve/veya acıyı en aza indiren kararlar vererek yaşamda yön buluyor.
Landy için mülksüz bir yaşamın zevki, sahip olduklarını yakmanın acısından daha yüksekti. İstifçiler için, sahip oldukları şeylerden kurtulmanın acısı, temiz bir evin zevkinden daha üstündü. Bu durumda pazarlamacılar genellikle “Landy modu” veya “istifleme modu”nda çalışacaklardır.
Pazarlama alanında faaliyet gösteren kurumlar ve kişiler, bu iki motivasyonun tüketiciler üzerindeki etkisini anlamalıdır. Açıkça söylemek gerekirse, tüketici davranışının iki temel itici gücü zevk aramak ve acıdan kaçınmaktır. Zevk tipik olarak üründen gelirken, acı genellikle satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında çeşitli temas noktalarından gelir.
SONUÇ OLARAK; Pazarlamacılar, müşteri deneyimini yeni bir bağlama oturtmalıdır – zevk arayışına karşı acıdan kaçınma. Satın alma yolculuğu sırasında müşterinizin memnuniyeti hangi yollarla sağlanıp, arttırılıyor? Ve bu yolculuk sırasında ağrı hangi yollarla en aza indiriliyor? Eğer tüketicinizi aldığı zevk ekside ise yani acı satın almaya eşitse, pazarlama ekibiniz formülü ne kadar iyi uyguluyor?
Prens Ghuman / www.popneuro.com