İletişim

Etiket: duygu durum analizi

Yayım tarihi

Seçim Araştırmalarında Nörobilim Gittikçe Güçleniyor…

‘Nörobilim’ insanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini ifade edemediği, söylediklerini de yapmadığı bir dünyada, yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biridir.

Markalardan siyasi partilere kadar, insanların karar alma süreçlerinin rol oynadığı ve bunun da yaşamı oluşturduğu tüm alanlarda, nörobilim şemsiyesi altındaki nöropazarlama çalışmalarını görmek mümkündür. Nöropazarlama, seçmenlerin farklı adaylara, kampanya mesajlarına ve siyasi konulara karşı bilinçaltı tepkileri ve duyguları hakkında bilgi edinmek için siyasi seçim araştırmalarında kullanılıyor. Artan deneyim, gelişen teknoloji ve yeni tekniklerle birlikte önümüzdeki yıllarda nöropazarlama çalışmalarının çok daha etkili olacağı ve keşfedilmemiş gerçekleri göz önüne sereceği kesin.

Literatüre, NeuroPolitics (NöroPolitik) olarak geçen yöntem siyasal iletişim alanında kullanılıyor. Seçmenler üzerinde yapılan retorik ve profil analizleri, duygusal etkileşimleri onlara sormadan ortaya koymak açısından geleneksel araştırma yöntemleriyle elde edilemeyecek kadar ince bir detay sunuyor. Bu açıdan bakıldığında önümüzdeki yıllarda nöropolitik araştırmaların uzman ellerde olmak şartıyla tüm dünyada daha fazla gelişeceği bir gerçektir.

Seçim kampanyası arşivlerine bakıldığında, çeşitli ülkelerdeki başkan ve başbakanların kampanyalarında, seçmenlerle aralarındaki duygusal rezonansı artırmak amacıyla insanların beyinlerini, vücutlarını ve yüzlerini taramak için nörobilime başvurdukları görülüyor. Seçmenlerin Electroensefalogram (EEG) ile beyin dalgalarını, Elektrodermal Aktivite (EDA) ile deri uyarımlarını ve kalp atışlarını, Duygu Durum Analizi ile yüz ifadelerini ve duygularını ölçmek mümkündür.

Bu tarz çalışmalara aşağıdaki örnekleri verebiliriz;

  • Meksika’da Enrique Peña Nieto’nun başkanı olduğu Kurumsal Devrimci Parti’nin (PRI) 2012 başkanlık seçimi kampanyasında nöropazarlamanın bu teknolojilerine başvurduğu görülüyor. Bir danışmanın dediğine göre Nieto’nun partisi belli bir süredir en iyi adayları seçebilmek için yüz kodlama kullanıyor. Bazı resmi yetkililer gayet açık bir şekilde bu teknikleri sadece seçim kampanyalarında değil, hükümette oldukları zamanda da kullandıklarını belirtiyorlar.
  • Meksika’nın Hidalgo Valisi ve iktidar partisi üyesi Francisco Olvera Ruiz, “Hükümet programlarımızda, iletişim ve mesajlarımızın etkinliğini değerlendirmek için çeşitli nöropolitik teknolojiler kullanıyoruz.” diyor ve ekliyor: “Nörobilim özellikle insanların ne düşündüğünü, algıladığını ve hissettiğini daha doğru ve objektif görmemiz açısından bizim için çok değerli.”
  • Meksika’da, Emotion Research Lab izleyenlerin reaksiyonlarını analiz edip kampanyanın hızlıca mesajı değiştirebilmesi adına, dijital panolarına yerleştirdiği kameralardan faydalandı. İlan tablosunun içinde özel bir algoritmayla çalışan; mutluluk, şaşkınlık, kızgınlık, nefret, korku ve üzüntü gibi duyguları okuyabilen bir kamera vardı. Kameradan alınan geri bildirimle beraber kampanyanın mesajı -görseller, sesler veya kelimeler- seçmenlerin daha çok seveceği mesajlarla değiştirilebilmekteydi.
  • Kolombiya’da Başkan Juan Manuel Santos’un 2014’teki yeniden seçim takımı, Meksika hükümetinin de hizmet aldığı nöropazarlama şirketiyle çalışarak seçimleri kazandı.
  • Nöropazarlama danışmanları bu tarz araştırmaları Arjantin, Brezilya, Kosta Rika, El Salvador, Rusya, İspanya ve daha az olsa da Amerika Birleşik Devletleri gibi pek çok ülkede yaptıklarını söylüyorlar.
  • Polonya Başbakanı Ewa Kopacz ve partisi Sivil Platform, parlamento seçimleri öncesinde bir nöropazarlama şirketiyle beraber çalışmışlardı.
  • Türkiye’de ise eski Başbakan Ahmet Davutoğlu Haziran 2015 seçimlerinde bir nöropazarlama firması ile çalıştı. Beyin dalgalarının takibi, göz, yüz, deri ve kalp atışları gibi çeşitli teknikler İstanbul’daki laboratuarlarda gönüllülere uygulandı.

