Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.
Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;
- Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
- Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
- Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.
Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.
Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”
