Tüketimle ilgili birçok değerlendirmemiz, çevremizdeki unsurları algılamamızla bağlantılıdır. Pazarlama, temelde bu algı süreçlerine dayanır. Algı, çevremizdeki insanlar, nesneler, kokular, sesler, hareketler, tatlar ve renkler gibi çeşitli uyaranları gözlemlediğimiz süreçle ilgilidir. Duyumlarımızı yorumlama ve anlamlandırma süreci olarak tanımlanabilir. Duyum ise duyu organlarımızın bir uyarıcıyı algılamasıyla başlar. Bilgiyi elde etmek ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda erişilebilir kılmak için saklama ve depolama süreci gerçekleştirilir. Tüketicilerin davranışlarını anlamak için, bellek ve bilgi işleme süreçlerinin derinlemesine anlaşılması son derece önemlidir. Müşterilerin davranış ve tüketim alışkanlıklarının analiz edilmesi, müşterileri tekrar tüketmeye ve arzu ettiğimiz ürün ve hizmetlere yönlendirmede müşteri memnuniyetinin önemi vurgulanmaktadır.
Müşteri memnuniyetini sağlama sürecinde, mevcut ve potansiyel müşterilere yönelik uygulanabilecek stratejiler bulunmaktadır. Bu stratejilerden biri de akılda kalıcılıktır. Müşterinin hafızasında yer edinmek oldukça önemli. Bu durum ile ilgili geçtiğimiz dönemlerde logosunu değiştiren GAP markası ile ilgili bir örnek vereceğiz. GAP, giyim perakende markası olarak bilinen ve çok sadık bir hedef kitlesi olan bir markadır. 2010 yılında, marka radikal bir logo değişikliği kararı aldı. Önceden kullanılan klasik ve ikonik logo, lacivert bir zemin üzerinde tırnaklı bir font ve majüskül harflerle yazılmıştı. Ancak, bu logo, markanın zamanın ruhuna uygunluğunu yansıtmadığı düşünülerek değiştirildi. Ancak tüketiciler bu logodan sonra markayı tanıyamadıkları için mağazadan içeri dahi girmediler. Burada markanın tüketici hafızasındaki çarpıcı etkisini görüyoruz.
Tüketici hafızasını üç başlıkta inceleyebiliriz; bunlardan ilki kısa süreli hafızadır. Tüketicinin birkaç dakika veya saat boyunca hatırladığı bilgileri içerir. Bu, tüketicinin alışveriş sırasında ürün özellikleri, fiyatlar, indirimler gibi bilgileri kısa süreli olarak sakladığı bellek türüdür. Kısa süreli hafıza, tüketici karar verme sürecinin anında kullanılan bir bileşenidir. Yine uzun süreli hafıza, tüketicinin uzun süre boyunca hatırladığı ve depoladığı bilgileri içerir. Bu bellek türü, tüketicinin geçmiş satın alma deneyimleri, marka imajı, reklam mesajları gibi kalıcı bilgileri içerir. Uzun süreli hafıza, tüketicinin marka sadakati oluşturması ve tekrarlayan satın alma davranışlarını şekillendirmesi açısından önemlidir. Son olarak, çalışma hafızası, kısa süreli bilgi depolama için kullanılır. Bu bellek, tüketici bir ürünü veya markayı incelediğinde veya bir reklamı izlediğinde kullanılan geçici bellek sürecidir. Çalışma hafızası, tüketici karar verme sürecinin ilk aşamalarında önemli bir rol oynar.
Sonuç olarak bir logo, reklam, ses, görüntü, marka yüzü tüketicinin hafızasında yer edinmek adına büyük önem taşır.
Referans: Psikolog Merve Altındağ
Erciş, A., YAPRAKLI, Ş., Polat, C. A. N., & YILMAZ, M. K. (2011). TÜKETİCİLERİN MARKAYA İLİŞKİN HEDONİK VE RASYONEL ALGILAMALARININ MARKA DEĞERİ BOYUTLARINA ETKİSİ. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(8), 21-50.
Erciş, A., YAPRAKLI, Ş., YILMAZ, M. K., & Polat, C. A. N. (2013). Kişisel Değerler Ile Marka Değeri Arasindaki Ilişkiler. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27(2), 21-41.
Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #tüketicihafızası, #blog
