Gün: 8 Haziran 2024

Önceki blog yazımızda, tüketicilerin marka sadakatinin nörobilimsel temellerine değinmiştik. Özellikle empati ve ayna nöronların rolünü vurgulamıştık. Bu haftaki blog yazımızda ise, tüketici sadakatinin bilişsel temellerine odaklanacağız. Ayrıca, müşteri bağlılığını sağlamak için kullanılan stratejiler hakkında ayrıntılı bilgi vereceğiz. Oliver, araştırmalarında müşterilerin sadakat sürecinin dört aşamalı bir modelini geliştirmiştir. Bu modele göre, müşteriler ilk aşamada bilişsel bir sadakat geliştirirler, ardından duygusal aşamaya geçerler. Daha sonra davranışsal sadakat aşamasına ulaşırlar ve en sonunda eylemsel sadakat aşamasına geçiş yaparlar. (Oliver, 1999: 35).

Öncelikle müşteri sadakatinin sağlanmasında ödül eylemleri çok önemlidir. Müşterileri istenen davranışları tekrarlamaya yönelten bir güdüleyici olarak düşünülen ödüllendirme, işletmeler açısından uzun dönemli müşteri ilişkileri kurulmasında, sürdürülmesinde ve böylece müşteri sadakatinin oluşturulmasında önemli bir stratejidir.

Ödüllendirme ise beyin kimyasalları ile ilişkilidir. Dopamin, beklenen ödüllerle de ilişkilidir. Ödül beklentisi, dopamin düzeylerini artırabilir ve bu da kişinin ödül kazanma şansını artırmak için belirli davranışlarda bulunma olasılığını artırır. müşteriler çok farklı şekillerde ödüllendirilebilir. Örneğin, indirim kuponları müşterinin ödül mekanizmasına etki edebilir. Dopamin salınımı sadece anlık ödül hissini yaratmakla kalmaz, aynı zamanda öğrenme ve motivasyon süreçlerinde de önemli bir rol oynar. Yine ödül için satın alma motivasyonu yükselebilir. Beyin, hangi davranışların ödüllendirici olduğunu öğrenir ve bu davranışları tekrarlamak için motive olur.

Bir diğer müşteri sadakati birleşeni ise müşteri alışkanlığıdır. Burada müşterinin özellikle ürün ve marka hakkında edindiği konfor alanı öne çıkar. Konfor alanı, bireyin günlük rutinleri ve alışkanlıklarıyla belirlenir. Bir diğer ürün ya da markanın bilinmezliğine karşın Markayı konfor alanında görmek müşterinin genellikle düşük stres ve anksiyeteyi sağlar. Yine, konfor alanı, güvenlik hissi sağlar. Beyin, tanıdık ve tahmin edilebilir durumları yönetmede daha başarılıdır. Müşteri sadakatinin davranışsal aşamasına önümüzdeki blog yazsında odaklanacağız.

Referans: Merve Altındağ

Bayuk, M., & Küçük, F. (2007). Müşteri tatmini ve müşteri sadakati ilişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1), 285-292.

Keleş, E., & Çepni, S. (2006). Beyin ve öğrenme. Journal of Turkish Science Education, 3(2), 66-82.

Üngüren, E. (2015). Beynin nöroanatomik ve nörokimsayal yapısının kişilik ve davranış üzerindeki etkisi. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 7(1).

Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #markasadakati, #blog

Marka sadakati, müşterilerin başka markalar da benzer ürün veya hizmetler sunmasına rağmen aynı markayı tercih etmeye devam etmeleridir. Müşteriler sadece bu marka ile etkileşimde kalmakla ve ondan alışveriş yapmayı sürdürmekle kalmaz, aynı zamanda olumlu duygularını da bu marka ile bağdaştırırlar.

Marka sadakatinin, müşterilerin markanızı nasıl algıladığı, eylemleri ve değerleri ile çok ilgisi vardır. Ayrıca müşteri sadakatini korumaya ve yeniden satın alma oranlarını artırmaya yardımcı olmanın önemli bir yoludur. Yine marka sadakati, müşteri algısına odaklanır ve duygusal sadakat olarak da düşünülebilir.  Müşteri marka algısı ise empatiye dayanabilmektedir. Empati sadece bir diğerini anlamak, anlayışla karşılamak değildir. Aynı zamanda öteki ile bağ da kurabilmektir. Bu durumun temelinde de ayna nöronlar yer alır.

Ayna nöronlar; sosyal biliş, empati, dil gelişimi ve motor öğrenme gibi birçok alanda kritik bir rol oynayan nöronlardır. Bu nöronlar, diğer insanların eylemlerini ve duygularını anlamamıza, taklit etmemize ve öğrenmemize yardımcı olarak insan etkileşimlerinin ve toplumsal bağların temelini oluşturur. Ayna nöronlarla ilgili araştırmalar, nörobilim, psikoloji ve eğitim gibi birçok alanda önemli bulgulara yol açmıştır ve bu nöronların işleyişi, insan davranışlarını ve zihinsel süreçleri daha iyi anlamamıza katkıda bulunmaktadır. Özellikle sosyal davranışların ve iş birliğinin temellerini atar. Başkalarının niyetlerini ve eylemlerini anlamak, toplum içinde etkili etkileşimler kurmamıza yardımcı olur. Markaların duygulara hitap etmesi, duygu odaklı çalışmalar ile tüketiciye ulaşması tüketici tarafından pozitif karşılanabilmektedir. Ayrıca ayna nöronlar, taklit ve özdeşleşmeden de sorumludur.

Örneğin; markalar tüketicilerin yaşam tarzlarına benzer içerikler yarattığında, bu durum tüketicinin ayna nöronlarını aktifleştirebilmektir. Marka ile yaşanan olumlu deneyimler ve anılar, tüketicilerde duygusal bir bağ oluşturur.

Sonuç olarak tüketici sadakatinin sağlanmasında ayna nöronlar, empati gibi kavramlar öne çıkmaktadır. Tüketicinin nörobilimsel temellerini anlaması tüketici sadakatinden, marka başarısına kadar pek çok avantaj sağlayacaktır. Nöropazarlamadaki araçları ile bu kolaylıkla saptanabilir. Özellikle duygu analizleri bu konu da oldukça yarar sağlayabilir.

Referans: Psikolog Merve Altındağ

G.Rizzolatti,I.Craghero: The mirror-neuron system.  Annu Rev Neurosci, 27,169-192.

AŞKIN, N., & İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi. Ege Academic Review, 16(1).

Şahin, Ö. (2007). Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir uygulama (Master’s thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).

Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #markasadakati, #blog