Bir önceki blogumuzda “E-ticaret Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 12 Bilişsel Önyargı” konusundan bahsetmiştik. Bu blogdan önce okumanızı tavsiye ederiz.
Bilişsel Önyargı Nedir?
Bilişsel önyargılar, insanların önyargılarına, geçmiş deneyimlerine ve çevresel veya sosyal faktörlere gerçeklikten daha fazla değer verdiğinde ortaya koydukları “akıl yürütme hataları” olarak tanımlanır. Bilim adamları düzinelerce bilişsel önyargı belirlediler. Peki, tüketicinin ilgisi her an değişebilirken nasıl uygun bir kampanya oluşturabilirsiniz?
Cevap basit. En önemli bilişsel önyargıları anlayın ve bunları kampanyanın yararına kullanın:
- Kullanılabilirlik kademesi
Bu, kolektif bir inancın, kamusal söylemde artan tekrarıyla (ya da “bir şeyi yeterince uzun süre tekrar edersen gerçek olacak”) giderek daha fazla inandırıcılık kazandığı, kendi kendini güçlendiren bir süreçtir.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
- Huni boyunca fark noktalarını tekrarlayın
- Çıkış amacını yayın
2. Çoğunluk Etkisi
Bu bilişsel önyargıyı etkileyen en yaygın faktörlerden bazıları; büyük bir uyum baskısı, haklı olma arzusu ve dahil edilme ihtiyacı ile birlikte grup düşüncesini içermesidir.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Her bir alıcı için en uygun ürünleri (en iyi renk, en iyi şekil, en iyi boyut) belirleyen nitelikli mesajlar veya kısa testler yapın
- Ziyaretçileri dönüşüm hunisinden çıkarmak için uygulama fikirleri gerçekleştirin
Dönüşüm Hunisi Nedir? Dijital pazarlama sektöründe son zamanlarda sıklıkla karşımıza çıkan dönüşüm hunisi kavramı, aslen kullanıcıların satın alım işlemlerini ya da diğer sonuç alınan işlemleri tamamlamak için geçmesi gereken süreci anlatan bir şemadır. Kullanıcıların ne kadarının işlemin son adımına ulaştığı, oranlar ve adetler bazında bize sunulur. Bu veriler sayesinde her bir sürecin işleyişi ve kullanıcı dostu olup olmadığı ölçülebilir. Kaynak: Dönüşüm Hunisi Nedir? E-Ticarette Önemi – SEO & Dijital Pazarlama Blogu (https://www.dopinger.com/tr/blog/donusum-hunisi-nedir
3. Onay Önyargısı
İnsanların inançlarını veya hipotezlerini doğrulayacak şekilde bilgi arama, yorumlama veya hatırlama eğilimini temsil eder.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Reklamlar ve açılış sayfası arasındaki tutarlılık
- Yeniden pazarlama kampanyaları yaratın
- Bilişsel önyargıyla savaşmanın yolu, diğerlerinin yanı sıra, seçim seçeneklerini azaltmak ve mesajları doğru vermektir. Örneğin pazarlamada, kişilere tıklamaları için yalnızca bir seçenek sunmak, onları doğrudan reklamdan ürün sayfasına (ana sayfaya değil) yönlendirmek ve konuya gelmeden önce uzun “hoş geldiniz” süreçlerine sahip olmamaktır.
4. Kaybetme Korkusu
FOMO sendromu, sosyal medyadaki gelişmeleri takip edememe endişesi ve gelişmeleri kaçırma korkusu olarak tanımlanır.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Zaman ve miktar kıtlığı yaratın
- Düşük stoklu ürünler için stok durumunu görüntüleyin
- Diğer ziyaretçilerin satın alma davranışlarını vurgulayın (3 kişi bu ürüne bakıyor/stokta kalan)
5. Sürü Zihniyeti
İnsanların çoğunun yaptıklarını takip etme ve kopyalama eğilimini ifade eder. Kişiler, kendi bağımsız analizlerinden ziyade büyük ölçüde duygu ve içgüdülerden etkilenirler.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Reklamlarda ve web sitesinde yerelleştirilmiş referanslar gösterin
- Satış sayısı/müşteri sayısı ile ilgili sayıları gösterin
- İncelemeleri ve referansları toplayın, ifşa edin ve güçlendirin
- Tavsiye programlarını kullanın
- En çok arananları ve en çok satanları gösterin – ayrı kategori/ayrı filtreler
6. Çapalama
İnsanların karar verirken bir özelliğe veya bilgi parçasına (genellikle bu konuda edindiğimiz ilk bilgi parçası) çok fazla güvenme veya “bağlanma” eğilimine atıfta bulunur.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Gelişmiş e-ticaret araması
- İndirim sezonunda/promosyon hatırlatıcılarında indirim amacıyla daha yüksek bir başlangıç fiyatıyla başlayın
- Öneri motoru
- Gerçek zamanlı kişiselleştirme yapın
7. Çerçeveleme
İnsanlar olası seçim sonuçlarını kazanç ve kayıp olarak algılarlar. Bir yandan, seçenekler olumlu bir şekilde çerçevelendiğinde kazanç olarak sunulan iki seçenek arasında karar verirken daha temkinli olma eğilimindedirler. (Örneğin %15 kazanç yerine %15 tasarruf gibi)
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- A/B, aynı faydaları iletmenin farklı yollarını test edin (10 euro kazanın, 10 euro tasarruf edin vs.)
