Son 10 yılda, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki etkisine bağlı olarak, özellikle pazarlama içindeki etik konulara odaklanan bir ilgi patlaması görüldü. Bu ilgi, pazarlama araştırmalarıyla sınırlı kalmamış, aynı zamanda iletişim, sosyoloji, politika, psikoloji ve nörobilim gibi disiplinlerle de ilgili olmuştur.
Günümüzde, tüketicileriyle uzun vadede ilişki kurmak ve onların sadakatini sağlamak isteyen Markalar, uzun vadeli araştırmalara ve politikalara yöneliyor. Marka ile tüketici ilişkisi uzun vadeli bir iletişim olarak görüldüğü için Marka Bilinirliği ve Güveni, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati gibi konulara ağırlık veriliyor. Bu kavramlar ve amaçlar söz konusu olduğunda da ‘etik davranışlar’ öne çıkıyor. Markaların pazarlamanın aşağıdaki 3 alanında etiklik ilkesi doğrultusunda hareket etmesi bekleniyor.
- Ürünle ilgili etik krallar
- Fiyatla ilgili etik kurallar
- Tanıtım faaliyetleri ile ilgili etik kurallar
Son yıllarda etkisi gittikçe artan ve psikoloji, psikiyatri, nöroloji, biyoloji ve mühendislik alanlarının eşgüdümlü çalışması sonucunda ortaya çıkan Nörobilim ile de etik kavramı doğrudan ilişkilidir. Zira Nörobilim, insan beyninin karar verme süreçlerinin, sosyal etkileşim ve duygularının incelendiği araştırmaların başını çekmektedir. Sosyal Nörobilim başlığı altında yer alan Nöropazarlama insan beyninin pazarlama uyaranlarına verdiği tepkinin anlaşılmasında nörobilimdeki tekniklerden yararlanılmasıdır. Temel amacı, tüketicilerin bilinç dışı davranışlarını daha iyi anlamak ve tahmin etmektir.
Nöropazarlama etiğini oluşturan önemli faktörler;
- Nöropazarlamanın görüntülemede kullandığı doğru alet, teknik ve yöntemler,
- Doğru ölçümleme,
- Doğru örneklem sayısı,
- Doğru analiz,
- Kesin ve güvenilir istatistiki bilgilerdir.
Nöropazarlama, teknolojiyi kullanarak tüketicinin satın alma davranışlarını analiz etmeye ve markalara bu analizlere göre güvenilirlik oranları yüksek istatistiki veriler sunmaya yarayan başlı başına etik bir yöntemdir.
Nöropazarlama uygulamaları doğru kişilerce yani nörobilim uzmanları tarafından ve doğru amaçlar doğrultusunda gerçekleştirildiğinde, pazarlama dünyası için ne denli etik kurallara uygun kritik ve önemli bir bilimsel pencere olduğu ortadadır. Sonuç olarak, tüketici tutum ve davranışlarında karanlıkta kalan kısımlara ışık tutarak, tüketici dünyasına geniş bir perspektiften bakma olanağı sunar. Nöropazarlama ile yapılan araştırmalarda resmin eksik yönü tamamlanarak, stratejik pazarlama kararlarının bilimsel ve etik bir zeminde net ve kesin olarak oluşturulması sağlanmaktadır!
Referans
What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research
Nick Lee ⁎, Amanda J. Broderick, Laura Chamberlain
Marketing Group, Aston Business School, Aston University, UK
Received 1 February 2006; received in revised form 1 March 2006; accepted 30 March 2006
