Etiket: biyoloji

Yılın rengi seçildi! Pantone Color Institute, 2024 yılının renk trendini belirledi ve bu yılın ana rengini ‘’Peach Fuzz/ Şeftali Tüyü’’ olarak açıkladı. Bu renk, taze bir şeftali tüyü gibi canlı ve modern bir atmosfer oluşturarak her alana taze bir soluk getirecek.

Renk, sözlü ifadelerin ötesinde, kendi benzersiz dilini konuşan bir iletişim aracıdır. Her rengin kendine özgü bir dil ve anlam taşıdığı düşünüldüğünde, renklerin esnek ve değişken bir enerjiye sahip olduğunu söyleyebiliriz. Renklerin dilinde, bir bireyden diğerine, bir günün atmosferinden diğerine değişen bir anlamın izini sürmek mümkündür. Renkler, bir ruh halini, duygusal durumu veya atmosferi ifade etme gücüne sahiptir, bu nedenle renklerin anlamı, onların taşıdığı enerjinin nasıl algılandığına ve yorumlandığına bağlı olarak değişebilir. Renklerin hareketli ve dinamik doğası, her birinin zaman, mekân ve birey bağlamında farklı anlamlar yükleyebileceği gerçeğine işaret eder.

Peki renklerin psikolojimiz ve algılayış biçimimiz üzerindeki etkisi nedir?

Genel anlamda bazı renklerin insanlık için ortak anlamları ve yansımaları vardır. Örneğin; kırmızı rengi, dikkat çekici ve heyecan vericidir. Tutku, dinamizm, enerji ile ilişkilendirilir. Kırmızı renginin yoğun bir şekilde kullanmak saygı ve agresif duyguların tetiklenmesine sebep olabilir. Gençliğe hitap eden ürünlerde de kırmızı renk kullanılır. 

Yine yeşil rengi huzur, ferahlık ve rahatlık duyguları ile ilişkilendirilir. Sağlık, doğal ürün ambalajları gibi alanlarda sıkça kullanılır. Siyah ise güç ve karizma kelimeleri ile eşleşir. Yeşil renk ortamlarda insanların daha az mide ağrısı çektiği tespit edilmiştir. Sakız paketlerinde ve sebze satılan yerlerle de yeşil en çok tercih edilen renktir. Renklerin gözdeki bazı sinir hücrelerini kısa süreliğine devre dışı bıraktığı tespit edilmiştir. Yeşil de onlardan biridir. Aşırı kullanımı kişilerde olumsuz duyguları da tetikleyebilir. Turuncu ise samimi, sıcak ve yenilik temaları ile tanımlanır. Özellikle yaz aylarına giriş yaparken birçok marka tarafından gerek reklamlarda gerek ürün yelpazelerinde sık sık kullanılır.

Seçilen renge göre tüketicinin satın alma davranışları değişebilmektedir. Yine bir markayı tanımlamada önemli bir rol oynar. Kullanılan renk bilinçdışı mesajlarda verir, örneğin pazarlanacak ürün bir yiyecek ise doğallık ve sağlığa uygunluk noktasında tüketiciye mesajlar verilir.

Yılın rengi olan ‘’Şeftali Tüyü’’ birçok marka tarafından yıl içerisinde sürekli kullanılacak gibi görünüyor. Ürün ambalajlarından, iç mekan tasarımlarına, grafik tasarımlardan moda dünyasında kadar geniş bir yelpazede etkisini gösterecek olan 2024 rengi, gelecek yılın estetik trendlerini belirlemede önemli bir rol oynuyor.

Referans: Psikolog Merve Altındağ

Alici, N., & PAKTAŞ, M. G. (2020). İç mekânda renk algısı ve psikolojiye etkileri. Modular Journal, 3(1), 89-105.

DEMİRDÖĞMEZ, Ö. G. D. M. (2021). GİRİŞİMLERİN (İŞLETMELERİN) KULLANDIKLARI RENKLER VE PAZARLAMADA RENK PSİKOLOJİSİ.

ÖZDEMİR, A. G. T. (2005). Tasarimda Renk Seçimini Etkileyen Kriterler. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(2), 391-401.

Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #renkler, #pantone, #pantone2024, #coloroftheyear, #blog

Bilindiği üzere duyguların kaynağı olarak bilinen amigdala ve hafıza ayrıca öğrenme merkezimiz olarak bilinen hipokampus limbik sistemde bulunmaktadır. Koku molekülleri tarafından uyarılmış koku soğancığı koku ile ilgili bilgileri hem limbik sisteme hem de koku korteksine dolambaçsız bir yol izleyerek taşımaktadır. Böylece koku duyumuz, diğer duyularımıza kıyasla hatıralarımıza daha duygusal bir boyut kazandırmaktadır. Brown Üniversitesi’nden nörobilimci Dr. Rachel Herz’ün yapmış olduğu araştırma kokular tarafından tetiklenen hatıralarımızın, görme, işitme veya dokunma duyularımızla tetiklenen hatıralarımız kadar doğru, detaylı ve canlı olduğunu göstermiştir. Ancak kokuların tetiklediği hatıralarımızın diğer duyular tarafından tetiklenenlerden farklı olarak daha duygusal olduğu bulunmuştur.

