Koku duyumuz, limbik sisteme ve bu sistemde yer alan amigdalaya olan direkt bağlantısı sayesinde, diğer duyularımıza kıyasla duygularımızla çok yakın bir ilişki içindedir. Zira anne karnındayken gelişen ilk duyumuzdur ve anne karnında 12. haftada gelişimini tamamlamaktadır. Yani hepimiz kokuları öğrenmeye daha doğmadan anne karnında, amniyotik sıvının içindeyken başlamaktayız. Yapılan araştırmalar hamilelik sürecinde annelerin tükettiklerinin, bebeğin koku ve tat tercihlerini etkilediğini ortaya koymuştur. Bununla beraber ait olduğumuz kültürün de koku ve tat tercihlerimizi çok büyük oranda etkilediği bilinmektedir.
Koku üzerinde yapılan psikolojik araştırmaların babası olarak kabul gören Trygg Engen, bir kokuyu ilk defa duyumsadığımızda aslında bizim için bir şey ifade etmediğini dile getirmektedir. Ancak, bu kokuyu deneyimlediğimiz bağlam (yer, durum, insan veya olay) ve en önemlisi bu bağlamın bizde yarattığı duygu, deneyimlediğimiz koku ile ilişkili hale gelmektedir. Deneyimlediğimiz ve duygusal olarak önemli hale gelen kokuya bağlı olarak bu kokuyu sevip sevmediğimize dair bir fikir oluşmaktadır. Kokuya dair hedonik tepkileri nasıl edindğimizi açıklayan bu teoriye Koku-İlişkisel Öğrenme (odor-associative learning) denilmektedir. Koku-İlişkisel Öğrenme teorsinin en önemli noktası; bir kokuyu ilk kez deneyimlediğimizde ne hissettiğimizin, gelecekte de bu kokuya ilişkin hedonik algımızı belirlemekte olduğudur. Yani, bir kokuyu beğenmemizin nedeni aslında o kokuyu ilk defa deneyimlediğimizde pozitif duygular içinde olmamız veya bizde pozitif duygular uyandıran bir şeyle bağlantısı olmasıdır. Aynı durum beğenmediğimiz kokular için de geçerlidir; ilk defa bir kokuyu deneyimlediğimizde negatif duygular içindeysek veya bu koku bizlerde negatif duygular uyandıran bir şeyle ilişkiliyse bu kokuyu beğenmemekteyiz. Buna verilebilecek bir örnek, kişinin annesinin vefatı sırasında ikram edilen gül suyu kokusunu, yas ve negatif duygular ile ilişkilendirdiği için hayatı boyunca bu kokudan nefret etmesidir.
Nöropazarlama alanından bir örnek vermek gerekirse; bir mağazaya girdiniz ve daha önce deneyimlemediğiniz bir kokuyla karşılaştınız. Mağazadaki ürünler, ürünlerin yerleşimi, mağazanın iç tasarımı, fiyat aralığı ve çalışanların size olan tavırları kendinizi değerli ve tatmin olmuş hissettirdi. Bu olumlu duyguları, koku-ilişkisel öğrenme sayesinde ortamdaki tanıdık olmadığınız koku ile ilişkilendirdiniz. Böylece o mağazaya her uğradığınızda ve ortamdaki o kokuyu her duyumsadığınızda aynı pozitif duyguları hissedecek ve bu mağazadan daha sık alışveriş yapmaya başlayacaksınız. Tabii ki kurulan bu ilişkinin devamlılık gösterebilmesi için tüketici de mümkün olduğunca pozitif duygular uyandırmaya devam edilmelidir. Eğer ortamdaki koku mağazada yaşanmış negatif duygularla (uzun kuyruklarda bekleme, çalışanların ilgisiz davranışları vb.) ilişkilendirilirse bu mağazadan tamamen uzak durulmasına ve aynı koku duyumsandığında mağazada yaşanmış negatif deneyimlerin ve duyguların hatırlanmasına sebep olacaktır.
Bu nedenle, nöropazarlama stratejisi olarak kokuları kullanırken duygu ve koku ilişkilendirmesinin önemi dikkate alınmalıdır. Bu ilişkilendirme bilinçli bir şekilde yapıldığı takdirde uzun süreli müşteri sadakati oluşturulabilmektedir.
Referanslar
Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören
Herz, Rachel. The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harper Perennial, 2008.
Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim, #kokuduygusu
