Bilişsel Önyargı Nedir?
Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından 1974 tarihli bir makalede bu kavramın belirtilmesinden bu yana birçok kişi bunları duymuş ve o zamandan beri 100’den fazla bilişsel önyargı tanımlanmıştır.
Bilişsel önyargılar; insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?
Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın: Pazarlama kampanyalarını insanlara göre ayarlayarak davranışı etkileyin. Pazarlama uzmanları sürece, aşağıdakiler gibi birkaç stratejik soruyu yanıtlayarak başlar:
Tüketicilerin,
• Hedefleri, düşünceleri ve ortak özellikleri nelerdir?
• Sorunları nedir ve değişiklik yapmaları için ne gibi bir çözümlerimiz var?
• Hedef nerede ve bir şirketten olası bir çözümü nasıl almak isterler?
On iki bilişsel önyargı neden en önemlileridir?
2013’ten beri Omniconvert, insan odaklı A/B testi yaparak 18.261 web sitesinin daha fazla dönüşüm üretmesine yardımcı oldu. Bu, binlerce kişinin e-Ticaret web sitesi tarafından yapılan 41.000’den fazla insan odaklı A/B testi denemesine erişmelerini sağladı. Omniconvert ekibi, en iyi web deneylerinin bu 12 bilişsel önyargıya dayandığını fark etti. Her birine derinlemesine bakalım:
1. Kullanılabilirlik kademesi
En yaygın örneklerden biri, haberlerin insanların zihnine yerleştirilene kadar tekrarlanmasıdır. Haberler genellikle yeni bilgi olarak aktarılır ve özellikle talihsiz olaylar kamuoyunda abartılma eğilimi gösterir ve çoğu zaman gerçeklerin gerçekliğini çarpıtır. Bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneği Backlinko’dan Brian Dean’den geliyor. SEO konusunda önde gelen bir uzman olarak kabul edilir ve tanıtım, zengin içerikli bir blog yönetir. İnsanların onu görmeyi beklediği yerlerde görünerek bir SEO uzmanı olarak kendini tanıtır. Adını SEO ile ilişkili ne kadar çok kişi görürse, kendi kendini güçlendiren bir döngü gibi, bunun doğru olduğuna o kadar çok inanırlar. Bu şekilde, zamanla olumlu bir kullanılabilirlik çağlayanı yaratmayı başarmıştır.
2. Çoğunluk etkisi
Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacıdır. Bu önyargıya uyan en iyi örnekler moda, müzik, sosyal ağlar, diyetler ve seçimlerdir. Aynı tür kıyafetleri giymek veya başkalarıyla aynı müziği dinlemek oldukça yaygındır.
3. Onay Önyargısı
Bu, insanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder. Bu bilişsel önyargı, örneğin, insanların bir aday hakkında kendi görüşlerine göre yalnızca olumlu bilgileri veya yalnızca olumsuz bilgileri arama eğiliminde olduklarını gösterir. Aynı eğilim, insanların basmakalıp-tutarsız bilgileri unutma veya görmezden gelme olasılıklarının daha yüksek olduğu alışkanlıklarında da görülür.
4. Kaybetme Korkusu
FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır. FOMO sendromunda bireyler, güncel bilgilerden haberdar olamama veya konunun dışında kalma gibi yoğun kaygılar yaşarlar. Bu kaygılar ile sürekli telefonlarını ya da teknolojik cihazlarını kontrol ederler.
5. Sürü Zihniyeti
Özellikle tüketiciliğin zirvede olduğu durumlarda, bu bilişsel önyargıyı ima eden sayısız örnek var. Bilinen bir vakadan bahsetmek gerekirse, Kara Cuma çılgınlığı akla geliyor. Konuyla ilgili bir araştırma gerçekleştirildi ve bir kişinin etrafında büyük bir kalabalık olduğunda alışveriş deneyimini güçlendirilebileceği ve kötü bir deneyimi hoş bir deneyime dönüştürebileceği sonucuna vardı.
