Tüketici davranışı terimi çok fazla ortalıkta dolaşıyor. Şu soruyu doğru bir şekilde cevaplamak için bir dakikamızı ayıralım: “Tüketici davranışı nedir?”
Tüketici davranışı özünde, belirli bir insan tipini, yani tüketicileri inceleme eylemidir.
Hepimiz bir tüketici toplumunda yaşıyoruz ve beğensek de beğenmesek de hepimiz tüketiciyiz. Bunu akılda tutarak, tüketici davranışı, bireyler ve gruplar olarak biz tüketiciyi inceler.
Tüketici davranışı, pazarlama ağacının bir dalıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama ve davranışsal ekonomi gibi birçok disiplinin bir karışımıdır. Tüketici davranışı, antropoloji ve etnografiyi (insanların ve kültürün sosyal ortamlarında incelenmesi) bile kapsar.
Tüketici Davranışını Yıkmak
Tüm bu disiplinleri birleştirmenin amacı, satın alma alışkanlıklarımızı yöneten zihinsel, duygusal, irrasyonel ve davranışsal küçük farklılıkları öğrenmektir. Tüketici davranışı tüm satın alma sürecini kapsar: satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eylemlerimizi.
Tüketici davranışı ve pazarlama daima birlikte yer alır. Pazarlamanın özü, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamaktır. Bu amaçla tüketici davranışından elde ettiğimiz bilgiler, büyük bir marka kampanyasından, bir e-posta pazarlama kampanyasındaki konu satırına kadar çeşitli pazarlama işlevlerini bilgilendirir.
Eğer isterseniz tüm pazarlama işlevlerini de tüketici yolculuğunun içine koyabilirsiniz: Farkındalık, Düşünme/ Değerlendirme ve Satın Alma:
- Farkındalık – Tüketiciler varlığınızın farkında mı?
- Değerlendirme – Tüketiciler ürününüzü/markanızı ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için düşünüyor mu?
- Satın Alma – Tüketiciler ürününüzü satın alıyor mu?
- Tavsiye – Tüketiciler markayı/ürünü savunuyor mu?
Eğer klasik tüketici yolculuğu size yetersiz ve sığ geliyor ise, EEG çalışmaları ile daha derine inebilirsiniz.
Tüketici Davranışı, Teknoloji ve Sinirbilimle Buluşursa
Tüketici davranışı yaklaşık bir asırdır bilimsel olarak incelenmiştir. Bununla birlikte, en büyük dönüm noktalarından ikisi yakın zamanda geldi: Teknoloji ve Sinirbilim.
Teknolojinin tüketici davranışı üzerindeki en önemli etkisi, CRM (müşteri ilişkileri yönetim sistemi) olmuştur. Günümüzde küçük ve orta ölçekli şirketler, tüketici davranışındaki kalıpları bulmak için davranışsal verileri kullanabilen CRM’lere erişebilmektedir. CRM’ler ile derin içgörüler sağlanır.
Daha zengin veri ihtiyacı ise Sinirbilimin tüketici davranışına girmeye başlamasının nedenidir. Bilim dünyasındaki son 20 yıllık ilerleme sonucunda beynimizin işleyişini artık bir takım beyin görüntüleme yöntemleri ile doğrudan inceleyebiliyoruz. İşte bu kanıta dayalı olarak insan beyninin olağan ve olağan dışı biyolojik tepkilerini inceleyen araştırma disiplinine “Nörobilim” adı verilmiştir. Nörobilim (Beyin Araştırmaları) son yıllarda gittikçe artan bir hızda gelişmekte, beynin karmaşık zihinsel ve duygusal süreçlerini aydınlatmaktadır. Bu çerçevede günümüzde, beyin aktivitesinin deneğe herhangi bir acı veya hasar vermeden ölçümüne olanak sağlayan Elektroensefalogram (EEG, beyin elektriksel aktivitesi) ve fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (fMRI, beyin kan dolaşımı) yöntemleri, nöropazarlamanın elindeki en önemli bilimsel araçlardır. Son yıllarda her 2 yöntemle normal sağlıklı bireylerde yürütülen binlerce araştırma; beynin dikkat, algı, öğrenme, duygusal uyarılma ve karar verme süreçlerinin (kognisyon) altında yatan biyolojik mekanizmalar hakkında önemli bir bilgi birikimi oluşturmuştur.
NeuroMark’ ın online olarak gerçekleştirdiği Emonet Yüz Duygu Analizi uyaranlara karşı merkezi ve otonom sinir sisteminden gelen yanıtların, yüz kaslarının yardımıyla duygu olarak karşımıza çıkmalarını sağlar. Online Göz Takibi ise kullanıcıların göz hareketlerini ve odaklanma bilgilerini ölçümleyerek, elde ettiği verileri test ettiği materyallerdeki bilgi ve görsellerle eşleştirerek, hangi unsurların kullanıcıların ilgisini ve dikkatini daha fazla çektiğini belirler.
SONUÇ: Bu çerçevede, Pazar araştırmacıları ile nörobilimcilerin yakın temas halinde, ortak çalışması Tüketici Davranışı hakkında daha bilimsel, doğru ve güvenilir bilgiler elde edilmesini sağlar.
Referans: Prince Ghuman, POP-Neuro Founder
www.forbes.com
