NÖROPAZARLAMA DOĞRULARI
Kognitif Nörobilim ve Nöropazarlama
Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri önemli bilimsel araçlardır. Son 20 yıl içinde her iki yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma, beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur. Nöro-ekonomi ve nöro-pazarlama gibi alanlar bu bilgi birikiminin gelişen uygulama alanlarındandır.
Her iki yöntem de, bireylerin açık söylemlerine ve göz hareketlerinin veya yüzdeki mimik kaslarının takibine dayanan dolaylı ölçüm yöntemlerine göre önemli üstünlükler içermektedir. Açık söylemler ve dolaylı ölçümler, bireylerin zihinsel süreçlerini dışa vurma (ekspresyon) kapasitelerindeki farklılıklar nedeniyle ve görüşmeci veya görüşme yapılan ortamdan önemli derecede etkilenmeleri nedeniyle çoğu zaman güvenilir sonuçlar vermezken, bunların altında yatan ve algı sürecinin çeşitli aşamalarını yansıtan nörobilimsel ölçümler bu tür dış etkilerden bağımsızdır. Bu nedenle, tüketici davranışını ve altında yatan nedenleri anlamak için yeni bir bilimsel pencere sunmaktadırlar.
Ancak, nörobilimin sağladığı verilerin nöro-pazarlama gibi uygulamalı alanlara yansıtılmasında dikkat edilmesi gereken temel nokta, ölçümlerin bilimsel bir araştırma ciddiyeti ve kesinliği içinde gerçekleştirilmesidir.
EEG Ölçüm Teknolojisi
Günümüzde çoğunlukla oyun konsollarının beyin dalgalarıyla yönetilmesi gibi amaçlarla EEG sinyallerini ucuz devrelerle ölçen ve herhangi bir kullanıcının rahatlıkla kullanabildiği cihazların piyasaya sürülmesi, ölçüm doğruluğu çok düşük olan bu tür cihazlarla EEG konusunda uzmanlığı olmayan grupların da nöro-pazarlama alanında faaliyet göstermesine zemin yaratmıştır. Ancak, bu cihazların EEG sinyallerini güvenilir şekilde ölçmediğini gösteren pek çok araştırma ve bilimsel yayın mevcuttur. Bizim deneyimlerimiz de söz konusu cihazlardaki sinyal/gürültü oranının, araştırma/tıbbi uygulama derecesindeki cihazlarla rahatlıkla elde edebildiğimiz bulguları elde etmeye olanak vermediği yönündedir. Daha da önemli olan bir nokta, bu cihazların oyun amaçlı olarak EEG sinyalinden ürettikleri engagement, excitement, frustration vb skorların bilimsel bir geçerliliğinin olmamasıdır. Buna rağmen, bu skorlar nöro-pazarlama amaçlı olarak kullanılmaktadır.
Ayrıca, EEG sinyali, kafa kasları, göz hareketleri vb kaynaklardan gelen çok daha büyük elektriksel aktiviteyle kolaylıkla kontamine olmaktadır. Bu tür gürültülerin otomatik olarak güvenilir şekilde elimine edilmesini sağlayan herhangi bir algoritma henüz geliştirilemediği için, ölçümlerin analizi öncesinde mutlaka bir Kognitif Nörobilim uzmanı tarafından incelenerek bu artifaktlardan arındırılması gerekir.
Olaya İlişkin Beyin Potansiyelleri (Event-related Brain potentials, ERP)
Yaygınlaşan nöro-pazarlama uygulamalarındaki önemli bir eksiklik/hata da bilimsel bir ölçümün bir hipoteze dayalı olarak kurgulanan bir deney tasarımı gerektirmesidir. Beyinle ilgili güvenilir bilgiler elde edebilmek için, herhangi bir hipotez/deney tasarımı yapmadan, kişinin gündelik yaşantı sırasındakine benzer gözlemler yapması (örn. bir reklam videosunu izlemesi) sırasında süregiden beyin etkinliğini (on-going EEG) ölçerek elde edilebilecek sonuçlar çok sınırlı bir güce sahiptir. Bu türden ölçümlere, sadece kişinin o sıradaki uyanıklık düzeyini, duygusal uyarılma ve stres düzeyini kaba hatlarla ortaya koymak mümkündür.
Buna karşın, EEG’den türetilmiş ve bir deney tasarımı çerçevesinde sunulan statik görsel veya işitsel uyaranların birçok kez yinelenmesi ve bunlarla zamansal ilinti içinde elde edilen EEG sinyallerinin analizi ile beynin spesifik olarak bu uyaranlara karşı verdiği yanıtları ölçmek mümkündür. Bu ölçüm tekniklerine Olaya İlişkin Potansiyeller (ERP, event-related potentials) ve Olaya İlişkin Salınımlar (ERO, event-related oscillations) adı verilir. Bu yöntemler beynin spesifik uyaranlar karşısındaki dikkat, belleğe kayıt, bellekten çağırma, anlamsal işleme (semantic processing), karar verme gibi zihinsel süreçlerini yüksek bir doğrulukla ölçmeyi sağlar. Kognitif Nörobilimin son 20 yıl içindeki büyük başarısı bu ölçüm metodolojisine dayanır.
ERP ve ERO yöntemlerinin Pazar araştırmasına etkili şekilde uygulanması için öncelikle pazarlama sorusunun en iyi şekilde tanımlanması, uygun deney tasarımının geliştirilmesi, ölçümlerin uzman araştırmacılar tarafından güvenilir cihazlar ile alınması, gürültülerden arındırılması ve gelişkin analiz yöntemleriyle değerlendirilerek sonuçların yorumlanması gerekir. Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde ortak çalışması gereklidir.
Uygulamada yaygınlaşmış yaklaşıma göre çok daha kapsamlı ve zahmetli olan bu yöntemin en önemli kazanımları ise şu iki maddede özetlenebilir:
Elde edilen bulgular tahmini ve yoruma açık değil, bilimsel presizyon sınırları içinde, istatistiksel anlamlılıkları ile sunulur. Yeni bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi gibi büyük kavramsal adımlar söz konusu olduğunda güvenilirliği kesin test edilmiş verilere dayanmayı sağlar.
Pazarlama ekibi ile derinlemesine yapılan ön çalışma çerçevesinde ele alınabilecek soruların sınırı çok genişler. Bu bağlamda, sadece bir reklam videosunun veya paket tasarımının kişiyi ne ölçüde uyardığı gibi basit bir soruya, çoğu zaman yoruma açık yanıtlar üretmek yerine, örneğin ürünün tüketici zihninde hangi çağrışımları yaptığı, pazarlama stratejisini dayandırmanın uygun olacağı marka sloganı, ürünün alternatif ürünlerle hangi nitelikler açısından farklı algılandığı, bu farkın ne yönde olduğu gibi çok daha spesifik kavramsal sorulara yanıt bulmak mümkündür.
Kaynak: Prof. Dr. Tamer Demiralp, İstanbul Üniversitesi, İstanbul Tıp Fakültesi, Fizyoloji Anabilim Dalı