Peki, kokular öğrendiklerimizi hatırlamamızda yardımcı olabilir mi?

Kokuların hatırlamamıza yardımcı olabileceği fikri, bağlama bağlı bellek (context-dependent memory) adı verilen oldukça köklü bir psikolojik olgu tarafından desteklenmektedir. Bağlama bağlı bellek olgusu, bireyin bilginin öğrenildiği aynı ortamda veya bağlamda bulunduğu zaman öğrenilen bilginin daha iyi hatırlamasıdır. Dr. Rachel Herz’ün bağlama bağlı bellek olgusu üzerine yapmış olduğu araştırmaya göre araştırmada öğrenci olan katılımcılardan tanıdık olmayan bir kokunun olduğu bir odada on altı kelime öğrenmeleri istenmiş ve bir hafta sonra katılımcılara kaç tane kelime hatırladıklarına dair test yapılmıştır. Birinci gruptan kelimeleri herhangi bir strese maruz bırakılmamışken, ikinci gruptan ise sınavlarına bir saat kala yani strese maruz bırakılarak öğrenmeleri istenmiştir. Bir hafta sonra hatırlanan kelimeler test edildiğinde, her iki grup da strese maruz kalmamıştır. Ayrıca test boyunca öğrenme aşamasında ortama verilmiş aynı koku kullanılmıştır. Sonuçlar, kelimeleri öğrenirken tanıdık olmayan bir kokunun olduğu ortamda strese maruz kalmış katılımcıların diğer gruba kıyasla daha fazla kelime hatırladığını göstermiştir.  Özetlemek gerekirse, her ne kadar kokular öğrendiklerimizi ve anılarımızı daha duygusal bir şekilde hatırlamamıza yardımcı oluyor olsa da, yeni bir bilgi öğrenilirken bu bilginin hem tanıdık olmayan bir kokuyla hem de yoğun bir duyguyla beraber öğrenilmesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde kokular hatırlamamıza yardımcı olacak bir araç olarak kullanılabilmektedir.  

Sonuç olarak, diğer duyularmızdan farklı olarak nöropazarlama alanında kokuların, yoğun duygularla ilişkilendirildiğinde tüketicilerin ürünleri, markaları, deneyimleri ve hizmetleri duygusal anlamda hatırlamalarına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Ancak bir önceki yazıda belirtildiği gibi, bir kokuyu ilk defa deneyimlediğimizde bu kokuyu koku-ilişkisel öğrenme (odor-associative learning) sayesinde anında o bağlamda hissettiğimiz pozitif veya negatif duyguyla ilişkilendirmekteyiz. Bu ilişkilendirme, gelecekte bu kokuya olan algımızı ve vereceğimiz tepkiyi belirlemektedir. Yani nöropazarlama alanında kokular kullanılırken, bir mağazada tüketicinin ilk defa deneyimleyeceği bir kokuyu pozitif yoğun duygularla ilişkilendirmesi sağlanmalıdır. Bu ilişkilendirmenin pozitif bir sonuç oluşturabilmesi için örneğin çalışanların tüketicilere olan davranışlarına, mağazanın iç tasarımına, ürünlerin yerleşimine ve uzun kuyrukların oluşmamasına dikkat edilmelidir. Böylece tüketici, mağazaya her uğradığında ortamdaki kokuyu algılayarak daha önce ilişkilendirmiş olduğu pozitif duyguları hissedecek ve bu mağazadan daha sık alışveriş yapacaktır. Ancak, eğer tüketici ilk defa deneyimlediği bu kokuyu negatif yoğun duygular ile ilişkilendirirse, gelecekte mağazaya her uğradığında ve kokuyu tekrar deneyimlediğinde daha önce hissetmiş olduğu negatif duyguları hatırlayacak ve mağazadan alışveriş yapmaktan uzaklaşacaktır. Bu nedenle kokular, bilinçli ve dikkatli kullanıldığı takdirde müşteri sadakatini güçlendirmek adına fayda sağlayacak önemli bir strateji olarak görülmektedir.

Referanslar

Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören

Herz, Rachel. The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harper Perennial, 2008.

Herz, Rachel S. “Are odors the best cues to memory? A cross‐modal comparison of associative memory stimulia.” Annals of the New York Academy of Sciences, vol. 855, no. 1, 1998, pp. 670–674, https://doi.org/10.1111/j.1749-6632.1998.tb10643.x.