Yapılan nörobilim çalışmalarında çoğunlukla saptanan bulgular şöyle sıralanabilir:

  • Seçimlerde, siyasetçinin adından sürekli söz ettirmesi, çeşitli mecralarda görünür olması, onun seçmenler tarafından bilinirliğini arttırmakta, zamanla oy alma kapasitesini yükseltmektedir.
  • Farklı ve heyecan verici olmak her zaman seçmen farkındalığını arttırmaktadır.
  • Duygulara hitap etmek ise tüketicileri etkilemenin en iyi yoludur. İnsanların çoğu bilişsel değil duygusal olarak karar vermektedir.
  • Kendine has bir iletişim biçimi geliştiremeden rakibin ne kadar kötü olduğundan bahseden siyasetçiler her zaman ikinci planda kalmaya mahkûmdur.
  • Siyaset iletişiminde açık ve sade bir dil kullanmak gerekmektedir. Karışık mesajlar insanların dikkatini çekmemekte, zamanla unutulmaktadır. Özellikle insanları harekete geçirmeye çalışan, net hedefleri olan mesajlar doğru bir iletişim ilk anahtarıdır. Etkili mesaj 5-7 sn içerisinde algılanandır.

SONUÇ: Geleneksel araştırma yöntemleri uygulandığında, seçmenler bir aday hakkında gerçekten neler hissettiğini söylemede isteksiz, bilinçsiz veya ifade edemez halde olabiliyor. Oysa nöropazarlama teknolojileri kullanıldığında kesin, net ve bilinçaltından gelen veriler, seçim çalışmalarının kalitesini artırıyor ve bilimsellik sınırları içerisinde güvenilir olmasını sağlıyor.

Yayım tarihi

Duygu Durum Analizini Müşteri Deneyiminde Neden Kullanmalısınız?

müşteri deneyimi ve duygu durum analizi

Son yıllarda sıklıkla kullanılan ‘Müşteri Deneyimi’ kavramı 3 anahtara sahiptir.

  • Mevcut müşteri ilişkileri ve etkileşimini arttırarak, mevcut müşteri sayısını çoğaltmak,
  • Mevcut müşteri ilişki ve etkileşimlerini güçlendirerek yeni müşteriler elde etmek,
  • Değerli ve akılda kalıcı etkileşimler yoluyla müşteri yolculuğunu yöneterek, müşteri sadakatini güçlendirmek.

Hangi marka bu 3 anahtarı doğru kullanarak, kapıları açarsa ‘güçlü, dost ve duygudaş’ bir marka algısına sahip olur. Günümüzde yapılan çalışmalar –  tüketicilerin kendilerini anlayan, olduğu gibi kabullenen ve değiştirmeye çalışmadan saygı gösteren markalara – kendilerini duygu bazında daha yakın hissettiklerini gösteriyor.

FAYDALAR

Müşteri Deneyimi yönetimi ve ölçümlenmesi incelendiğinde, kişilerin bireysel yanıtlarını ölçümleyen nörolojik ve fizyolojik çalışmaların, analiz ve yorumlara büyük değer katacağı aşikardır. Gerçek katılımcılarla yapılan Duygu Durum (EMONET) çalışmasının, Müşteri Deneyimi ölçümlemelerinde güvenilirlik oranı %95 ve üstüdür. Müşteri Deneyimi en uygun olarak duygularla tanımlanır. Tüketicinin ilişkiye girdiği, etkileşimde olduğu bir Marka ile yaşadığı deneyimi anlamak ve Marka yolculuğunu olumlu ya da olumsuz duygularla mı tamamladığını belirlemek için en doğru çözüm Nörolojik & Fizyolojik araştırmalardır. 

Burada üstünde durulması gereken önemli konulardan biri bu araştırmaların gerçek katılımcılarla yapılması şartıdır. Tüketicinin etten, kemikten ibaret, hormonlarla ve iç salgılarla yönetilen, duygu durumu devamlı büyük değişiklikler gösteren bir canlı olduğunu unutmamak lazım. Nörobilim çalışmalarında, kültürel farklılıklardan ziyade kişilerin bireysel olarak fiziksel açıdan birbirlerinden önemli ve etkili farklılıklar göstermesi büyük önem taşır. Bu farklılıkları davranışlara yönlendirecek duyguların ölçümlenmesinde, ‘indivualized’ yanıtların alınması şarttır. Her katılımcının uyaranlar karşısında sergilediği merkezi ve otonom sinir sistemi bulguları, kalp atışı, kaslarının yanıtı, alnındaki kanlanma birbirinden kesinlikle farklıdır. Aksi takdirde doktorlar hastalıklarda her hastaya aynı ilacı yazar, aynı tedaviyi uygularlardı.

