Önceki blog yazımızda, tüketicilerin marka sadakatinin nörobilimsel temellerine değinmiştik. Özellikle empati ve ayna nöronların rolünü vurgulamıştık. Bu haftaki blog yazımızda ise, tüketici sadakatinin bilişsel temellerine odaklanacağız. Ayrıca, müşteri bağlılığını sağlamak için kullanılan stratejiler hakkında ayrıntılı bilgi vereceğiz. Oliver, araştırmalarında müşterilerin sadakat sürecinin dört aşamalı bir modelini geliştirmiştir. Bu modele göre, müşteriler ilk aşamada bilişsel bir sadakat geliştirirler, ardından duygusal aşamaya geçerler. Daha sonra davranışsal sadakat aşamasına ulaşırlar ve en sonunda eylemsel sadakat aşamasına geçiş yaparlar. (Oliver, 1999: 35).
Öncelikle müşteri sadakatinin sağlanmasında ödül eylemleri çok önemlidir. Müşterileri istenen davranışları tekrarlamaya yönelten bir güdüleyici olarak düşünülen ödüllendirme, işletmeler açısından uzun dönemli müşteri ilişkileri kurulmasında, sürdürülmesinde ve böylece müşteri sadakatinin oluşturulmasında önemli bir stratejidir.
Ödüllendirme ise beyin kimyasalları ile ilişkilidir. Dopamin, beklenen ödüllerle de ilişkilidir. Ödül beklentisi, dopamin düzeylerini artırabilir ve bu da kişinin ödül kazanma şansını artırmak için belirli davranışlarda bulunma olasılığını artırır. müşteriler çok farklı şekillerde ödüllendirilebilir. Örneğin, indirim kuponları müşterinin ödül mekanizmasına etki edebilir. Dopamin salınımı sadece anlık ödül hissini yaratmakla kalmaz, aynı zamanda öğrenme ve motivasyon süreçlerinde de önemli bir rol oynar. Yine ödül için satın alma motivasyonu yükselebilir. Beyin, hangi davranışların ödüllendirici olduğunu öğrenir ve bu davranışları tekrarlamak için motive olur.
Bir diğer müşteri sadakati birleşeni ise müşteri alışkanlığıdır. Burada müşterinin özellikle ürün ve marka hakkında edindiği konfor alanı öne çıkar. Konfor alanı, bireyin günlük rutinleri ve alışkanlıklarıyla belirlenir. Bir diğer ürün ya da markanın bilinmezliğine karşın Markayı konfor alanında görmek müşterinin genellikle düşük stres ve anksiyeteyi sağlar. Yine, konfor alanı, güvenlik hissi sağlar. Beyin, tanıdık ve tahmin edilebilir durumları yönetmede daha başarılıdır. Müşteri sadakatinin davranışsal aşamasına önümüzdeki blog yazsında odaklanacağız.
Referans: Merve Altındağ
Bayuk, M., & Küçük, F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.
Keleş, E., & Çepni, S. (2006). Beyin ve öğrenme. Journal of Turkish Science Education, 3(2), 66-82.
Üngüren, E. (2015). Beynin nöroanatomik ve nörokimsayal yapısının kişilik ve davranış üzerindeki etkisi. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 7(1).
Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #markasadakati, #blog