- Dönüşüm hunisindeki her adım için en iyi çerçeveyi belirlemek amacıyla, ziyaretçiler hakkında önceden toplanmış verilere dayalı olarak alışveriş deneyimini kişiselleştirin.
8. Zeigarnik Etkisi
Bir görevi tamamlama arzusu, bir kişinin onu tamamlayana kadar hatırlamasına neden olabilir, tam olarak yerine getirilmesi ise onu tamamen unutmaya yol açar.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Sepete eklenen/ziyaret edilen ürünleri hatırlatan pazarlama reklamları ve e-postaları yollayın
- Daha sonra kullanılabilecek bir indirim koduyla bir bildirimi tetikleyin
- İstek listesindeki ürünler hakkında hatırlatma yapın
- Bir sadakat programı oluşturun ve müşterilere kullanılmayan ödülleri/puanları/indirimleri hatırlatın
9. Otorite Yanlılığı
Bir otorite figürünün görüşüne (içerikle ilgisi olmayan) daha fazla doğruluk atfetme ve bu görüşten daha fazla etkilenme eğilimidir.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Bir uzmandan/kamuya mal olmuş bir şahsiyetten/başka bir müşteriden gelen bir referansı görüntüleyin
- Güven rozetleri ekleyin
- Mutlu müşteri sayısına ilişkin rakamlar verin
- Mevcut müşterilerden yüksek sıralamalar yapın
10. Kayıptan Kaçınma
Bu, bir nesneden vazgeçmenin yararsızlığını temsil eder; bu, onu elde etmekle ilişkili faydadan daha fazladır (“şimdi satın alırsanız %20 tasarruf edin”, “%20 elde edin”den daha yüksek dönüştürme şansına sahiptir).
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- A/B, indirimleri sergilemenin farklı yollarını test edin (“şimdi satın alırsanız %15 tasarruf edin”, “%15 kazanın”dan daha yüksek bir dönüşüm şansına sahiptir)
- Bir teklifin süresinin dolmasına ne kadar süre kaldığını göstermek için geri sayım sayaçlarını kullanın
- Ziyaretçinin, ürününü yarına kadar teslim alabilmesi için ne kadar zamanı olduğunu gösterin
- CTA’nın (harekete geçirici mesaj) yanında ikna edici bir metin kullanın
11. Karşılıklılık Önyargısı
Karşılık verme eğiliminde, biri kendilerine yardım ettiğinde veya onlara küçük bir iyilik yaptığında insanlar iyiliğin karşılığını vermek isterler.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Siparişin tamamlanmasını belirli bir amaca yapılan bağışla ilişkilendirin
- Bağış yapmak için ziyaretçiden siparişi tamamlamasını isteyin
- Ziyaretçileri selamlamak/olumlu bir duygu yaratmak için bir karşılama geçidi kullanın
- E-ticaretinize ses verin ve toplumla gerçek anlamda birlikte hareket edin
12. Hiperbolik İndirgeme Önyargısı
Bu, insanların daha sonraki ödemelere kıyasla daha hızlı ödemeleri daha güçlü bir şekilde tercih etme eğilimidir.
Bu bilişsel önyargı e-ticarette nasıl kullanılır:
- Ücretsiz bir hizmet süresi sunun
- Müşterilere belirli bir süre boyunca daha az ödeme seçeneği sunun
- Müşterilerinizin ilgi gösterir göstermez ürününüzü ilk elden deneyimlemelerine izin verin (ücretsiz deneme veya ücretsiz numune
- Daha küçük ödüller etrafında bir sadakat programı oluşturun
- Müşterilerinizin ürünü satın almadan önce denemesine izin verin veya uzun bir test çalışması için evlerine götürün ve memnun kalmazlarsa ürünü ücretsiz olarak geri alın
Referans: Andrada Vonhaz / 12 Cognitive Biases E-commerce Marketers Need to Know