NEDEN ÖNEMLİ?

Duygu Durum analizi (EMONET) ile gerçekleştirilen her Müşteri Deneyimi çalışması kendine özgüdür. Ortak bir öğreti ya da deneyime dönüştürülemez. Her bir insan nasıl birbirinden farklı ve tek ise, her nöro çalışması da birbirinden farklı ve tektir. Sadece etnik kökenler, cinsiyetler, kültürler ve sosyo-ekonomik gruplar arasındaki farklılıklar değil, insanların fizyolojik ve nörolojik gerçekleri, duyguları ve deneyimleri de farklıdır ve her biri bir araştırma konusudur.        

Günümüzde her alanda büyük önem taşıyan kişiselleştirme Müşteri Deneyiminin kalbindeki ana damar, ‘Aort damarıdır’.  

Yayım tarihi

Yüz Duygu Durum’ Çalışması Hakkındaki Gerçekleri Anlatıyoruz!

Özellikle son yıllarda nöropazarlama yöntemleri arasında öne çıkan ‘Yüz Duygu Durum’ yöntemiyle  ilgili doğru ve yanlışlar maalesef birbirine karışmaktadır. Nöropazarlamanın her alanında olduğu gibi bu alanda da bilgi ve algı yanlışlıkları vardır ve yöntem farklı şekillerde uygulanıp, farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Gerçek bilimsellik sınırları içerisinde gerçekleştirilmiş doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ analizinin özelliklerine bakalım;

  • Fiziksel ve nörolojik araştırmaların en çarpıcı özelliği, tüketicilerin pazarlama argümanlarına, markalara ve ürünlere verdikleri duygusal tepkiyi, bilimsellik sınırları içerisinde ölçebilmesidir. Markaların müşterileriyle kurdukları iletişimde, davranışsal boyutu yönlendirenin duygusal boyut olduğu açıktır. İşte burada devreye giren, doğru şekilde gerçekleştirilmiş bir Yüz Duygu Durum analizi, markanın duygusal boyutunu bilimsellik sınırları içerisinde %95 güvenilirlik ile içerisinde vermektedir.
  • Yüz Duygu Durumu analizinde, insanların herhangi bir uyarana karşı oluşan duyguları merkezi ve otonom sinir sistemlerinden gelen yanıtların, yüz kaslarının hareketleriyle dışarıya yansıması sayesinde analiz edilir. Vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkileri gözlemleyip, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile duyguları ortaya çıkararak zenginleştirilmiş algılar elde edilmesini sağlar.
  • Analize dahil olan katılımcılar sistem tarafından tanımlanır ve her uyarana karşı hissettikleri, testteki duygular bazında verilir.

Diğer taraftan, Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen doğru bir ‘Yüz Duygu Durum’ çalışmasında ise beyin dalgalarının ölçümlenmesinin yanı sıra vücudun anlık uyaranlara verdiği tepkiler gözlemlenerek, bir iletişim aracı olan yüz ifadelerinin izlenmesi yolu ile istem dışı duygular ortaya çıkarılır ve daha zenginleştirilmiş algılar elde edilir. Sabit EEG ile birlikte gerçekleştirilen Yüz Duygu Durum yönteminde, beyin dalgaları aktivitesi ile yüz ifadelerinin tanımlanması eş zamanlı olarak kaydedilip değerlendirilmektedir. Bu teknikle, yüz mimiklerinden kamera görüntü tabanlı analiz yapılmakta ve katılımcıların milisaniye ölçeğinde mutlu olma, üzülme, sinirlenme, şaşırma, korku, kafa karışıklığı, nefret gibi temel duyguları belirlenmektedir. EEG korteksin verdiği yanıtları aldığı için, yüzden alınan yanıtlarla bir eşleştirme yapılabilir. Örneğin, bir insan bir şey izlerken sinir olduğunda, bu duygusunu alaycı bir gülümsemeyle de verebilir. İşte o zaman eğer EEG kullanılmışsa, beyinden gelen kesin yanıtlarla, bunun sinirlenme mi yoksa gerçekten gülme mi olduğu kesin olarak anlaşılır.

Diyoruz ki “Yukarıdaki doğrulara bağlı kalınmadan gerçekleştirilen ve adına Yüz Tanımlama denilen çalışmalarda güvenilirlik oranları düşük olmakta ve sadece yüz kasları, bireyselleştirme yapılmadan ya da EEG olmadan kaydedildiğinde yanıltıcı olmaktadır.”