Duygular, geçmişte psikoloji, felsefe ve sosyoloji alanlarında derinlemesine incelenirken, son 20 yılda beyin bilimleri, davranışsal ekonomi ve oyun teorisi gibi disiplinlerde gerçekleşen önemli ilerlemeler sayesinde insan davranışlarının anlaşılmasında önemli bir odak haline gelmiştir. Bu alandaki dönüşüm, insan davranışlarının anlaşılmasında yeni bir perspektif sunmuş ve duyguların rolünü vurgulamıştır. Pazarlama bilimi de bu gelişmelerden etkilenerek, birçok araştırmacının odak noktası haline gelmiştir.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen duygusal faktörler, pazarlamacılar için önemli bir odak noktasıdır. Markalar, tüketicilerin duygusal ihtiyaçlarını anlamak ve onlara duygusal olarak bağlanmalarını sağlamak için çaba gösterirler. Duygular, tüketicilerin tutumları, ürün değerlendirmeleri, kararları ve memnuniyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bunun yanı sıra, tüketim deneyimlerini değerlendirirken duyguların rolü büyüktür, hatta bazen bir tüketim deneyiminin sonucu olarak da ortaya çıkabilirler. Duygular, önceden kodlanmış genellemelere dayalı otomatik tepkilerdir. Bilinç dışında depolanan önceden oluşturulmuş yargılara dayanarak, dünya hakkında hızlı ve otomatik bir şekilde değerlendirmeler yaparlar ve bu da psikosomatik tepkilere yol açabilir.
Montelongo’na göre bireylerin duygusal satın alma güdüleri ve nedenleri çeşitlidir. Özellikle bazı duygular satın alma davranışında öne çıkar. Bunlar;
Heyecan: Müşterilerde duygusal satın alma güdüsü yaratabilecek bir diğer faktör ise son teknolojiye dayalı tarz ve moda anlayışını yansıtan, mevcut ürünleri değiştirebilecek yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi veya üretimi ile ortaya çıkan heyecanıdır. Ancak markanın sürekli yeni bir ürün ile çıkması tüketici de güven duygusunu sarsabilir. Güvenlik: Özellikle elektronik cihazlar, taşımacılık gibi endüstrilerde, belirli ürünlerin satın alınmasının en belirgin duygusal nedenlerinden biridir. Bu tür endüstrilerde ürünlerin güvenlik ve güvenilirlik özellikleri vurgulanarak duygusal satın alma teşvik edilebilir. Korku: Farklı müşterilerin farklı zamanlarda farklı ürünlerle ilgili endişeleri olabilir, bu yüzden bu endişeleri ele alma çabaları duygusal satın alma motivasyonunu tetikleyebilir. Örneğin, bazı ürünlerin satın alınmaması durumunda uzun süre bulunamayacakları korkusuyla müşterilerde bir duygusal satın alma hissi uyandırabilir.
Tüketicilerin o anki duygu hali de tüketim davranışlarını etkileyebilmektedir. Olumlu duyguya sahip tüketiciler ürün seçimini kısa tutarken, olumsuz duyguya sahip tüketiciler ürün hakkında daha fazla bilgi toplama eğilimine girmektedir (Chen vd., 2015). Tüketiciler ihtiyaç duydukları ürünleri tüketince olumsuz duygular içerisinde olmaktayken, ihtiyacı olan ürüne erişemeyen veya tüketim sağlayamayanlar ise gerginlik ve hayal kırıklığı gibi olumsuz duygular içerisine girmektedir (Bagozzi vd., 1999).
Referans: Psikolog Merve Altındağ
KARAMAN, D. (2021). TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİNDE ETKİLİ OLAN DUYGULAR VE NEDENLERİN KUŞAKLAR KAPSAMINDA İNCELENMESİ. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(45), 107-119. https://doi.org/10.30794/pausbed.784589
Etiketler: #nöropazarlama, #nörobilim, #tüketici, #satınalmakararı, #duygular, #blog
