Bilindiği üzere duyguların kaynağı olarak bilinen amigdala ve hafıza ayrıca öğrenme merkezimiz olarak bilinen hipokampus limbik sistemde bulunmaktadır. Koku molekülleri tarafından uyarılmış koku soğancığı koku ile ilgili bilgileri hem limbik sisteme hem de koku korteksine dolambaçsız bir yol izleyerek taşımaktadır. Böylece koku duyumuz, diğer duyularımıza kıyasla hatıralarımıza daha duygusal bir boyut kazandırmaktadır. Brown Üniversitesi’nden nörobilimci Dr. Rachel Herz’ün yapmış olduğu araştırma kokular tarafından tetiklenen hatıralarımızın, görme, işitme veya dokunma duyularımızla tetiklenen hatıralarımız kadar doğru, detaylı ve canlı olduğunu göstermiştir. Ancak kokuların tetiklediği hatıralarımızın diğer duyular tarafından tetiklenenlerden farklı olarak daha duygusal olduğu bulunmuştur.
Peki, kokular öğrendiklerimizi hatırlamamızda yardımcı olabilir mi?
Kokuların hatırlamamıza yardımcı olabileceği fikri, bağlama bağlı bellek (context-dependent memory) adı verilen oldukça köklü bir psikolojik olgu tarafından desteklenmektedir. Bağlama bağlı bellek olgusu, bireyin bilginin öğrenildiği aynı ortamda veya bağlamda bulunduğu zaman öğrenilen bilginin daha iyi hatırlamasıdır. Dr. Rachel Herz’ün bağlama bağlı bellek olgusu üzerine yapmış olduğu araştırmaya göre araştırmada öğrenci olan katılımcılardan tanıdık olmayan bir kokunun olduğu bir odada on altı kelime öğrenmeleri istenmiş ve bir hafta sonra katılımcılara kaç tane kelime hatırladıklarına dair test yapılmıştır. Birinci gruptan kelimeleri herhangi bir strese maruz bırakılmamışken, ikinci gruptan ise sınavlarına bir saat kala yani strese maruz bırakılarak öğrenmeleri istenmiştir. Bir hafta sonra hatırlanan kelimeler test edildiğinde, her iki grup da strese maruz kalmamıştır. Ayrıca test boyunca öğrenme aşamasında ortama verilmiş aynı koku kullanılmıştır. Sonuçlar, kelimeleri öğrenirken tanıdık olmayan bir kokunun olduğu ortamda strese maruz kalmış katılımcıların diğer gruba kıyasla daha fazla kelime hatırladığını göstermiştir. Özetlemek gerekirse, her ne kadar kokular öğrendiklerimizi ve anılarımızı daha duygusal bir şekilde hatırlamamıza yardımcı oluyor olsa da, yeni bir bilgi öğrenilirken bu bilginin hem tanıdık olmayan bir kokuyla hem de yoğun bir duyguyla beraber öğrenilmesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde kokular hatırlamamıza yardımcı olacak bir araç olarak kullanılabilmektedir.
Sonuç olarak, diğer duyularmızdan farklı olarak nöropazarlama alanında kokuların, yoğun duygularla ilişkilendirildiğinde tüketicilerin ürünleri, markaları, deneyimleri ve hizmetleri duygusal anlamda hatırlamalarına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Ancak bir önceki yazıda belirtildiği gibi, bir kokuyu ilk defa deneyimlediğimizde bu kokuyu koku-ilişkisel öğrenme (odor-associative learning) sayesinde anında o bağlamda hissettiğimiz pozitif veya negatif duyguyla ilişkilendirmekteyiz. Bu ilişkilendirme, gelecekte bu kokuya olan algımızı ve vereceğimiz tepkiyi belirlemektedir. Yani nöropazarlama alanında kokular kullanılırken, bir mağazada tüketicinin ilk defa deneyimleyeceği bir kokuyu pozitif yoğun duygularla ilişkilendirmesi sağlanmalıdır. Bu ilişkilendirmenin pozitif bir sonuç oluşturabilmesi için örneğin çalışanların tüketicilere olan davranışlarına, mağazanın iç tasarımına, ürünlerin yerleşimine ve uzun kuyrukların oluşmamasına dikkat edilmelidir. Böylece tüketici, mağazaya her uğradığında ortamdaki kokuyu algılayarak daha önce ilişkilendirmiş olduğu pozitif duyguları hissedecek ve bu mağazadan daha sık alışveriş yapacaktır. Ancak, eğer tüketici ilk defa deneyimlediği bu kokuyu negatif yoğun duygular ile ilişkilendirirse, gelecekte mağazaya her uğradığında ve kokuyu tekrar deneyimlediğinde daha önce hissetmiş olduğu negatif duyguları hatırlayacak ve mağazadan alışveriş yapmaktan uzaklaşacaktır. Bu nedenle kokular, bilinçli ve dikkatli kullanıldığı takdirde müşteri sadakatini güçlendirmek adına fayda sağlayacak önemli bir strateji olarak görülmektedir.
Referanslar
Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören
Herz, Rachel. The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harper Perennial, 2008.
Herz, Rachel S. “Are odors the best cues to memory? A cross‐modal comparison of associative memory stimulia.” Annals of the New York Academy of Sciences, vol. 855, no. 1, 1998, pp. 670–674, https://doi.org/10.1111/j.1749-6632.1998.tb10643.x.
Herz, Rachel S. “Emotion experienced during encoding enhances odor retrieval cue effectiveness.” The American Journal of Psychology, vol. 110, no. 4, 1997, p. 489, https://doi.org/10.2307/1423407.
Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim, #kokuduygusu, #koku, #hafıza