Herz, Rachel S. “Emotion experienced during encoding enhances odor retrieval cue effectiveness.” The American Journal of Psychology, vol. 110, no. 4, 1997, p. 489, https://doi.org/10.2307/1423407.

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim, #kokuduygusu, #koku, #hafıza

Koku duyumuz, limbik sisteme ve bu sistemde yer alan amigdalaya olan direkt bağlantısı sayesinde, diğer duyularımıza kıyasla duygularımızla çok yakın bir ilişki içindedir. Zira anne karnındayken gelişen ilk duyumuzdur ve anne karnında 12. haftada gelişimini tamamlamaktadır. Yani hepimiz kokuları öğrenmeye daha  doğmadan anne karnında, amniyotik sıvının içindeyken başlamaktayız. Yapılan araştırmalar hamilelik sürecinde annelerin tükettiklerinin, bebeğin koku ve tat tercihlerini etkilediğini ortaya koymuştur. Bununla beraber ait olduğumuz kültürün de koku ve tat tercihlerimizi çok büyük oranda etkilediği bilinmektedir.

Koku üzerinde yapılan psikolojik araştırmaların babası olarak kabul gören Trygg Engen, bir kokuyu ilk defa duyumsadığımızda aslında bizim için bir şey ifade etmediğini dile getirmektedir. Ancak, bu kokuyu deneyimlediğimiz bağlam (yer, durum, insan veya olay) ve en önemlisi bu bağlamın bizde yarattığı duygu, deneyimlediğimiz koku ile ilişkili hale gelmektedir. Deneyimlediğimiz ve duygusal olarak önemli hale gelen kokuya bağlı olarak bu kokuyu sevip sevmediğimize dair bir fikir oluşmaktadır. Kokuya dair hedonik tepkileri nasıl edindğimizi açıklayan bu teoriye Koku-İlişkisel Öğrenme (odor-associative learning) denilmektedir. Koku-İlişkisel Öğrenme teorsinin en önemli noktası; bir kokuyu ilk kez deneyimlediğimizde ne hissettiğimizin, gelecekte de bu kokuya ilişkin hedonik algımızı belirlemekte olduğudur. Yani, bir kokuyu beğenmemizin nedeni aslında o kokuyu ilk defa deneyimlediğimizde pozitif duygular içinde olmamız veya bizde pozitif duygular uyandıran bir şeyle bağlantısı olmasıdır. Aynı durum beğenmediğimiz kokular için de geçerlidir; ilk defa bir kokuyu deneyimlediğimizde negatif duygular içindeysek veya bu koku bizlerde negatif duygular uyandıran bir şeyle ilişkiliyse bu kokuyu beğenmemekteyiz. Buna verilebilecek bir örnek, kişinin annesinin vefatı sırasında ikram edilen gül suyu kokusunu, yas ve negatif duygular ile ilişkilendirdiği için hayatı boyunca bu kokudan nefret etmesidir.

Nöropazarlama alanından bir örnek vermek gerekirse; bir mağazaya girdiniz ve daha önce deneyimlemediğiniz bir kokuyla karşılaştınız. Mağazadaki ürünler, ürünlerin yerleşimi, mağazanın iç tasarımı, fiyat aralığı ve çalışanların size olan tavırları kendinizi değerli ve tatmin olmuş hissettirdi. Bu olumlu duyguları, koku-ilişkisel öğrenme sayesinde ortamdaki tanıdık olmadığınız koku ile ilişkilendirdiniz. Böylece o mağazaya her uğradığınızda ve ortamdaki o kokuyu her duyumsadığınızda aynı pozitif duyguları hissedecek ve bu mağazadan daha sık alışveriş yapmaya başlayacaksınız. Tabii ki kurulan bu ilişkinin devamlılık gösterebilmesi için tüketici de mümkün olduğunca pozitif duygular uyandırmaya devam edilmelidir. Eğer ortamdaki koku mağazada yaşanmış negatif duygularla (uzun kuyruklarda bekleme, çalışanların ilgisiz davranışları vb.) ilişkilendirilirse bu mağazadan tamamen uzak durulmasına ve aynı koku duyumsandığında mağazada yaşanmış negatif deneyimlerin ve duyguların hatırlanmasına sebep olacaktır.

Bu nedenle, nöropazarlama stratejisi olarak kokuları kullanırken duygu ve koku ilişkilendirmesinin önemi dikkate alınmalıdır. Bu ilişkilendirme bilinçli bir şekilde yapıldığı takdirde uzun süreli müşteri sadakati oluşturulabilmektedir.

Referanslar

Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören

Herz, Rachel. The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harper Perennial, 2008.

Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim, #kokuduygusu