Brown Üniversitesi’nden dünyaca ünlü nörobilimci Dr. Rachel Herz’in yapmış olduğu araştırmaya göre katılımcılara görme, işitme ve koklama duyularından hangisinden vazgeçmek istedikleri sorulduğunda katılmcıların yüzde 84.6’sı koku alma duyularından vazgeçmeyi tercih etmiştir ki bu oranın görme ve işitme duyularını tercih edenlere kıyasla oldukça yüksek olduğu aşikardır. Birçok insanın görme ve işitme duyularına kıyasla vazgeçmeyi tercih ettiği koku algısı tam olarak nedir?
Koku algısı havada bulunan moleküllerin burnumuzun içinden süzülerek koku reseptörleriyle karşılaşmasıyla başlamaktadır. Bu karşılaşma her bir molekülün bir yap-boz parçası gibi tek bir reseptöre yerleşmesini içermektedir. Bunun sonucunda uyarılar koku algısı sinirleri (olfactory nerves) aracılığıyla önce beyindeki koku soğancığına (olfactory bulb) buradan da birazdan daha detaylı bahsedeceğimiz limbik sisteme gönderilmektedir.
Koku algımız ve duygularımız çok yakın bir ilişki içindedir. İkisi de limbik sistem olarak bilinen sinirsel yapı ağında bulunmaktadır. Koku duyusunu taşıyan sinir hücrelerimiz diğer duyularımızdan (görme, işitme, dokunma ve tat alma) farklı olarak doğrudan limbik sisteme bağlıdır yani koku duyumuz beyinde dolambaçsız bir yol izleyerek limbik sisteme ulaşmaktadır. Koku dışındaki bütün duyularımız ise limbik sistemde yer alan talamus tarafından filtre edildikten sonra beyinde işlenmektedir. Bu nedenle koku duyumuz herhangi bir filtreden geçmeden bizde duygu yaratabilmektedir.
Limbik sistemde koku duyumuzla etkileşimde olan en önemli yapı amigdaladır. Amigdala beynimizde duyguların işlendiği yapı olarak bilinmektedir ve amigdala olmadan duygusal deneyimlerimizi işlememiz, duygularımızı ifade etmemiz ve duygularımızdan öğrenmemiz mümkün değildir. Beyin görüntüleme çalışmalarına göre bir koku duyumsadığımızda amigdalamız aktif olmaktadır. Hatta kokladığımız kokuya olan duygusal reaksiyonumuz arttıkça amigdalanın aktivasyon yoğunluğunun da arttığı tespit edilmiştir. Bunlara ek olarak amigdala, limbik sistemde bulunan ve hafıza merkezimiz olarak bilinen hipokampus ile yakın ilişkisinden dolayı uzun süreli bellek oluşumunda da büyük rol oynamaktadır. Her ne kadar bütün duyularımız bellek oluşumuna katkı sağlıyor olsa da koku duyumuz anılarımıza diğer duyularımıza kıyasla daha duygusal bir boyut kazandırmaktadır.
Nöropazarlama bağlamında bakıldığında koku duyumuzun bu alanda yavaş yavaş yer kazandığı görülmektedir. Tüketicinin ürün deneyimini zenginleştirmek, ürün ve marka ile olan ilişkisini daha duygusal hale getirmek hatta duygusal ruh halini iyi yönde değiştirmek adına, pek çok şirket koku algısını bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaya başlamıştır. Bu nedenle koku markalaştırması (scent branding) üzerine danışmanlık veren ve yapay zeka teknolojisini kullanarak şirketlere özel kokular tasarlayan şirketler ortaya çıkmıştır.
Sonuç olarak; koku duyusunun nöropazarlama alanında kullanılması, gelecek vadeden ve önümüzdeki dönemde tüketicilerin markalar, ürünler, hizmetler ve deneyimler ile duygusal bağ kurmasını sağlayan bir strateji olarak yer edineceği düşünülmektedir.
Referanslar
Nörobilim Uzmanı Yağmur Başak Ören
Herz, Rachel S., and Martha R. Bajec. “Your money or your sense of smell? A comparative analysis of the sensory and psychological value of olfaction.” Brain Sciences, vol. 12, no. 3, 2022, p. 299, https://doi.org/10.3390/brainsci12030299.
Herz, Rachel. The Scent of Desire: Discovering Our Enigmatic Sense of Smell. Harper Perennial, 2008.
Ozan, Vedat. Kokular Kitabı. Everest, 2016.
Etiketler: #nöropazarlama, #beyin, #nörobilim, #kokuduygusu
