Bağlanma teorisi, John Bowlby’nin çalışmalarıyla ve Mary Ainsworth’ün önemli katkılarıyla kurulmuştur. Bu teori, bir bebeğin sosyal ve duygusal gelişiminin birincil bakıcılarıyla olan ilişkileri tarafından derinlemesine şekillendirildiğini öne sürmektedir. Ainsworth’ün tasarlamış olduğu “Yabancı Ortam Deneyi” (The Strange Situation Experiment) ile bebeklerin ve çocukların kendilerine bakım veren kişi ile temelde üç belirgin bağlanma şekli geliştirdiğini gözlemlemiştir: Güvenli, Kaygılı ve Kaçıngan. Ayrıca bağlanma teorisi, yetişkinlerin tüm ilişkilerinde yakınlığı algılarken ve buna tepki verirken çocuklukta geliştirmiş oldukları bağlanma stilini temel aldıklarını ortaya koymuştur. Kısaca bahsetmek gerekirse, güvenli bağlanan bireylerin yakınlık konusunda rahat, çoğunlukla sevecen ve sevgi dolu oldukları; kaygılı bağlanan bireylerin sürekli yakınlık ihtiyacı içinde bulundukları, ilişkileri hakkında fazla düşündükleri ve endişe duydukları; kaçıngan bağlanan bireylerin ise yakınlığı özgürlüğün kaybedilmesi ile eş tuttukları bu nedenle yakınlığı en az seviyede tutma çabasında oldukları gözlemlenmiştir.
Yapılan araştırmalar, bireylerin kişiler arası ilişkilere benzer şekillerde ticari ilişkiler kurduklarını ve bağlanma tiplerinin müşteri davranışlarını anlamada, bir şirkete güven ve bağlılık oluşumunda önemli bir role sahip olduğunu göstermektedir.
Bağlanma şekillerinin tüketici davranışlarına etkilerini inceleyen araştırmalar, güvenli bağlanan bireylerin marka ve şirketlerle uzun süre ilişkide kalmaya, onlara güven ve bağlılık duymaya daha yatkın olduğunu ileri sürmektedir. Bu bağlanma tipine sahip tüketicilerin güvensiz bağlanan (kaçıngan veya kaygılı) tüketicilere kıyasla şirketlerle ve şirket çalışanlarıyla daha pozitif bir memnuniyet, güvenilirlik ve bağlılık algısı geliştirdikleri gözlemlenmiştir.
Kaçıngan bireylerin şirketlere daha az güven duydukları, uzun süreli ilişki kurmadıkları ve işbirliğini tercih etmedikleri gözlemlenmiştir. Pek çok araştırma kaygılı bireylerin kaçıngan bireyler gibi şirketlere daha az güven duyduğunu gösterse de bazı araştırmalar kaygılı bireylerin sürekli yakınlık arama ve ilişkiyi ne olursa olsun devam ettirme ihtiyaçlarından dolayı şirketlere fazla güven duydukları ve onlarla uzun süreli ilişki kurduklarını bulmuştur. Güvensiz bağlanan tüketicilerin, şirket çalışanlarıyla yeterince bağ kuramadıkları ve bu yetersizliği şirketle yani soyut bir kavramla bağ kurarak telafi ettikleri gözlemlenmiştir.
Araştırmalar şirketlere tüketicilerin bağlanma tiplerine göre uygulayabilecekleri bazı tavsiyelerde bulunmaktadır. Şirketlerin, güvenli bağlanan müşterilerine üstünlük sağlamaya çalışmadan eşit bir partner gibi davrandıkları sürece mevcut tüm araç ve kanallar aracılığıyla yaklaşabileceğini belirtmektedir. Kaçıngan bağlanmaya sahip tüketicilere ise birden fazla seçenek sunulmalı ve hemen karar vermeleri için baskı kurulmamalıdır. Ayrıca, kendilerine direkt kişisel olarak ulaşmak yerine dijital kanallar üzerinden ulaşılmalı, daha az reklam ve pazarlamaya maruz bırakılmalıdır. Kaygılı bağlanan tüketiciler için ise şirketler yoğun pazarlama temasları kurarak niyetlerinin iyi olduğu konusunda tüketiciyi devamlı ikna etmek için uğraşmalı ve tüketicinin bütün ihtiyaç ve sorunları ile ilgili olduklarını göstererek tüketici güveni ve bağlılığını oluşturmak için çabalamalıdır. Araştırmalar, şirketlerin tüm bağlanma tipleri için öncelikle güven tahsis etmesi gerektiğini, ancak bu şekilde müşteriyle uzun süreli bir ilişki kurulabileceğini vurgulamaktadır.
Nöropazarlama, bilimsel teknikler ve araçlar kullanarak tüketici davranış ve ihtiyaçlarını biyolojik ve psikolojik seviyede anlaşılmasını sağlamaktadır. Bu nedenle nöropazarlamanın bağlanma tiplerinin ölçülmesinde ve bağlanma tiplerinin tüketici davranışlarına olan etkilerinin araştırılmasında şirketlere yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Böylece şirketlerin pazarları segmentlere daha iyi ayırması, müşteri ilişkilerini daha iyi yönetmesi ve kaynakların çok daha verimli bir şekilde kullanılması sağlanabilmektedir.
Referanslar
Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1–16. https://doi.org/10.1086/383419
Frydman, S., & Tena, M. A. (2022). Attachment styles and customers’ long‐term relationships in a service context. International Journal of Consumer Studies, 47(1), 267–284. https://doi.org/10.1111/ijcs.12834
Levine, A., & Heller, R. (2012). Attached: The New Science of Adult Attachment and How It Can Help You Find – and Keep – Love. TarcherPerigee.
Mende, M., & Bolton, R. N. (2011). Why attachment security matters. Journal of Service Research, 14(3), 285–301. https://doi.org/10.1177/1094670511411173
Etiketler: #nöropazarlama #nörobilim #bağlanmaşekilleri #tüketicidavranışları #blog