6. Çapalama
Bu önyargı, insanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur. Örnek olarak, markalar bu bilişsel önyargıyı uygun fiyatlı görünmek ve ürün ve hizmetlerinin algılanan değerini artırmak için kullanır. Orijinal fiyatı indirimle birlikte göstermek, popüler bir seçim olarak algılanabilecek bir öneri sunmak, abonelik planı gibi en pahalı öğeden önce bahsetmek veya biri ürünü toplu halde satın alırsa birim başına daha düşük bir fiyat teklif etmek gibi teknikleri kullanırlar.
7. Çerçeveleme
İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)
8. Zeigarnik Etkisi
Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar. LinkedIn, kullanıcılarını profillerini tamamlamaya ikna etmek için bu bilişsel önyargıyı kullanmanın iyi bir örneğidir. Netflix ayrıca, bir uçurumla biten şovlar yaratarak ve izleyiciyi bir sonraki bölümü izlemeye (veya “tıkanma izleme”) ikna ederek aynı önyargıyı ima eder.
9. Otorite Yanlılığı
Bu, bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir. Reklamcılıkta bu bilişsel önyargı yaygındır. Ünlülerin ya da doktorların onayladığı reklamlar tüketiciler tarafından çok iyi karşılanmaktadır.
10. Kayıptan Kaçınma
Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin” den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir). İlk olarak ekonomi alanında bahsedilen, eşdeğer bir kazancı memnuniyetle karşılama olasılığının iki katı kadar bir kayıptan korkma eğiliminde olan insanlar olarak açıklanabilir. Pazarlamada bu önyargı, “Sınırlı süreli teklif!” gibi ifadelerden tanınır. “Her şey gitmeli!” “Bu fırsat gece yarısı kaybolur!” “Kaçırmayın!” “Satın almak için son şans!” gibi…
11. Karşılıklılık Önyargısı
İnsanlar biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında, iyiliğin karşılığını vermek isterler. Pazarlama perspektifinden bakıldığında, bu önyargı belirli durumlarda algılanabilir, örneğin; başlangıçta ücretsiz bir şey teklif etmek, müşterilerin refahını sağlamak, satın alma sonrası mükemmel müşteri hizmeti sunmak, unutulmaz bir marka yaratmak ve deneyim sunmak ve uzun süreli müşteri ilişkileri kurmak.
Harika bir örnek, Spotify ve herhangi bir ek ücret ödemeden herhangi bir zamanda iptal edilebilen Premium üyelikleri için 30 günlük ücretsiz deneme teklifidir. Bu, özellikle düşük maliyetiyle, ücretsiz deneme sona erdiğinde insanların ödemeyi durdurmasını zorlaştırıyor.
12. Hiperbolik indirgeme önyargısı
Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.
Birinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bir sene sonra 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir sene bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, 13 ay sonra 1100 avro’ da karar kılarsınız. Bu tercih akıllıcadır çünkü avro için aylık %10 faizi başka hiçbir yerde bulamazsınız. Bu faiz oranı bir ay beklemenizden doğabilecek zarar ziyan tehlikelerini ziyadesiyle karşılar.
İkinci soru: Paranızı bir bankaya yatırdığınızda, bugün 1000 avro almayı mı tercih edersiniz yoksa bir ay sonra 1100 avro almayı mı? Çoğu insan gibi düşünüyorsanız, bugün 1000 avro’ da karar kılarsınız. Bu hayret vericidir. Her iki örnekte de tamı tamına bir ay bekleyip karşılığında 100 avro alıyorsunuz.
İlk örnekte kendinize şunu söylüyorsunuz: Bir yıl beklediysem bir ay daha beklemekten ne çıkar? İkinci örnekte ise bu durum söz konusu değil. Dolayısıyla – zaman ufkuna bağımlı olarak- istikrarsız kararlar veriyoruz. Bilim bu olguya hiperbolik indirgeme adını veriyor.
Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know